브랜딩은 흔히 대기업의 영역으로 여겨지지만, 중소기업 역시 지역 차원의 전략적 브랜딩을 통해 이점을 얻을 수 있습니다. 칼럼니스트 웨슬리 영은 지역 브랜딩 전략을 통해 기업 인지도와 검색 엔진 순위를 높이는 방법을 살펴봅니다.
브랜드를 떠올릴 때, 우리는 상징적인 이름과 로고를 생각합니다. 빨간색 바탕에 흰색 필기체로 쓰인 코카콜라 로고, 맥도날드의 황금 아치, 스타벅스 커피처럼 말이죠.
브랜드 인지도 구축의 가치는 두말할 나위가 없습니다. 이코노미스트지에 따르면, "브랜드는 S&P 500 지수에 포함된 기업들의 시가총액 중 30% 이상을 차지한다"고 합니다. 임페리얼 타바코가 미국 시장 진출에 7.1억 달러를 투자하기로 결정했을 때, 그 자금의 상당 부분은 미국에서 인지도가 높은 브랜드를 인수하는 데 사용되었습니다.
하지만 소규모 또는 지역 사업체는 어떨까요? 그들도 브랜드를 구축할 수 있을까요? 수십억 달러 규모의 거대 기업들에 비해 인지도를 얻으려면 어떻게 경쟁해야 할까요?
지역 사업체의 브랜딩은 전국적인 브랜드의 브랜딩과는 다릅니다.
지역 사업체들이 전국적인 브랜드와 경쟁하는 것은 흔한 일이지만, 많은 지역 사업체들이 저지르는 실수는 바로 그들의 플랫폼에서 경쟁하려 한다는 점입니다. 예를 들어, 가격이나 상품 종류 면에서 전국적인 브랜드나 대형 마트와 정면으로 경쟁하는 것은 지역 사업체를 곧바로 불리한 위치에 놓이게 합니다.
대신, 여러분의 영역과 강점을 활용하여 경쟁하십시오. 소비자들은 품질 좋은 제품, 맞춤형 서비스, 신뢰성 등을 이유로 지역 사업체를 높이 평가합니다. 따라서 지역 사업체의 브랜딩은 이러한 요소들을 강조해야 합니다.
하지만 지역 사업체가 가진 가장 큰 자산은 아마도 위치, 즉 해당 지역 사회의 일원이라는 점일 것입니다. 지역 소비자의 역동성과 문화를 이해하고 "그들 중 한 명"처럼 공감대를 형성할 수 있는 능력은 사업체가 반드시 활용해야 할 자산입니다.
물리적 위치 또한 중요합니다. 소비자들이 근처 레스토랑, 가정용품, 쇼핑센터 등을 검색할 때 보통 5마일(약 8km) 이내에 있는 업체를 원하기 때문입니다. 위치는 '지역'이라는 단어와 너무나 밀접하게 연관되어 있어서, 지역 검색 협회(LSA)에서는 위치 마케팅에 대한 논의를 위한 컨퍼런스인 '더 플레이스 컨퍼런스(The Place Conference)'까지 개최하고 있습니다.
지역 경제는 트렌디하고 세련되며 소비자들에게 점점 더 큰 인기를 얻고 있습니다. 소비자 82%가 지난 1년 동안 지역 업체를 이용했다고 응답했으며, 거의 모든 소비자(98%)가 앞으로도 지역 업체를 계속 이용하거나 더 많이 이용할 의향이 있다고 밝혔습니다. 지역 기반 브랜딩은 현명한 전략이며, 브랜드 인지도를 높이고 온라인 인지도를 강화하며 궁극적으로 수익 증대에 기여합니다.
