경험은 지혜를 가져다주지만, 칼럼니스트 브렛 미들턴은 검색 마케터들이 때때로 옛 습관에 집착함으로써 스스로의 발전을 제한할 수 있다고 생각합니다.
저는 PPC 관리의 핵심은 두 가지로 요약될 수 있다고 생각하게 되었습니다.
- 키워드 조사, 입찰 관리, 광고 문구 A/B 테스트 등 한 가지 일에만 너무 많은 신경을 쏟아 다른 중요한 일을 소홀히 하지 마세요.
- 어제 했던 일은 아마 바꿔야 할 것이며, 방법론을 조정하지 않는 것은 "변경 내역" 로그가 비어 있는 것만큼이나 좋지 않습니다.
PPC 경험이 쌓일수록 필요에 따라 자신만의 패턴과 선호하는 전략을 개발하게 됩니다. 저희는 과거에 효과가 있었던 도구들을 새로운 캠페인이나 광고 계정에 적용합니다. 고객들은 저희의 과거 경험과 그 경험을 바탕으로 미래의 잠재력을 끌어내는 능력에 비용을 지불하는 것입니다.
하지만 우리가 PPC에 대해 가지고 있는 믿음들이 오히려 계정을 최대한 최적화하는 데 방해가 되는 것은 아닐까요?
저는 우리가 갖는 편견이 실제로 경영 효율성을 높여준다는 의견에 전적으로 동의합니다. 하지만 동시에 우리의 편견이 우리를 저해할 수도 있다는 점도 말씀드리고 싶습니다.
세 가지 사례를 살펴보겠습니다. 읽으면서 여러분 자신의 관리 습관과 지난 몇 년 동안 그 과정을 어떻게 가속화해 왔는지 생각해 보세요.
빙을 아끼고 구글을 망쳐라
저도 개인적으로 빙 광고를 소홀히 한 적이 있습니다. 빙 광고를 집에 들여놓긴 했지만, 마치 계단 밑 벽장에 처박아둔 것처럼 방치했죠. (예상하셨겠지만, 빙 광고는 완전히 마법사가 되어버렸습니다.)
이 문제의 일부는 빙의 통합 이벤트 추적(UET)이 직관적이지 못했기 때문이었고, 수익 추적이 완벽하게 작동하도록 필요한 조치를 제대로 취하지 못했던 것도 원인이었습니다. 빙 광고인데, 왜 이렇게 복잡하게 만들어야 할까요? 구글처럼 간단하게 만들면 안 될까요? UET 코드 구현을 검토하고 빙의 수익 추적을 제대로 작동시키는 회의를 마친 후, 저는 그 결과를 보고 경악과 흥분을 동시에 느꼈습니다.
저희 Bing 캠페인의 ROAS는 Google보다 5배나 높습니다. 검색량은 확실히 적은 편이지만, 그동안 예산 제약 때문에 캠페인 운영에 큰 투자를 할 가치가 없다고 판단하여 제한적으로 운영해 왔습니다.
새로운 고객을 맡을 때마다 (또는 사내 담당자라면 PPC 최적화 방안을 평가할 때마다) 빙 광고에 대한 심층적인 테스트를 진행하지 않았다면, 아마도 스스로에게 손해를 끼친 것일 겁니다. 이러한 편향이 생겨난 데에는 여러 가지 이유가 있을 것입니다.
사람들은 빙 광고가 애드워즈보다 신뢰도가 떨어진다고 생각하고, 실제로 효과가 있는지 궁금해하며, 시도해 볼 가치가 있는지조차 의문을 품습니다. 저는 항상 이러한 모든 이유 때문에 빙 광고를 시도해 볼 가치가 있다고 말해왔습니다. 영상을빙 광고에 참여하세요. 마케터라면 누구나 경쟁사가 참여하지 않는, 전환율 높은 채널을 찾는 꿈을 꾸지 않나요?
우리 모두 빙 광고를 한번 사용해 보는 데 동의할 수 있을까요? 제 업계에 계신 분들은 이 모든 내용을 무시하셔도 괜찮습니다.
