이 유료 검색 초보자 가이드에서는 다음 내용을 공유합니다.
- 유료 검색의 기본 원리에 대한 자세한 설명
- 세계에서 가장 성공적인 디지털 마케터들이 사용하는 전략
- 유료 검색 광고 사용 시 가장 흔히 저지르는 다섯 가지 실수와 이를 피하는 방법
- 돈을 쓰기 전에 예상되는 결과를 예측하는 방법.
유료 검색이란 무엇인가요?
유료 검색은 구글이나 빙과 같은 검색 엔진이 광고주에게 검색 결과 페이지(SERP)에 광고를 게재할 수 있도록 허용하는 디지털 마케팅의 한 형태입니다.
검색 광고 유료화는 클릭당 비용 지불(Pay-per-click) 방식으로 운영됩니다. 즉, 누군가가 광고를 클릭하기 전까지는 비용이 발생하지 않습니다. 따라서 기존의 광고 방식에 비해 측정 및 관리가 용이한 마케팅 채널입니다.
광고 형식에는 일반 검색 결과 상단 또는 하단에 표시되는 텍스트 광고와 검색 결과 상단에 표시되는 쇼핑 광고가 있습니다.
자연 검색 결과에 대해 간단히 설명드리겠습니다. 웹사이트가 여기에 표시되면 웹사이트로의 클릭당 비용이 발생하지 않으며, 목록에 표시되기 위해 비용을 지불할 수도 없습니다.
유료 검색은 당신에게 어떤 도움을 줄 수 있을까요?
매초 수만 명의 사람들이 구글에서 제품, 서비스 및 솔루션을 검색하고 있습니다.
이는 귀사가 제품이나 서비스를 적극적으로 알아보고 구매하려는 관련성 높고 적극적인 고객층에게 사업을 홍보할 수 있는 절호의 기회입니다.
배너 광고와 같은 다른 형태의 광고는 '방해 마케팅'으로 알려져 있는데, 이는 광고를 보는 사람이 당장 구매 의사가 없을 수도 있다는 의미입니다. 유료 검색 광고의 장점은 사용자가 검색 엔진에 무언가를 입력한다는 것은 이미 해당 정보를 조사하거나 구매하려는 의도를 가지고 있다는 것을 의미한다는 점입니다.
피해야 할 함정 #1: 투자 수익률을 추적하지 않는 것
신규 광고주들이 저지르는 첫 번째 실수는 투자 수익률(ROI) 추적을 소홀히 하는 것입니다. 온라인 광고의 가장 큰 장점은 모든 것을 측정할 수 있다는 점입니다. 광고 클릭 수와 광고 비용뿐만 아니라, 클릭 후 실제 행동으로 이어진 사람 수(즉, 전환율)까지 쉽게 확인할 수 있습니다.
추적할 수 있는 전환의 예는 다음과 같습니다.
- 문의 양식 제출
- 온라인 판매
- 실시간 채팅 참여
- 전화.
즉, 광고를 통해 얼마나 많은 잠재 고객을 확보했는지 또는 얼마나 많은 수익을 창출했는지 쉽게 확인할 수 있습니다. 모든 웹사이트는 Google Analytics에 전환 추적을 설정하여 어떤 마케팅 활동이 가장 높은 수익을 가져오는지 측정해야 합니다.
PPC 용어
유료 검색 플랫폼 전반에서 공통적으로 사용되는 용어들이 있는데, 어떤 용어는 다른 용어보다 더 직관적입니다.
- 클릭: 사용자가 광고를 클릭했을 때 발생합니다.
- 노출수: 광고가 표시되는 시점을 의미합니다. 하지만 이는 사용자가 광고를 실제로 봤다는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 검색 엔진 결과 하단에 광고가 표시되더라도 사용자가 스크롤을 끝까지 내리지 않고도 광고를 확인했다면 노출수로 집계됩니다.
- 클릭률(CTR): 광고 노출 중 클릭으로 이어진 비율 - 높을수록 좋습니다.
- 평균 클릭당 비용(CPC): 클릭 한 번당 평균적으로 얼마의 비용이 드는지 나타냅니다.
- 평균 순위: 검색 결과 페이지에서 광고가 표시된 순위(1위가 가장 높음)
- 전환당 비용: 유료 검색 광고에 지출한 금액을 발생한 전환 수로 나눈 값입니다. 이 값이 낮을수록 좋습니다.
