온라인 광고 전문가들은 랜딩 페이지 콘텐츠와 광고의 일관성 유지의 중요성에 대해 자주 이야기합니다. 저도 전적으로 동의합니다. 온라인 광고 성과를 향상시키는 데 매우 효과적인 방법이니까요.
제 말은, 당연한 얘기잖아요. 사람들이 광고를 클릭하는 이유는 그 메시지가 그들에게 와닿기 때문이죠. 랜딩 페이지에도 똑같은 메시지가 있다면, 사용자들에게도 공감을 불러일으켜 전환으로 이어질 가능성이 높지 않을까요?
이 접근 방식이 아무리 훌륭하더라도, "랜딩 페이지를 광고에 맞추는" 광고 전략의 성공 여부는 한 가지 매우 중요한 전제에 달려 있습니다. 바로 올바른 광고 메시지를 사용하고 있는지 여부입니다.
안타깝게도 랜딩 페이지 전략이 광고 전략에 기반을 두고 있다면, 이러한 가정을 쉽게 검증할 방법이 없습니다. 타겟 고객에게 어떤 메시지가 효과적일지 예측하는 데 근본적인 한계가 있기 때문입니다. 예측이 크게 빗나간다면, 그 결과를 알 방법이 사실상 없습니다.
하지만 방식을 바꿔보면 어떨까요? 랜딩 페이지에 광고 콘텐츠를 맞추는 대신, 실적이 가장 좋은 페이지에 광고 콘텐츠를 맞추면 어떨까요?
광고 프로세스를 역순으로 진행하기
대부분의 경우 광고 담당자들은 일방향으로 작업합니다. 광고 콘셉트나 메시지를 구상하고, 그에 맞는 광고를 제작한 다음, 광고와 최종 판매 사이에 필요한 요소들, 즉 랜딩 페이지, 양식, 리드 마그넷, 프로모션, 판매 자료 등을 채워 넣습니다.
그런 다음, 개선하고 싶을 때는 기존 콘텐츠로 돌아가서 어떻게 개선할 수 있을지 고민합니다. 클릭률이 낮나요? 광고 문구를 수정해 보겠습니다. 이메일 구독자가 부족한가요? 리드 마그넷을 바꿔 보겠습니다. 매출이 저조한가요? 프로모션을 제공해 보겠습니다.
하지만 이러한 모든 조정은 여러분이 고객이 원하는 것을 정확히 알고 있고, 단지 프레젠테이션을 다듬기만 하면 된다는 전제하에 이루어집니다. 하지만 현실은 그렇지 않습니다. 청중은 여러분 자신이 아니므로, 여러분이 생각하는 것을 항상 원하는 것은 아닙니다.
많은 대기업들이 이러한 점을 인식하고 설문조사나 포커스 그룹을 활용하여 목표 고객의 생각을 파악하려고 노력합니다. 하지만 대부분의 사람들에게는 이러한 심층적인 연구를 수행하는 것이 쉽지 않습니다. 그래서 결국 우리는 최선의 추측에 기반하여 약간의 수정을 가하는 수밖에 없습니다.
이 방법은 대부분의 경우 효과적이지만, 최고의 광고 아이디어조차 만족스러운 결과를 가져오지 못할 때는 어떻게 해야 할까요? 이럴 때는 광고 프로세스를 역으로 접근해 보는 것이 도움이 될 수 있습니다. 고객의 시선을 사로잡을 새로운 방법을 찾는 대신, 웹사이트와 랜딩 페이지에서 고객이 어떤 요소에 반응하는지 살펴보는 것부터 시작해 보세요.
웹사이트에서 배우는 것
물론 가장 쉬운 방법은 사이트에서 실적이 가장 좋은 페이지의 메시지를 살펴보는 것입니다. 예를 들어 Google Analytics에서 전환을 추적하는 경우 행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지를 클릭하여 다양한 사이트 페이지의 전환율을 확인할 수 있습니다.
기본적으로 이 보고서는 특정 페이지에 방문한 사람 중 사이트에서 구매로 이어진 사람의 수를 알려줍니다. 다시 말해, 사이트에 어떤 경로로 접속했든 상관없이, 이 사람들은 사이트에서 마음에 드는 콘텐츠를 보고 구매를 완료한 것입니다.