브랜딩이 지역 검색에 미치는 영향
우리는 마케팅 캠페인을 각각 분리해서 생각하는 경향이 있는데, 이는 통합적인 전략으로 접근해야 한다는 것을 간과하기 쉽습니다. SEO, 목록 등록, 리뷰, 소셜 미디어는 모두 브랜드 구축에 중요한 역할을 합니다. 대중적인 평판을 높이는 활동은 온라인 평판 향상으로 이어지며, 온라인 페이지 순위를 높이는 SEO 전략은 긍정적인 대중적 평판을 반영합니다.
기술적인 용어를 모두 제외하고 생각해 보면, 구글 알고리즘은 사용자가 표현한 검색어와 관련된 가장 정확하고 신뢰할 수 있으며 관련성 높은 정보를 찾아 보여주는 것입니다. 만약 지역 사회에서 사업 인지도를 높이는 데 성공했다면, 그러한 노력을 반영하는 요소들, 즉 브랜드 이미지는 구글에 자연스럽게 녹아들 것입니다. 그렇지 않다면, 여러분의 역할은 브랜드의 핵심 요소들을 구글이 신뢰하는 디지털 미디어 형태로 압축하는 것입니다.
Moz는 브랜딩과 지역 검색 간의 밀접한 관계를 잘 보여줍니다. Moz는 매년 전문가들을 대상으로 SEO, 특히 지역 검색에 영향을 미치는 순위 결정 요소를 평가하는 설문조사를 실시합니다. 2015년 조사에 따르면 순위 결정 요소의 50%는 비즈니스 프로필 정보에서 비롯되었고, 거의 50%는 제가 '브랜딩 요소'라고 부르는 것들, 즉 리뷰, 소셜 미디어 활동, 백링크 등 제3자의 인지도와 브랜드와의 상호작용을 반영하는 요소들에서 비롯된 것으로 나타났습니다.
하지만 비즈니스 프로필에 등록된 정보조차도 브랜드 이름, 위치, 연락처 정보와 같은 핵심 정체성을 나타내는 브랜딩 요소로 볼 수 있습니다. 웹페이지와 구글 마이 비즈니스 프로필에 있는 NAP 정보(위치, 주소, 전화번호)는 근접성 등 주요 검색 정보와 일치해야 하며, 이는 구글이 비즈니스를 인식하고 순위를 매기는 데 중요한 역할을 합니다.
지역 검색에 영향을 미치는 다른 중요한 정보로는 Google My Business 프로필과 비즈니스 웹페이지의 비즈니스 카테고리 및 키워드가 지역 검색어에 사용된 키워드와 일치하는지 여부가 있습니다. 또한, 타사 사이트에서 귀사의 비즈니스를 참조하는 내용이 비즈니스 프로필과 일치하는 경우 Google은 귀사의 비즈니스가 합법적이고 관련성이 높으며 지역 기반임을 인식하게 됩니다. 이러한 요소들은 전체 페이지 순위 결정 요소의 거의 50%를 차지합니다.
브랜딩에서 일관성의 중요성
디자인 관점에서 일관성은 매우 중요합니다. 특히 이미지와 그래픽이 소비자의 브랜드 인지에 큰 영향을 미치는 경우에는 더욱 그렇습니다. YP의 연구에 따르면 소비자의 78%가 이미지를 선호한다고 합니다. 색상, 로고, 배치, 형식 및 기타 디자인 요소를 일관되게 사용하면 브랜드 인지도를 빠르고 쉽게 높일 수 있습니다. 또한 마케팅의 가시성을 극대화하여 여러 캠페인에 걸쳐 브랜드 가치가 분산되는 것을 방지하고, 모든 콘텐츠에서 브랜드 가치를 축적할 수 있습니다.
일관성은 검색 엔진 최적화(SEO)에서 매우 중요한 요소이며, 특히 NAP(이름, 주소, 전화번호) 정보와 관련하여 더욱 그렇습니다. 타사 웹사이트에서 귀사의 NAP 정보를 참조할 때 일관성이 유지될수록 Google은 귀사를 더 잘 인식합니다. 정확한 일치가 가장 좋으므로, 웹사이트 내에서 주소 약어를 일관되게 사용하는 것조차 중요합니다. 예를 들어, 어떤 곳에서는 Drive를, 다른 곳에서는 Dr.를 사용하거나, Suite와 #, LLC와 LLC, Texas와 TX 등을 혼용해서는 안 됩니다.