- 전환율: 광고를 클릭한 후 구매를 완료한 사용자의 비율입니다. 전환율이 높을수록 좋습니다.
유료 검색은 어떻게 작동하나요?
대부분의 유료 검색 플랫폼은 비슷한 방식으로 작동합니다.
1단계. 위치 설정을 선택하세요
특정 국가, 도시 및 우편번호 지역에 광고를 게재하도록 선택할 수 있습니다.
2단계. 키워드를 선택하세요
키워드는 사람들이 구글과 같은 검색 엔진에 입력하는 검색어입니다. 예를 들어 "여성 신발", "근처 TV 수리점", "최고의 초밥집" 등이 있습니다.
올바른 키워드 찾기
구글의 무료 도구인 구글 키워드 플래너, 이를 통해 전 세계 사람들이 여러분과 같은 제품이나 서비스를 찾기 위해 어떤 단어를 사용하는지 알아볼 수 있습니다. Bing도 자체적인 검색 기능을 제공합니다. 잘, 그리고 이용 가능한 타사 도구도 많이 있습니다.
이러한 도구는 잠재적인 키워드 범위를 보여줄 뿐만 아니라 해당 키워드를 매달 검색하는 사람 수, 경쟁 정도, 클릭당 예상 비용 등을 알려줍니다.
3단계. 올바른 매치 유형을 선택하세요.
유료 검색에는 광고 게재 시점에 영향을 미치는 네 가지 키워드 일치 유형이 있습니다.
- 정확히 일치 키워드는 [여성 신발]과 같이 표시됩니다. 정확한 일치 키워드를 사용하면 사용자가 해당 검색어를 정확히 입력했을 때만 광고가 표시됩니다. 또한 복수형이나 철자 오류도 감지하므로 [여성 신발]을 검색하면 [여성 신발] 광고도 표시됩니다.
- 구문 검색 - 키워드는 "여성 신발"과 같이 표시됩니다. 사용자가 정확히 같은 문구를 검색하되 앞뒤에 다른 단어가 포함된 경우(예: '빨간색 여성 신발' 또는 '여성 신발 매장') 광고가 표시됩니다.
- 광범위한 경기 - 키워드는 '여성 신발'과 같이 표시됩니다. 사용자가 이 키워드를 순서에 상관없이 검색하거나 동의어(예: '저렴한 여성 신발', '파란색 여성 신발', '여성용 신발')와 함께 검색하면 광고가 표시됩니다.
- 수정된 광범위 키워드는 '+여성 +신발'과 같은 형식으로 표시됩니다. 사용자가 동의어 없이 (예: '여성 트레이닝화' 또는 '여성 러닝화') 이 문구를 순서에 상관없이 검색하면 광고가 표시됩니다.
또한 다섯 번째 키워드 일치 유형인 제외 키워드가 있습니다. 부정 키워드를 캠페인에 추가하면 비즈니스와 관련성이 없는 검색 결과에 광고가 게재되지 않도록 할 수 있습니다.
두 번째 함정을 피하세요: 모든 광범일치 키워드에 대해 실행하기
신규 광고주들이 저지르는 가장 큰 실수 중 하나는 기본 검색 유형이라는 이유로 광범일치 키워드만 사용하는 것입니다.
결과적으로, 사람들이 광고주의 특정 키워드를 검색할 때 광고가 표시되지만, 관련성이 더 높은 수백, 심지어 수천 개의 다른 변형 키워드도 함께 표시됩니다. 광고주들은 예산을 빠르게 소진하고도 매출이나 문의를 전혀 얻지 못합니다.
시작하기 전에 어떤 검색 유형을 사용할지 신중하게 고려하고, 효과적인 제외 키워드 목록을 작성하세요.
4단계. 광고를 만드세요
사용자가 특정 키워드를 검색할 때 표시될 광고를 만들게 됩니다.
텍스트 광고는 크게 세 가지 요소로 구성됩니다.
- 제목 1, 30자
- 제목 2, 30자
- 설명 (80자 이내).
하지만 광고에 포함할 수 없는 내용이 여러 가지 있으며, 그중 일부는 다음과 같습니다.
- 모두 대문자로 (예: 무료 배송)
- 광고에 시선을 집중시키는 기호(예: ***무료 배송***)
- 추가 간격 (예: 무료 배송)
- 상표 등록된 용어
- 제목에 느낌표가 있습니다.
좋은 광고란 무엇일까요?
