과거에는 구글, 야후, 빙, 바이두와 같은 "웹 검색" 브랜드가 소비자들이 가장 먼저 찾는 곳이었지만, 이제는 아마존, 위챗, 페이스북과 같은 새로운 경쟁업체와 음성 및 앱 기반의 새로운 검색 방식에 밀려 점유율을 빠르게 잃고 있습니다.
개인화는 핵심 경쟁 분야로 떠올랐습니다. 고객은 단순히 빠른 검색 결과뿐만 아니라 자신의 삶과 직접적으로 관련된 맞춤형 제안을 원하기 때문입니다. 검색 엔진은 이러한 변화에 발맞춰 경쟁력을 유지해야 하며, 이는 SEO 전문가와 업계 주요 업체 간의 역학 관계에 필요한 변화를 가져오고 있습니다.
모바일 우선 사용자에게 맞춰 검색 엔진을 조정하기
변화에 어떻게 대응할지 논의하기 전에, 우리가 현재 처한 상황이 어떻게, 그리고 왜 발생했는지 살펴보는 것이 중요합니다. 2008년 앱스토어 출시 이후, 사용자들은 자신이 좋아하는 브랜드와 직접 소통할 수 있게 되었습니다. 하지만 과거에는 원하는 것을 정확히 알고 있을 때만 유용했고, 여러 공급업체의 제품을 둘러보려는 경우에는 오히려 불편했습니다.
사용자들이 자신의 필요를 충족하기 위해 검색에 의존하게 되면서 앱들도 진화했습니다. 검색 엔진은 사용자에게 다양한 선택권을 제공했지만, 추천 기능은 제공하지 못했습니다.
사용자들은 정보를 종합하고 맞춤화할 수 있는 기능, 즉 다양한 선택권을 제공하면서도 검색 시간을 절약할 수 있는 기능에 대한 필요성이 점점 커지고 있었습니다. 바로 이러한 필요성과 모바일 기술의 보편화가 맞물려 에어비앤비, 아마존 등의 브랜드들이 번창하기 시작했습니다.
이러한 플랫폼들은 제공하는 서비스와 동의어가 되었습니다. 필요한 제품을 찾기 위해 여러 웹사이트를 돌아다니는 대신 한 곳에서 모든 것을 확인할 수 있게 되면서, 검색에서 앱으로의 균형이 옮겨갔습니다.
검색 엔진은 이러한 문제에 대응하기 위해 진화하고 있습니다. 그 대표적인 예가 구글 지도입니다. (여전히 업계를 선도하는 서비스이긴 하지만) 구글 지도는 기업에 제공하는 기능을 대폭 개선했습니다(예: 우편을 통해) and 기관 구글 마이 비즈니스 플랫폼을 통해.
하지만 구글의 접근 방식에는 분명한 변화가 있습니다. 이전에는 정보를 수집하고 맞춤 설정 옵션을 제한하는 데 초점을 맞췄지만, 이제는 마케터(및 중소기업)에게 목록을 개선하고 경쟁에서 돋보일 수 있는 광범위한 도구를 제공하는 데 중점을 두고 있으며, 무엇보다 이러한 도구를 사용하는 방법에 대한 지원과 지침을 강화하고 있습니다.
검색 엔진과 검색 마케터 간의 긴밀한 협력이라는 주제는 양측 모두에게 필수적인 요소이자 기회이기도 하므로 중요합니다.
파란색 링크 10개에서 "제로 위치"로 이동하는 단계
고객의 집중 시간은 이제 몇 초 단위로 짧아지고 있습니다. 이러한 행동 변화는 향후 검색 분야의 모든 발전을 뒷받침할 것입니다. 고객의 지식에 대한 갈증이 커짐에 따라, 우리는 더 많은 정보를 제공하고 더 빠르고 간편하게 콘텐츠를 소비할 수 있는 기술을 개발해야 합니다.
인간은 이미 돌이킬 수 없는 중요한 전환점을 맞이했다고 생각합니다. 우리 뇌는 근본적으로 끊임없이 다음 것을 추구하도록 설계되었으며, 성공적인 마케터가 되려면 이러한 심리적 변화를 더 폭넓게 고려해야 합니다. 단순히 더 많은 콘텐츠를 만들어 끊임없는 갈증을 해소하는 것이 아니라, 우리가 모든 것을 하는 방식을 바꿔야 한다는 것입니다.
그런데 이것이 검색과 무슨 관련이 있을까요? 간단히 말해, 모든 것이 관련되어 있으며, 우리는 이미 이러한 변화의 결과를 목격하고 있습니다. 사용자들이 클릭을 줄이려 함에 따라 검색어에 표시되는 추천 스니펫의 수가 급격히 증가하고 있으며, 다양한 종류의 리치 결과 형식이 새롭게 출시되고 있습니다.
이러한 서비스는 검색 사용자에게 직접적인 답변을 제공할 뿐만 아니라, 많은 경우 검색 엔진이 경쟁에서 밀리는 앱과 유사한 사용자 경험을 제공합니다. 그럼에도 불구하고, 일부에서는 "검색 엔진 최적화(포지션 제로)"가 모바일게돈 이전 시대의 "반응형 웹사이트 구축"과 같은 새로운 전략이 되었습니다.
좋은 의도의 아이디어이지만, 너무 늦을 때까지 실행되지 않을 것입니다. 결국 이는 잘못된 접근 방식이며, 기다린다면 브랜드, 사업 또는 고객에게 큰 손실을 초래할 것입니다.
