프로그래매틱 광고에서 유사 잠재고객이란 무엇인가요?

프로그래매틱 광고에서 유사 잠재고객이란 무엇인가요?

대부분의 광고주는 기존 고객층, 즉 이미 전환, 구독 또는 구매를 완료한 사람들을 대상으로 하는 손쉬운 마케팅 전략에 한계를 느끼게 됩니다. 유사 고객층은 이러한 문제를 해결해 줍니다. 광고주가 타겟팅 기준을 처음부터 다시 설정할 필요 없이, 검증된 고객층과 매우 유사하여 비슷한 전환율을 보일 가능성이 높은 신규 사용자를 찾아낼 수 있도록 도와줍니다.

이 가이드에서는 유사 잠재고객이 무엇인지, 프로그래매틱 플랫폼이 시드 잠재고객을 기반으로 유사 잠재고객을 구축하는 방법, 리타겟팅 및 기타 타겟팅 방법과의 차이점, 첫 번째 유사 잠재고객 캠페인을 설정하는 방법, 그리고 유사 잠재고객 캠페인의 성과를 저해하는 흔한 실수에 대해 다룹니다.

유사 관객이란 실제로 어떤 존재인가?

유사 잠재고객(때때로 "비슷한 잠재고객"이라고도 함)은 플랫폼이 기존 "시드" 잠재고객(일반적으로 전환율 높은 사용자, 가치 높은 방문자 또는 구독자)의 공통된 특성을 분석하여 생성하는 새로운 사용자 그룹입니다. 시드 잠재고객 자체는 직접적인 타겟팅 대상이 아니며, 매칭 프로세스가 학습하는 데 사용되는 훈련 데이터입니다.

출력은 확장된 노출 풀입니다. 수요측 플랫폼(DSP) 광고주는 각 사용자가 시드와 얼마나 일치하는지에 따라 입찰가, 크기 및 필터링 조건을 설정할 수 있습니다. 개별 사용자를 직접 선택하는 것이 아니라, 일치 수준을 얼마나 정확하게 또는 느슨하게 할지 선택하며, 플랫폼이 통계적 매칭을 자동으로 처리합니다.

프로그래매틱 플랫폼은 어떻게 유사 잠재고객을 구축할까요?

어떤 플랫폼을 사용하든 이 과정은 세 단계로 진행됩니다.

• 종자 수집 — 전환 픽셀에서 깨끗하고 적절한 크기의 그룹을 추출합니다. 포스트백 추적이메일 목록 또는 앱 설치 이벤트
• 신호 매칭 — 해당 사용자의 행동, 기기 및 참여 패턴을 플랫폼이 파악 가능한 더 넓은 사용자 풀과 비교합니다.
• 티어 세분화 — 일치하는 사용자들을 유사도에 따라 여러 등급으로 분류합니다. 시드와 매우 유사한 사용자부터 특성이 다소 느슨하게 공유되는 사용자까지 다양합니다.

매칭 등급이 좁을수록 기준을 충족하는 사용자가 적어 결과적으로 생성되는 잠재고객의 규모는 작아지고 정확도는 높아집니다. 반대로 등급이 넓을수록 정확도는 다소 떨어지지만 도달 범위는 넓어집니다. 이러한 상충 관계는 유사 잠재고객이 플랫폼에 등록된 후 광고주가 제어할 수 있는 핵심 요소입니다.

유사 타겟 설정 vs. 다른 잠재고객 설정 방법

유사 타겟팅은 광고 도달 대상을 정의하는 여러 방법 중 하나이며, 다른 방법을 완전히 대체하는 경우는 드뭅니다. 대부분의 캠페인은 두 가지 이상의 방법을 조합하여 사용합니다.

유사 잠재고객 캠페인 설정하기

1. 깨끗한 초기 잠재 고객층부터 시작하세요. 사이트 전체 트래픽에서 시드를 추출하는 대신, 구매 완료 또는 적격 리드와 같이 특정하고 명확하게 정의된 이벤트에서 시드를 추출하여 일치하는 신호가 희석되지 않도록 하세요.
2. 씨앗이 의미를 가질 만큼 충분히 큰지 확인하세요. 수십 명 정도의 소규모 데이터셋으로는 매칭 과정에서 활용할 수 있는 패턴이 너무 부족합니다. 데이터셋 규모가 의미 있게 커지면 매칭 품질이 향상됩니다.
3. 시작할 경기 등급을 선택하세요. 먼저 타겟 고객층이 실제로 전환되는지 확인하기 위해 보다 좁고 밀접하게 일치하는 타겟 그룹으로 시작한 다음, 도달 범위를 넓혀가세요.
4. 지리적 및 장치 필터를 적용하세요. 유사 잠재고객은 위치나 기기가 아닌 행동을 기준으로 좁혀지므로, 이러한 필터는 별도로 설정해야 합니다.
5. 별도의 캠페인으로 진행하세요 더 광범위한 타겟팅 세트에 통합하는 대신, 유사 타겟 풀이 실제로 계정의 다른 타겟팅보다 우수한 성과를 내는지 확인할 수 있습니다.
6. 주기적으로 씨앗을 새로고침하세요. 몇 달 전 데이터로 생성된 시드 데이터는 플랫폼의 현재 사용자 풀에서 벗어나게 되므로, 이를 새로 고치면 매칭이 최신 상태로 유지됩니다.