광고는 잠재 고객의 관심을 끌어 페이지의 다른 광고나 검색 결과보다 귀사의 광고를 선택하도록 유도해야 합니다. 좋은 광고는 다음과 같은 요소를 포함해야 합니다.
- 키워드와 관련된 단어 및 구문
- 독특한 판매 포인트
- 행동을 촉구합니다.
5단계. 입찰가를 설정하세요.
키워드에 대한 광고 클릭당 지불할 금액을 직접 설정할 수 있습니다. 이를 '입찰가' 또는 '최대 CPC'라고 합니다. 키워드마다 다른 입찰가를 설정할 수 있습니다.
유료 검색 플랫폼은 입찰가를 안내해 주지만, 최종 결정은 사용자에게 달려 있습니다. 구글에서 2.50달러를 권장하지만 2.00달러만 입찰하고 싶다면 그렇게 해도 괜찮습니다. 다만 광고가 페이지 하단에 표시되거나 노출 빈도가 줄어들 수 있습니다.
검색 엔진은 광고가 어디에 표시될지 어떻게 결정하나요?
누군가가 여러분의 키워드 중 하나를 검색하면, 여러분의 광고는 경매에 참여하게 됩니다. 광고가 페이지에 표시되는 위치를 결정하는 데에는 두 가지 요소가 고려됩니다. 이 두 가지 요소가 결합되어 최종 순위가 결정됩니다.광고 순위경매에서 광고 순위가 가장 높은 광고주가 첫 번째 결과에 표시됩니다. 이 두 가지 요소는 입찰가와 품질 점수입니다.
품질 점수는 유료 검색 플랫폼이 계정의 모든 키워드에 부여하는 1~10점 사이의 점수이며, 10점이 가장 높습니다. 이 점수는 예상 클릭률, 키워드와의 광고 관련성, 랜딩 페이지 경험이라는 세 가지 요소를 기반으로 계산됩니다.
품질 점수 제도는 광고주들이 자사 웹사이트와 관련성이 낮은 검색어에서 상위 노출을 위해 단순히 가장 많은 비용을 지불하는 것을 막기 위해 도입되었습니다. 이제 유료 검색 플랫폼은 자금력이 풍부한 광고주뿐 아니라 품질이 높은 광고주에게 보상을 제공합니다.
6단계. 광고 확장 기능을 추가합니다.
광고 확장 기능은 광고와 함께 표시할 수 있는 비즈니스 관련 추가 정보입니다. 사용자 경험을 개선하는 것 외에도 광고 품질 점수를 높이고 검색 결과 페이지에서 광고가 더 많은 공간을 차지하도록 도와줍니다.
사용 가능한 광고 확장 기능 중 일부는 다음과 같습니다.
- 사이트링크 - 웹사이트의 다른 페이지로 연결되는 링크
- 추가 설명 – 사업체에 대한 추가 정보
- 위치 – 사업장 주소를 표시하세요
- 통화 – 발신자 번호를 표시합니다. 모바일 사용자는 클릭 한 번으로 통화할 수 있는 옵션도 이용할 수 있습니다.
- 가격 – 다양한 서비스 또는 제품과 그 비용을 함께 표시합니다.
- 판매자 평점 – 이는 Google My Business 또는 TrustPilot과 같은 사이트에 비즈니스 리뷰가 있는 경우 자동으로 표시되는 정보입니다. 모든 리뷰 플랫폼에서 작동하는 것은 아니므로 먼저 확인하십시오.
더있다 광고 확장 기능이 제공됩니다.
7단계. 광고를 시작하세요
일반적으로 광고는 몇 시간 내에 게재되기 시작하며, 유료 검색 계정에서 결과를 확인할 수 있습니다. 캠페인은 언제든지 일시 중지할 수 있습니다.
유료 검색 광고는 어떻게 결제하나요?
각 유료 검색 플랫폼은 결제 방식이 조금씩 다릅니다. 계정을 만들 때 신용카드 또는 자동이체 정보를 입력하게 됩니다. 요금은 일정 금액 이상 사용했거나 30일마다 청구되며, 둘 중 먼저 도래하는 시점에 결제됩니다. 일반적으로 계정에 무료 크레딧을 적용할 수 있으니, 한번 검색해 보는 것이 좋습니다.