모바일과 달리, 답변 쿼리에 최적화하는 것은 어렵습니다. 우선, 최신 통계에 따르면 신규, 매일 발생하는 고유 검색어의 비율은 약 15%입니다.낙관론자는 이것이 기회이며 성장을 위한 핵심 영역이 되어야 한다고 말할 것입니다. 그러나 현실주의자는 아직 존재하지 않는 질문에 대한 답을 어떻게 만들어낼 수 있느냐고 당연히 물을 것입니다.
이는 사고방식의 근본적인 변화로 귀결됩니다. 우리는 흔히 고객을 전환 유입 경로에 유지하는 방법, 즉 프락티콜로지의 마틴 뉴먼이 최근 언급한 "고객 거래 관리"에만 국한하여 생각하는 경향이 있습니다.
이 접근 방식은 성공한다면 좋은 수익을 가져다줄 수 있지만, 경쟁이 매우 치열할 것입니다(정말 독창적인 제품이나 서비스가 없는 한). 게다가 이미 누군가가 당신보다 먼저 그 시장에 뛰어들었을 가능성이 높습니다.
오히려 우리는 진정한 "고객 관계 관리"를 실천하고 고객과의 접점을 고려해야 합니다. 수 브랜드 외부에서 고객의 니즈를 기반으로 고객과 소통하세요.
여기서는 경쟁업체가 눈여겨보지도 않는, 하지만 고객들이 주목하는, 아직 확보하지 못한 검색 영역을 찾을 수 있습니다.
200가지 순위 요소가 아닌, 다채로운 세상
하지만 기회를 포착하는 것은 도전 과제의 일부일 뿐입니다. 이제 어떤 분야를 목표로 삼아야 할지 더 잘 이해하게 되었을지 모르지만, 그 공간에 실제로 진출하는 것은 완전히 별개의 문제입니다.
검색 엔진 최적화(SEO)를 위해 전통적인 10대 검색 엔진 최적화 전략을 구사할 때, 검색 마케터들은 종종 200가지 순위 결정 요소라는 기존 개념으로 돌아갑니다. 이는 접근성, 관련성, 권위 등과 같은 핵심 요소로 나뉘지만, 저희 전략의 핵심은 업계 전반의 테스트와 경험을 통해 영향력이 있다고 판단되는 미리 정해진 항목 목록을 충족하는 것입니다.
하지만 저는 이것이 제한적인 관점이라고 생각합니다. 물론 이 접근 방식이 여전히 효과가 없다는 뜻은 아닙니다. 다만 흑백 영화와 컬러 영화를 보는 것과 같은 차이일 뿐입니다. 두 영화 모두 무슨 일이 일어나고 있는지 알 수 있지만, 컬러 영화에서는 세부적인 부분까지 더 잘 파악할 수 있고, 이는 줄거리와 이야기의 배경이 되는 세계에 대한 이해를 넓혀줍니다.
구글은 알고리즘을 사용하여 검색 결과 순위를 매깁니다. 이는 SEO 전문가들이 처음 배울 때 가장 먼저 접하는 내용입니다. 또한 구글이 머신러닝을 활용하여 알고리즘의 일부를 구동하고 새로운 기능을 테스트한다는 사실도 알고 있습니다.
하지만 (이것이 제로 포지션 최적화 방법을 이해하는 데 핵심입니다), 구글은 검색과 관련된 수조 개의 데이터에 접근할 수 있으며, 2012년부터 이러한 데이터를 지도화해 왔다는 것을 우리는 알고 있습니다. "줄이 아니라 사물"이는 우리가 핵심 200가지 요소에 집중할 때 고려하는 사항은 아니지만, 해당 요소가 받는 정보는 분명히 다음으로부터 온 것입니다. 어딘가에 그리고 정보를 수집하는 과정이 있는 곳에는 이를 최적화할 기회가 있습니다.
구글 검색이 작동하는 세 단계를 나열합니다. 크롤링, 인덱싱, 서빙은 모두 정보를 "찾는" 단계이지만, 네 번째 단계가 있습니다. 크롤링이 정보를 "찾는" 것이고, 인덱싱이 정보를 "목록화"하고 "저장"하는 것이며, 서빙이 사용자에게 결과를 어떻게 표시할지 결정하는 것이라면, 우리는 정보를 "이해하는" 단계, 즉 "파싱" 단계를 놓치고 있는 것입니다. 이 부분은 우리가 (확실히) 가장 잘 알지 못하는 부분이지만, 검색 결과로 결과를 보여주는 데 있어 매우 중요합니다.
이 개념은 지안루카 피오렐리가 능숙하게 설명했습니다. 2016년 개정판 그의 "SEO 전문가 여러분, 새로운 구글이 왔습니다!"라는 게시글을 보면 알 수 있습니다. 지난 18개월 동안 한 가지 분명해진 사실은 이것이 진정한 미래라는 것입니다.
하지만 여전히 많은 사람들이 "지식 그래프 최적화"는 구조화된 데이터를 추가하는 것에만 초점을 맞춘다고 생각합니다. 물론 구조화된 데이터도 중요하지만, 지안루카가 지적했듯이 "의미론(개념과 언어 간의 연결)은 구조화된 데이터 그 이상"이며 코드 자체와 웹사이트 아키텍처 모두를 고려해야 합니다.
오늘날의 디지털 생태계에서 성공하려면 크롤러가 시간이 부족하고 정보에 목말라하는 사용자들을 빠르게 공략할 수 있도록 잘 구조화된 지식 저장소를 구축해야 합니다.
우리는 고객이 원하는 사용자 여정과 접점을 살펴봐야지, 우리가 만들어야 한다고 생각하는 것을 만들어서는 안 됩니다. 마틴 뉴먼의 말을 다시 인용하자면, "고객 중심주의에 빠지지 않으면 도태될 것이다."
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by 릭 로드리게스
출처: 검색엔진워치닷컴