Moz는 연구에서 지역 검색 순위에 긍정적인 영향을 미치는 주요 요인뿐만 아니라 부정적인 영향을 미치는 주요 요인도 밝혀냈습니다. 상위 10개 부정적 요인 중 9개는 부정확하거나 일관성이 없거나 일치하지 않는 비즈니스 이름, 전화번호(NAP) 또는 비즈니스 카테고리 정보와 관련이 있습니다. 따라서 오래된 정보가 등록되어 있지 않거나, Google My Business에 등록되지 않은 전화번호를 사용하거나, 더 이상 제공하지 않는 서비스를 등록하지 않도록 주의해야 합니다.
지난달 칼럼에서 프로필 소유권을 주장하고 온라인에 등록된 정보가 정확하고 일관성 있는지 확인할 수 있는 여러 가지 방법을 안내해 드렸습니다.
지역 사회에서의 평판을 높이고 브랜드를 구축하세요
Moz의 지역 검색 순위 결정 요소 중 50%는 이름, 주소, 전화번호(NAP) 및 비즈니스 프로필 정보와 관련이 있지만, 나머지 50%는 대부분 온라인 평판과 관련이 있습니다. 여기에는 권위 있는 출처에서 귀사의 웹페이지 링크를 자사 사이트에 포함하도록 하는 것(백링크), 리뷰, 소셜 미디어 활동, 그리고 클릭, 전화 걸기, 체크인과 같은 일반적인 온라인 상호 작용이 포함됩니다.
브랜드를 구축한다는 것은 사람들이 당신에 대해 이야기하게 만들고, 구글이 그 이야기를 듣도록 하는 것입니다. 온라인 평판 또는 브랜드를 구축하는 원칙은 전국적인 브랜드든 지역 사업체든 비슷할 수 있지만, 그 실행 방식에는 상당한 차이가 있습니다. 지역 사업체는 더 작고 타겟팅된 고객층, 정해진 지리적 범위, 그리고 지역 사회 내에서 고유한 입지를 가지고 있습니다.
위의 비즈니스 프로필 정보가 SEO 팁의 첫 번째였다면, 이제 지역 사회와 소통하여 평판을 쌓고 브랜드를 구축하며 지역 검색 순위를 높이는 데 도움이 되는 9가지 팁을 더 소개합니다.
1. 지역 출판물을 목표로 삼으세요
누가 당신에 대해 이야기하는지는 중요합니다. 월스트리트 저널이 당신을 언급하고 기사에 링크를 걸어준다면 큰 도움이 되겠지만, 지역 언론이 당신의 목적에 따라서는 훨씬 더 효과적일 수 있습니다. 예를 들어, 댈러스 지역에서는 사람들이 지역 정보를 얻기 위해 지역 뉴스 매체와 지역 잡지를 찾습니다. 따라서 댈러스 모닝 뉴스, D 매거진, 댈러스 옵서버, 텍사스 먼슬리, 댈러스 비즈니스 저널, Guidelive.com과 같은 매체에 기사가 실리거나, 더 나아가 링크가 걸린다면 해당 매체의 독자층을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.
달라스 주민이 아닌 사람들에게는 생소할 수 있는 이러한 웹사이트들이 많지만, 무료 이벤트 캘린더나 지역 업체 및 레스토랑 목록, 또는 "최고의 브런치"와 같은 지역 주민들이 의존하는 가이드 등을 제공합니다. 또한 매년 최고의 변호사, 최고의 의사, 최고의 부동산 중개인과 같이 지역에서 최고로 인정받는 업체나 전문가를 선정하는 곳도 있습니다. 모든 주요 도시에는 이와 유사한 지역 간행물이 있으며, 구글과 빙은 이러한 웹사이트에 업체 정보가 등재되거나 링크되거나 언급될 경우 지역 검색 결과 페이지 순위를 높여주는 혜택을 제공합니다.