물론, 올바른 전환 목표를 설정하고 특정 페이지의 방문 횟수를 고려하는 것이 중요하지만, 이 보고서를 통해 고객이 원하는 바와 가장 잘 부합하는 웹사이트 페이지를 빠르게 파악할 수 있습니다. 추측이 아닌, 데이터에 기반한 분석입니다. 고객은 방문했고, 콘텐츠를 확인했으며, 전환을 진행했습니다.
이제 문제는 왜 그런가 하는 것입니다.
이제부터 광고를 역분석해 볼 수 있습니다. 페이지를 살펴보고 다음 질문들을 스스로에게 던져보세요.
- 이 페이지의 주요 메시지는 무엇인가요? (제목, 본문, 이미지 등)
- 이 페이지를 본 사람이 구매로 이어질 이유는 무엇일까요? (문제점, 판매 포인트, 혜택 등)
- 사람들이 이 페이지에 어떻게 접속하는 건가요? (예: 광고, 자연 검색, 소셜 미디어)
- 누가 이 페이지를 방문하고 있을까요? (구글 애널리틱스에서는 성별과 같은 인구통계학적 데이터를 보조 측정기준으로 추가하여 이를 파악할 수 있습니다.)
- 이 페이지는 트래픽 양이 비슷한 다른 페이지들과 어떤 점에서 다른가요? (메시지가 다르거나, 콘텐츠가 더 좋거나, 또는 다른 이유가 있나요?)
- 이 페이지는 마케팅 퍼널의 어느 단계에 해당하나요? (예: 인지도, 구매 의향)
- 이 페이지는 마케팅 퍼널의 나머지 부분과 어떻게 연동되나요? (예를 들어, 퍼널의 다음 단계/사이트로 트래픽을 효과적으로 유도하나요?)
특정 페이지가 원하는 결과를 가져오는 요소를 파악했다면, 그 정보를 활용하여 훌륭한 광고를 만들거나 (리드 마그넷과 같은 다른 단계도 진행할 수 있습니다).
예를 들어, 웹사이트의 다른 페이지와는 다른 헤드라인과 메인 이미지를 사용하여 전환율이 높은 페이지가 있다면, 광고에도 비슷한 요소를 활용해 보는 것이 좋습니다. 반대로, 전환율이 35~44세 남성층에서 가장 높다면, 밀레니얼 여성을 겨냥한 광고는 오히려 역효과를 낼 수 있습니다.
어쨌든, 웹사이트의 특정 페이지에서 광고나 랜딩 페이지보다 더 나은 결과를 얻고 있다면, 그 부분에서 배울 점이 있을 가능성이 높습니다. 결국 전환율은 고객이 "이게 나에게 효과가 있었어"라고 말해주는 방식이고, 고객은 당신보다 자신을 더 잘 알고 있으니까요.
적합한 광고 전략을 파악하기
결국 중요한 건 사람들이 광고를 클릭하는 게 아니라, 전환(더 나아가 구매)을 하도록 유도하는 겁니다. 전환이 이루어지지 않으면 클릭에 지불하는 모든 비용은 낭비일 뿐입니다.
그렇다면 랜딩 페이지를 활용하여 광고 메시지를 선택해 보는 건 어떨까요?
일반적으로 대부분의 사람들은 랜딩 페이지를 광고에 맞춰 제작한 다음, 랜딩 페이지를 A/B 테스트하여 페이지의 여러 버전이 전환율에 어떤 영향을 미치는지 확인하는 것을 권장합니다. 하지만 이번에는 방식을 반대로 해보겠습니다. 광고는 그대로 두고 랜딩 페이지를 테스트하는 대신, 랜딩 페이지는 그대로 두고 다른 광고를 테스트해 보겠습니다.
가장 효과적인 방법은 간단합니다. 먼저 가장 인기 있는 랜딩 페이지(또는 웹사이트 페이지) 하나를 선정하고, 해당 랜딩 페이지의 메시지와 일치하는 몇 가지 광고를 제작하세요. 그런 다음, 원하는 광고 플랫폼에서 A/B 테스트를 설정하고 어떤 광고가 가장 높은 전환율을 보이는지 확인하면 됩니다.