매치 유형 분리
자, 이제 광고 그룹과 캠페인을 검색 유형별로 분류해야 하는지에 대한 질문에 대해 1,000단어를 더 쓸 여유는 없습니다. (개인적으로는 분류할 필요가 없다고 생각하지만, 꼭 해야 한다면 캠페인 수준에서 하세요! 그렇게 하면 각 검색 유형에 할당되는 예산을 관리할 수 있습니다.)
사실, 여러분은 PPC 경력 초기에 매치 유형을 분리할지 말지에 대한 결정을 내렸을 가능성이 높습니다. 아마도 누군가의 조언에 따라 결정을 내렸을 수도 있고요. 저는 매치 유형별 분리에 매우 반대했지만, 현재 제 캠페인들은 캠페인 단위로 분리하고 있습니다. 지금으로서는 괜찮지만, 캠페인 수가 너무 많아지면 좀 당황스럽긴 합니다.
사람들이 조언을 할 때는 그들의 경험과 편견에 기반한다는 점을 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. PPC 캠페인을 관리하는 정확한 방법을 결정할 때 그 경험과 편견에 좌우되지 마세요. 제가 지금 쓰고 있는 글을 포함한 모든 조언은 스스로 검토하고 검증해야 합니다.
만약 지금까지 캠페인 내에서 일치 유형을 여러 광고 그룹으로 나누어 관리해 왔다면, 한 분기 동안은 일치 유형을 캠페인별로 나누어 관리해 보고, 다음 분기에는 아예 나누지 않고 그대로 운영해 보는 건 어떨까요? 변화를 줘 보세요! 자신만의 결정을 내리세요!
검색 마케팅 컨퍼런스에 참석하면서 배운 한 가지는 항상 나보다 더 많은 것을 아는 사람이 있고, 그 사람이 하는 말을 들으면 집에 가서 당장 시도해 보고 싶어진다는 것입니다. 그런 경험은 정말 놀랍습니다.
직업에 흥미를 느끼게 하는 일이라면 무엇이든 쫓아가야 하지만, 항상 자신의 기존 철학에 비추어 각 아이디어를 검증해 보는 것이 중요합니다. 배우는 전술과 전략은 단순히 모방할 수 있는 것을 넘어, 자신만의 아이디어를 떠올리는 촉매제가 되어야 합니다.
광고 문구 서식
아이고, 또 여기서 제가 광고 문구 작성법에 대해 자세히 설명하지는 않겠습니다. 워낙 방대한 주제니까요. 하지만 여러분은 보통 어떤 방식으로 광고를 작성하시나요? 혹시…
- 제목에 행동 유도 버튼(CTA)을 포함할까요, 아니면 정보만 제공할까요?
- 설명에 모두 대문자를 사용하시겠습니까, 아니면 대문자 사용 규칙을 따르시겠습니까?
- URL슬러그를 별도의 텍스트 줄로 표시할까요, 아니면 비워둘까요?
- 간결하고 명쾌하게 쓸 건가요, 아니면 사용 가능한 모든 글자 수를 활용할 건가요?
끊임없이 발전하는 프로세스를 통해 테스트와 재테스트(그리고 그 후 다시 테스트)를 장려해야 한다고 생각하지 않으세요? 광고 문구가 항상 훌륭하거나 항상 옳은 것은 아닙니다. 하지만 새로운 문구를 작성할 때는 시간을 투자하고 방식을 바꿔보세요. 모든 광고가 마음에 들 수는 없겠지만, 계속해서 개선해 나가세요.
마무리
빙에 애드워즈 계정을 가져온 후 로그인하면 바로 제가 말씀드린 내용을 테스트해 보는 것이 가장 중요합니다. 단순히 제가 설명한 구체적인 사항만 생각하지 말고, 매달 전체 관리 전략을 평가하고 부족한 부분, 테스트해 볼 만한 영역, 그리고 늘 해오던 방식들을 점검해 보세요.
끊임없이 노력하고 변화에 적응하는 것이야말로 눈에 띄는 차이를 만들어내는 방법입니다. PPC 담당자 여러분, 행운을 빕니다!
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by 브렛 미들턴
출처 : 검색 엔진 랜드