2. 규모가 작은 지역 밀착형 출판물도 잊지 마세요.
지역 밀착형 또는 특정 대상층을 겨냥한 출판물에 광고를 게재하는 것이 고객에게 진정한 지역 업체임을 보여주는 더 쉬운 방법일 수 있습니다. 예를 들어, 댈러스에는 히스패닉 커뮤니티를 대상으로 하는 여러 출판물이 있습니다. AroundTownKids는 DFW 지역의 엄마와 아이들을 위한 웹사이트이고, Community Impact Newspaper는 프리스코와 같은 특정 지역의 도로 공사, 상점 및 레스토랑 개업, 시사 문제 등과 같은 지역 밀착형 콘텐츠를 제공합니다. 이러한 모든 매체는 귀사에 유용한 링크와 인용 기회를 제공할 수 있습니다.
3. 리뷰에 이름이 언급되도록 하세요
제 친구는 평판을 이렇게 정의했습니다. "평판이란 사람들이 당신에 대해 어떻게 생각하는지 직접 말하는 것이 아니라, 당신이 없을 때 당신에 대해 사람들이 하는 말입니다." 오늘날 소비자들은 수많은 리뷰 플랫폼을 통해 매일같이 당신에 대한 이야기를 합니다. 최근 Moz의 조사에 따르면, 리뷰는 소비자의 구매 결정에 67%의 영향을 미칩니다.
리뷰 수는 제3자 독립 소비자의 평가를 통해 귀사의 인기도를 구글에 전달하는 중요한 신호입니다. 소비자의 90%는 요청받으면 리뷰를 남기겠다고 하지만, 실제로 리뷰를 남긴 소비자는 7%에 불과합니다. 따라서 옐프뿐만 아니라 구글, 트립어드바이저, 전화번호부, 기타 디렉토리 사이트에도 리뷰를 요청하세요.
부정적인 리뷰는 대중의 인식과 검색 엔진 모두에 영향을 미칩니다. 따라서 불가피한 부정적인 리뷰는 개별적으로 관리하고, 긍정적인 리뷰가 많을수록 많은 문제를 해결할 수 있다는 점을 명심해야 합니다.
4. 온라인과 오프라인에서 지역 사회 구성원들과 소통하세요.
하버드대 사회심리학자 에이미 커디는 사람들이 누군가를 만났을 때 두 가지 주요 인상을 형성한다고 말합니다. 첫째, 그 사람을 신뢰할 수 있는지 판단하고, 둘째, 그 사람을 존중할 수 있는지 판단한다는 것입니다.
지역 사업체와 그 브랜드에 대해서도 동일한 평가가 이루어집니다. 고객과 소통하는 것은 이러한 첫 번째 조건을 충족하는 방법입니다. 고객과 소통함으로써 고객에게 친숙함을 느끼게 하고, 적극적이고 신뢰할 수 있으며, 친근하고 호감 가는 이미지를 심어줄 수 있습니다.
소비자들이 소셜 미디어에서 보내는 시간이 점점 늘어남에 따라, 소셜 미디어는 브랜딩에 이상적인 채널이 되었습니다. 소셜 미디어 채널에서의 참여를 통해 브랜드 인지도를 높이면 팬, 팔로워, 좋아요, 체크인 등의 소셜 미디어 활동이 증가합니다. 이러한 활동량은 구글에 브랜드 신호로 작용하여, 사용자들이 유사한 제품이나 서비스를 검색할 때 검색 결과에 더 잘 노출되도록 합니다.
참여는 꾸준하고 빈번하게 이루어져야 합니다. 글이 길 필요는 없으며, 많은 경우 짧고 간결한 것이 가장 효과적입니다. 긴 글을 여러 개의 짧은 글로 나누어 게시하면 더 많은 콘텐츠를 효과적으로 전달할 수 있습니다.