세 번째 함정을 피하세요: 결과가 아닌 활동에만 집중하기
대부분의 마케팅 캠페인이 실패하는 이유는 최종 결과를 염두에 두지 않고 시작했기 때문입니다. 유료 검색 캠페인을 시작하기 전에 달성하고자 하는 목표를 명확히 설정하는 것이 매우 중요합니다.
당신의 목표는 무엇입니까?
스스로에게 던져야 할 매우 중요한 질문 두 가지가 있습니다.
- 신규 고객을 몇 명이나 원하시나요?
- 얼마까지 지불하실 의향이 있으신가요?
"가능한 한 적은 비용으로 가능한 한 많은 것을 얻는 것"이라고 대답할 수도 있겠지만, 정말 그럴까요? 당신의 사업체가 하루에 1000건의 문의를 처리할 수 있을까요?
구체적인 목표가 없는 캠페인은 필연적으로 비용 낭비로 이어집니다. 목표를 설정하지 않고 어떻게 캠페인을 최적화할 수 있을까요? 전환당 비용이 50달러라면, 그것이 좋은 결과인지 어떻게 알 수 있을까요?
함정 #4: 전환율 계산을 하지 않는 것
목표를 설정했으면 필요한 전환율을 계산하여 목표 달성 가능성을 판단할 수 있습니다. 일반적인 웹사이트의 전환율은 약 2%입니다.
더 안전한 :
전환당 50달러를 지불할 의향이 있고 클릭당 비용(CPC)이 1달러라는 것을 알고 있다면, 50번의 클릭 중 1번은 전환으로 이어져야 합니다. 이를 위해서는 2%(50번 클릭 중 1번)의 전환율이 필요합니다.
더 위험한:
하지만 전환당 5달러만 지불할 의향이 있다면, 클릭 5번 중 1번은 전환으로 이어져야 하므로 필요한 전환율은 20%입니다. 이는 현실적으로 달성하기 매우 어렵습니다.
목표 전환당 비용을 예상 CPC로 나누면 간단하게 계산할 수 있습니다. 많은 광고주들이 이 계산 없이 유료 검색 캠페인을 시작했다가 비용이 너무 많이 들어 캠페인이 수익성이 없다는 사실을 깨닫곤 합니다.
키워드 조사를 마쳤다면 평균 클릭당 비용(CPC)을 계산하세요. 그런 다음 원하는 전환당 비용을 확인합니다. 이를 통해 필요한 전환율을 계산할 수 있습니다. 아래는 대부분의 브로슈어 웹사이트에 대한 전환율 기준입니다.
- 위험도 낮음: 0~2%
- 중위험군: 2~8%
- 고위험군: 8% 이상.
비싼 키워드
유료 검색에 대한 흔한 오해 중 하나는 비용이 너무 많이 든다는 것입니다. "자동차 보험 견적"이라는 키워드를 클릭하는 데 무려 132.59달러가 든다는 사실을 알면 아마 깜짝 놀라실 겁니다.
이 가격은 시장 가격에 따라 결정된다는 점을 기억하세요. 즉, 경쟁업체 중 하나가 클릭당 이 금액을 기꺼이 지불한다는 것은 그들이 수익을 내고 있거나, 수익성이 없는 캠페인을 운영하고 있다는 뜻입니다. 후자보다는 전자의 가능성이 더 높습니다.
키워드를 제외하기 전에 필요한 전환율이 얼마인지 고려해야 합니다. 예를 들어, 보험 회사가 교차 판매 기회와 고객 생애 가치를 고려했을 때 신규 고객 한 명당 최대 4000달러까지 지불할 의향이 있다고 가정해 보겠습니다.
목표 전환당 비용을 CPC로 나누면 웹사이트 방문자 30명 중 1명이 고객이 되어야 한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 약 3%의 전환율에 해당하며, 경쟁이 치열하지만 해당 키워드로 좋은 투자 수익률(ROI)을 달성할 가능성이 있음을 의미합니다.
피해야 할 함정 #5: 시작하기 전에 예상 결과를 예측하지 않는 것
명확한 사고와 합리적인 가정을 통해 투자하기 전에 잠재적인 결과를 예측할 수 있습니다.
구글 키워드 플래너를 사용하여 비즈니스와 관련된 용어를 검색하는 사람 수를 확인하세요.
이처럼 비교적 빠른 계산 덕분에 캠페인을 시작하기도 전에 목표 달성 가능성을 예측할 수 있습니다. 또한 ClickZ CPM 계산기를 사용하여 캠페인 비용을 가늠해 볼 수도 있습니다.