네, 맞습니다. 어떤 광고가 가장 좋은 결과를 내는지 알아보고 싶습니다. 변환 요금.
대부분의 디지털 마케터들은 광고 경험과 랜딩 페이지 경험을 완전히 별개의 것으로 생각하는 경향이 있습니다. 하지만 실제로는 잠재 고객의 의도는 단 하나뿐입니다. 광고를 클릭한 후 페이지가 로드될 때 감정적으로 완전히 바뀌는 것은 아닙니다. 클릭을 유도했던 바로 그 욕구와 의도가 랜딩 페이지로 이어지기 때문에, 광고가 적합한 사람들을 랜딩 페이지로 효과적으로 유도한다면 전환율이 향상될 것입니다.
하지만 대부분의 온라인 광고주들은 클릭에서 전환까지의 과정을 두 개의 별개 프로세스로 봅니다. 클릭을 한 다음 전환을 한다는 것이죠. 따라서 일반적으로 광고 성공 여부는 클릭률(CTR)로 측정하고(잠재 고객이 광고에 얼마나 잘 반응하는지), 전환율은 랜딩 페이지 성공 여부(잠재 고객이 랜딩 페이지에 얼마나 잘 반응하는지)를 측정하는 지표로 사용합니다.
하지만 이번 테스트에서는 광고 효과를 역설계하는 것이 목표이므로, 랜딩 페이지의 전환율은 유입되는 트래픽의 유형과 품질에 직접적인 영향을 받는다고 가정하겠습니다. 따라서 광고를 통해 유입되는 트래픽의 질이 높을수록 전환율도 자연스럽게 향상될 것입니다.
다행히도 이러한 유형의 테스트는 다른 A/B 광고 테스트만큼 쉽게 설정할 수 있습니다. 사실, 여러분은 이미 자신도 모르게 이러한 유형의 테스트를 진행하고 있을 수도 있습니다. 핵심은 이 테스트를 통해 서로 다른 광고가 전환율에 어떤 영향을 미치는지 파악하는 것입니다. 다음 질문들을 스스로에게 던져보세요.
- 이 광고들의 메시지는 어떻게 다른가요?
- 내 광고는 다양한 대상에게 효과적으로 전달되고 있나요?
- 내가 서로 다른 문제점을 목표로 삼고 있는 걸까?
- 내 광고가 랜딩 페이지에 대해 서로 다른 기대치를 설정하고 있나요?
- 내 광고는 랜딩 페이지 콘텐츠를 접할 사람들을 어떻게 준비시키고 있나요?
- 내 광고는 사람들이 전환으로 이어지는 다음 단계로 나아가도록 어떻게 준비시키고 있나요?
이미 상당히 효과적인 랜딩 페이지가 있다면, 해당 페이지로 트래픽을 유도하는 광고를 개선함으로써 성과를 더욱 향상시킬 수 있을 가능성이 높습니다.
이 접근법의 한계
물론, 랜딩 페이지와 사이트 콘텐츠를 기반으로 광고를 역설계하는 데에는 몇 가지 단점이 있습니다. 전환 데이터는 전환을 달성한 사람들에게 효과가 있었던 요소만 알려줄 뿐, 새로운 잠재 고객에게 효과가 있을 만한 요소에 대해서는 많은 정보를 제공하지 않습니다.
결과적으로, 이 접근 방식은 기존에 상당한 양의 전환 데이터가 있고 해당 데이터를 활용하여 새로운 광고 아이디어를 도출하고자 할 때 가장 유용합니다.
맺음말
온라인 광고는 다소 까다로운 과정입니다. 전달하고 싶은 메시지와 대상은 알지만, 그것을 가장 효과적으로 전달하는 방법을 찾는 것은 어려울 수 있습니다.
다행히도 기존 고객들은 이미 구매를 유도하는 요소에 대한 풍부한 정보를 제공해 주었습니다. 이제 여러분이 해야 할 일은 그 데이터를 활용하여 고객층에게 진정으로 와닿는 광고 전략을 역설계하는 것뿐입니다.
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by 야콥 바즈가르드