5. 그들에게 이야기할 거리를 주세요.
소비자들은 특별한 경험과 공유할 만한 순간들을 이야기하는 것을 좋아합니다. 특별한 대접을 받거나, 예상치 못한 서비스를 받거나, 기분 좋은 놀라움을 경험하거나, 개인적인 맞춤 서비스를 받는 것은 모두 긍정적인 반응을 불러일으킵니다. 케이크 한 조각을 더 주거나 특별 할인을 제공하는 것도 좋은 방법입니다. 손편지나 사진, 게시물을 통한 응원은 비용이 들지 않지만 미소를 선사할 수 있는 개인적인 방법입니다. 리뷰, 게시물, 좋아요, 댓글 등 어떤 형태든 이러한 순간들은 사람들이 공유하도록 유도하고, 구글이 이를 주목하게 만듭니다.
매장 밖에서 지역 사회 활동에 참여하는 것 또한 효과적일 수 있습니다. 지역 행사 후원이나 참여는 당신이 지역 사회의 일원임을 보여주는 좋은 방법입니다. 또한, 이를 통해 고객과의 온라인 소통을 촉진하거나 지역 언론의 관심을 끌 수 있는 콘텐츠를 얻을 수 있습니다.
6. 당신이 현지인임을 보여주는 속어를 사용하세요.
모든 지역에는 특정 구역, 거리 또는 지역에 대한 별명이 있습니다. 이러한 별명을 활용하여 위치를 설명하고 지역 랜드마크를 언급하세요. 예를 들어, "M 거리(댈러스의 특정 지역)까지 배달합니다" 또는 "SMU에서 5분 거리(댈러스의 대학교)"라고 하면 해당 지역에 대한 지식을 보여줄 수 있습니다.
지역 행사와 문화를 활용하세요. 달라스에서는 최근 많은 레스토랑들이 멕시코계 미국인 인구가 많은 DFW 지역의 인기 있는 축제인 신코 데 마요(Cinco de Mayo)를 맞아 특별 메뉴를 선보였습니다. 프로, 대학, 심지어 고등학교 스포츠팀은 많은 팬을 보유하고 있으며, 경기나 플레이오프 기간에 맞춰 이벤트를 진행하면 지역색을 부각할 수 있습니다. 지역 날씨 또한 홍보 소재로 활용할 수 있습니다. 남부의 무더위나 북부의 추위, 또는 허리케인이나 폭설과 같은 특정 기상 현상은 지역적 니즈를 충족시키고 사업을 홍보할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있습니다.
7. 콘텐츠를 활용하여 전문성을 입증하세요.
에이미 커디가 제시한 좋은 인상을 남기는 두 번째 비결은 "사람에 대한 존중"입니다. 다시 말해, 그 사람의 전문성이나 역량을 보여주는 것이죠. 마케팅 원칙으로 치면 "발견되고 선택받는 것"의 두 번째 요소에 해당합니다. 소비자들은 지역 사업체가 고품질의 제품/서비스와 뛰어난 고객 서비스를 제공할 것으로 기대하기 때문에, 여러분의 능력을 보여주는 것이 중요합니다.
판매와 직접적인 관련이 없는, 교육적이고 사업과 연관된 콘텐츠를 꾸준히 제공하면 해당 분야에 대한 전문성을 입증하고 구매자에게 구매 만족도를 높이는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 저는 스프리그스 브라더스(Spriggs Brothers)에서 계절, 날씨, 토양 유형 및 기타 지역 조건에 따른 유기농 잔디 관리, 조경 및 정원 가꾸기 조언을 제공하는 뉴스레터를 구독하고 있습니다. 이 뉴스레터는 시의적절하고 유용한 정보를 제공하면서 그들의 전문성을 잘 보여줍니다.
소비자의 신뢰를 얻으면 검색 클릭률, 전화 연결 클릭률 및 기타 온라인 활동(비즈니스 참여로 간주되는 활동)이 높아집니다.