유사 타겟팅이 가장 효과적인 경우

• 전환율이 높고 가치가 높은 명확한 이벤트를 기반으로 하는 전자상거래 및 구독 상품
• 초기 설치 기반 시드 이후 앱 설치 캠페인 확장
• 제휴 마케터 및 미디어 구매자 일단 소스 레벨에서 변환기 시드가 확보되면 검증된 제안을 확장합니다.
• 제출된 리드뿐 아니라 검증된 리드를 기반으로 초기 리드를 구축하는 리드 생성 캠페인
• 네이티브 광고 및 디스플레이 광고 형식에서는, 좁은 리타겟팅 목록보다 더 광범위한 유사 타겟 풀을 활용하여 더 많은 광고 인벤토리를 확보할 수 있습니다.

피해야 할 일반적인 실수

• 특정 전환 이벤트 대신 모든 트래픽에서 시딩합니다. — 이는 매칭 과정이 학습하는 신호를 희석시킵니다.
• 가장 광범위한 매치 티어부터 시작하겠습니다. — 이는 시드 대상의 실제 전환 패턴이 확인되기 전에 정확도가 낮은 잠재고객에게 예산을 낭비할 수 있습니다.
• 씨앗을 몇 달 동안 그대로 두면 — 유사 잠재고객은 최신 패턴이 아닌 시대에 뒤떨어진 행동 양식에 계속해서 맞춰지고 있습니다.
• 유사 타겟팅과 리타겟팅을 분리하지 않고 동일한 캠페인에서 실행 — 이 때문에 실제로 어떤 요인이 결과를 좌우하는지 파악하기가 불가능해집니다.
• 매치 티어 규모를 품질 신호로 취급하기 더 많은 유사 잠재고객이 있다고 해서 자동으로 더 좋은 것은 아니며, 단지 더 폭넓은 잠재고객일 뿐입니다.

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자주 묻는 질문

유사 시청자란 무엇인가요?

유사 잠재고객이란 프로그래매틱 플랫폼이 기존 "시드" 잠재고객(일반적으로 전환율이 높은 사용자)의 공통된 특성을 플랫폼의 더 넓은 사용자 풀과 비교하여 생성한 사용자 그룹으로, 특성이 가장 유사한 사용자를 타겟팅하는 방식입니다.

유사잠재고객은 리타겟팅과 어떻게 다른가요?

리타겟팅은 웹사이트 방문이나 장바구니 이탈 등 광고주와 직접적인 상호작용을 했던 사람들에게 도달합니다. 유사 타겟은 광고주와 상호작용한 적은 없지만 전환을 이룬 사람들과 충분한 공통점을 가진 새로운 사용자에게 도달합니다.

시드 참여자 규모는 얼마나 커야 할까요?

일반적으로 데이터 크기가 클수록 좋지만, 더 중요한 요소는 무작위로 섞인 필터링되지 않은 트래픽이 아니라 구매 완료와 같이 특정하고 명확하게 정의된 이벤트에서 추출한 데이터를 사용하는 것입니다. 작지만 정확한 데이터가 크지만 잡음이 많은 데이터보다 일반적으로 더 나은 성과를 냅니다.

좁은 매칭 등급과 넓은 매칭 등급의 차이점은 무엇인가요?

좁고 정확한 매칭 티어는 시드 사용자의 행동 양상이 매우 유사한 사용자만 포함하며, 그 수는 적지만 전환율이 시드 사용자의 전환율에 더 가깝습니다. 반면, 넓은 매칭 티어는 정확도를 다소 희생하는 대신 도달 가능한 사용자 풀을 확대합니다.

유사 타겟이 리타겟팅을 대체할 수 있을까요?

아니요. 두 가지는 목적이 다릅니다. 리타겟팅은 이미 구매 의사를 보인 사람들을 다시 끌어들이는 것이고, 유사 타겟은 브랜드와 상호작용한 적이 없는 새로운 사람들을 찾는 것입니다. 대부분의 캠페인은 두 가지 모두를 사용합니다.

시드 오디언스는 얼마나 자주 갱신해야 할까요?

보편적인 일정은 없지만, 몇 달 전 데이터로 구축된 시드 데이터는 시간이 지남에 따라 점점 더 오래된 행동 패턴을 반영하게 됩니다. 정기적으로 데이터를 갱신하면 일치하는 신호를 현재 전환 패턴과 일치시킬 수 있습니다.

트래픽이 적은 광고주에게 유사 타겟팅은 효과가 있을까요?

네, 특정하고 품질 높은 전환 이벤트를 기반으로 구축된 시드 오디언스라면 가능합니다. 트래픽이 적은 광고주는 활용 가능한 오디언스 규모를 확보하기 위해 더 넓은 범위의 매칭 티어를 사용하는 것이 좋을 수 있습니다.

유사 잠재고객은 일반적으로 어떤 데이터를 기반으로 구축되나요?

일반적인 시드 소스에는 전환 픽셀 데이터, 서버 간 포스트백 추적, 이메일 또는 고객 목록, 앱 설치 이벤트 등 광고주의 실제 최고 성과를 내는 사용자를 안정적으로 나타내는 모든 데이터 세트가 포함됩니다.