유료 검색 광고가 효과가 없다고 주장하는 대부분의 광고주들은 다음 두 가지 기본적인 사항을 제대로 수행하지 않았습니다.
- 목표를 설정하세요: 무엇을 이루고 싶으신가요?
- 예측: 목표 달성 가능성은 얼마나 됩니까?
기본 유료 검색 최적화
다음과 같은 몇 가지 중요한 점검 및 변경 사항을 수행해야 합니다.
입찰 조정
언제든지 최대 CPC를 조정할 수 있습니다. 전환율이 높으면서 전환당 비용이 낮은 키워드에는 입찰가를 높여 클릭 수를 늘리세요. 전환당 비용이 높은 키워드에는 입찰가를 낮추세요. 또한 실적이 저조한 키워드는 일시 중지할 수 있습니다.
검색어 보고서를 확인하세요
검색어 보고서는 사용자가 검색 엔진에 입력하고 광고를 본 정확한 단어를 보여줍니다. 광범일치 또는 구문일치 키워드를 사용하는 경우, 이 보고서를 정기적으로 확인하세요. 관련성이 없는 검색어가 발견되면 제외 키워드로 추가하십시오.
유료 검색 vs. 자연 검색 엔진 최적화
검색 광고 유료화와 SEO 중 어느 것이 더 나은지 자주 묻는 질문입니다. SEO는 자연 검색 결과에서 웹사이트 순위를 높이는 과정입니다. 구글이나 다른 검색 엔진에 비용을 지불하여 순위를 높일 수는 없습니다.
겉으로 보기에는 SEO가 더 나은 선택처럼 보입니다. 웹사이트가 검색 결과 1위에 오르면 클릭은 무료이고, 유료 광고보다 자연 검색 결과에 더 많은 사용자가 클릭하기 때문입니다. 하지만 SEO에도 클릭당 비용(CPC)이 있다는 점을 기억해야 합니다.
SEO는 시간이 걸립니다. 웹사이트가 새로 만들어졌고 '보험'이나 '자동차 구매'와 같이 경쟁이 치열한 키워드에서 상위 10위 안에 들고 싶다면, 사이트가 검색 결과 상위 10위 안에 들기까지 수년이 걸릴 수 있습니다.
SEO를 대행사에 맡기든, 직원을 고용하든, 심지어 직접 하든, 모든 작업에는 비용이 발생합니다. 유기적 최적화에 투자하는 매 시간은 돈으로 환산됩니다.
이러한 비용을 해당 활동으로 인해 발생한 트래픽 증가분과 비교하여 고려할 수 있습니다. 예를 들어, 대행사/컨설턴트 비용으로 2000달러를 들여 SEO 캠페인을 진행했고, 이 캠페인을 통해 순위가 10위에서 2위로 상승했다고 가정해 보겠습니다. 이러한 순위 상승은 약 4000건의 추가적인 자연 검색 클릭을 발생시켰다고 볼 수 있습니다. 따라서 이 시나리오에서 자연 검색 클릭당 비용(CPC)은 0.50달러라고 할 수 있습니다. 그런 다음 이를 유료 캠페인과 비교하여 어떤 것이 더 나은 가치를 제공하는지 판단할 수 있습니다.
다음 단계
이 글은 유료 검색의 세계에 대한 간략한 소개일 뿐입니다. 앞으로 배우고 테스트해 볼 것들이 훨씬 더 많으며, 플랫폼에는 새로운 기능들이 끊임없이 추가되고 있습니다. 지식을 넓히기 위한 몇 가지 유용한 다음 단계는 다음과 같습니다.
- 계정 구조 및 광고 그룹
- 광고 확장
- 광고 일정
- 기기 입찰 조정
- 위치 입찰 조정
- 쇼핑 캠페인.
제대로만 활용하면 유료 검색 광고는 비즈니스를 기하급수적으로 성장시킬 수 있습니다. 목표를 설정하고, 결과를 예측하며, 이 글에서 언급한 함정들을 피한다면, 원하는 결과를 얻을 수 있을 것입니다.
성공 여부는 동일한 키워드로 광고를 게재하는 다른 웹사이트와의 비교를 통해 웹사이트의 품질에 달려 있다는 점을 명심하십시오. 전환율이 가장 중요하며 트래픽 유입은 절반의 성공일 뿐입니다.
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by 파운틴 파트너십
출처: 검색엔진워치닷컴