8. 협동조합 프로그램을 통해 국가 브랜드의 인지도를 활용하세요.
협동조합 프로그램은 지역 소매업체가 광고에 전국적인 브랜드를 사용하는 대가로 보상을 제공합니다. 예를 들어, 지역 타이어 판매점은 굿이어, 미슐랭, 브리지스톤 등의 로고를 자사 마케팅에 활용하고 브랜드 노출에 대한 대가로 보상을 받을 수 있습니다. 하지만 이러한 프로그램이 지역 사업체에 가져다주는 이점은 금전적 지원에만 그치지 않습니다. 전국적인 기업들은 자사 브랜드 구축에 막대한 투자를 하고 있으며, 지역 사업체가 이러한 브랜드와 제휴함으로써 자체적인 평판을 높일 수 있습니다.
SEO 관점에서 볼 때, 지역 검색 SEO 전략을 소홀히 해서는 안 되지만, 브랜드 이름은 검색 알고리즘에서 권위를 가지며, 관련 검색 결과를 제공할 때 해당 브랜드와 연관된 비즈니스 카테고리를 지역 비즈니스와 연결하는 데 도움이 됩니다.
9. 광고 노출을 통한 전환율이 아닌 브랜딩에 집중하세요
사실 제가 브랜딩이라는 주제에 대해 생각하게 된 계기는 디지털 마케팅 업계에서 악평을 받고 있는 광고 측정 지표인 "노출수"에 대한 논쟁 때문이었습니다. 중소기업부터 대형 브랜드까지 모두가 노출수의 가격 구조, 투명성, 그리고 모호한 도달 범위에 대해 비판적인 시각을 가지고 있습니다.
비판의 핵심은 클릭, 통화, 온라인-오프라인 전환율과 비교했을 때 노출당 투자 수익률(ROI)을 명확하게 입증하기 어렵다는 점과 광고가 실제로 시청 가능한지에 대한 의문입니다. 시청 가능성을 "보장"하기 위해 시청 가능한 노출의 기준을 재정의해야 한다는 목소리가 높아지고 있으며, 그중 하나는 최소 1초 이상 광고에 머무른 시간을 요구하는 것입니다.
하지만 MIT 연구진은 인간의 뇌가 13밀리초라는 짧은 시간 안에 전체 이미지를 처리할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 이는 0.013초, 즉 초당 거의 77개의 이미지를 처리할 수 있다는 뜻입니다. 따라서 시청자는 광고를 아주 잠깐만 보더라도 정보를 처리할 수 있습니다. 비록 직접적인 행동으로 이어지지 않더라도, 이미지나 브랜드에 대한 친숙함을 형성하는 것은 분명 가치가 있습니다.
물론, 불법적인 노출에 대해서는 주의해야 합니다. 하지만 디스플레이 광고의 인기가 점점 떨어지고 있는 상황에서, 디스플레이 광고의 CPM(노출당 비용)은 다른 많은 디지털 미디어에 비해 크게 상승하지 않았습니다.
맺음말
마케팅에는 두 가지 주요 과제가 있습니다. 첫 번째는 '발견되는 것'입니다. 이미 살펴본 바와 같이, 브랜드는 구글 검색 알고리즘에서 중요한 요소입니다. 지역 사업체들은 지역 사회라는 핵심적인 곳에서 브랜드를 홍보할 수 있는 절호의 기회를 가지고 있습니다.
두 번째 관건은 선택입니다. 인지도가 높은 브랜드를 갖는 것은 여기서도 도움이 됩니다. 지역 비즈니스가 검색 결과에 나타나고 그 이름이 알려지면 효과적입니다. 브랜드 이름이 머릿속에 각인되어 검색어에 전부 또는 일부가 입력된다면 더욱 좋습니다. 요컨대, 브랜드 구축은 모든 마케팅 전략과 캠페인에 스며들어야 합니다.
___
by 웨슬리 영
