다음은 그들의 대화에서 얻을 수 있는 다섯 가지 핵심적인 교훈입니다.
1) 수평적인 관점뿐만 아니라 수직적인 관점도 고려하세요
스냅챗이 세로형 동영상 광고의 선구자였지만, 페이스북과 인스타그램도 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. 그럴 만한 이유가 있죠. 애드위크(Adweek) 보도에 따르면, 스냅챗은 세로형 동영상이 가로형 동영상보다 시청 완료율이 9배나 높다고 밝혔습니다.
하지만 원탁회의에서 비디오 마케팅 플랫폼 제공업체인 이노비드의 솔루션 및 파트너십 담당 부사장인 마이클 투미넬로는 세로형 비디오가 스냅챗을 넘어 확장되었으며 업계 데이터도 이를 뒷받침하는 것으로 보인다고 말했습니다.
다음 사례를 살펴보세요. 모바일 앱 내 비디오 플랫폼인 MediaBrix(현재 Receptiv)의 2016년 연구에 따르면, 분석 대상 모바일 사용자 중 거의 70%가 가로형 비디오 광고를 시청할 때 휴대폰을 회전시키지 않았습니다. 그 결과, 광고의 14%만 시청했고, 대부분의 시간을 "X" 버튼을 찾는 데 소비했다고 연구는 지적합니다. 반면 세로형 비디오 광고는 90%의 시청률을 보였습니다.
당시 모바일 광고 플랫폼 인모비(InMobi)의 글로벌 브랜드 및 프로그래매틱 부문 수석 부사장인 앤 프리즈비는 6개 브랜드가 모두 세로형 비디오를 활용한 6개의 캠페인을 진행 중이라고 밝혔습니다.
2) "프로그래밍 우선" 접근 방식을 취하십시오.
광고 정보 및 전략 제공업체인 Magna Global의 시장 혁신 담당 부사장인 존 맨셀은 미디어 계획을 수립할 때 기업은 프로그래매틱 광고를 구매 프로세스의 최우선 순위에 두어야 한다고 말했습니다.
그는 원탁 토론에서 "여러분이 정말로 해야 할 일은 프로그램 전략, 즉 프로그램 우선 미디어 계획을 앞세우는 것입니다."라고 말했습니다.
프로그래매틱 구매를 통한 모바일 광고 구매가 증가하고 있습니다. eMarketer의 최근 데이터에 따르면 올해 모바일 디스플레이 광고 지출의 79.8%(241억 4천만 달러)가 프로그래매틱 방식으로 이루어질 것으로 예상됩니다. 이 조사 기관은 이 수치가 2019년에는 85.2%(360억 9천만 달러)까지 증가할 것으로 전망합니다.
3) 기관의 역할이 변화하고 있음을 인지하십시오.
맨셀은 광고 대행사들이 점점 더 기술에 정통해지고 있다고 말했습니다. 그 결과, 그들의 역할은 광고 구매 가격 협상가에서 벗어나 다양한 공급업체의 역량과 이러한 역량이 브랜드 목표와 어떻게 부합하는지 설명하는 "지식 창고"로 변화하고 있다고 그는 설명했습니다.
"지주회사가 마땅히 갖춰야 할 역할이 바로 그런 것입니다."라고 그는 말했다.
4) VPAID와 시청률은 서로 다른 개념임을 이해하십시오.
마케팅 업계에는 인기 있지만 복잡한 용어들이 많아 혼동하기 쉽습니다. 하지만 투미넬로는 "VPAID"와 "시청 가능성"의 차이를 명확히 구분하는 것이 중요하다고 강조했습니다.
Digiday는 VPAID라는 용어를 포괄적으로 분석하여 "비디오 플레이어에게 어떤 광고를 재생할지, 광고의 길이는 얼마일지, 광고를 언제 표시할지, 그리고 재생, 일시 정지 등의 동작을 어디에 배치할지를 지시하는 스크립트"라고 정의합니다.
Digiday에 따르면 VPAID는 마케터가 시청률과 같은 동영상 성과 지표를 더 쉽게 측정할 수 있도록 해주지만, 로딩 속도를 저하시켜 모바일 페이지 성능에 악영향을 미칠 수도 있다고 합니다. Frisbie가 기사에서 설명했듯이, 이는 사용자 경험을 저해하여 사용자가 동영상 시청을 포기하게 만들 수 있습니다. 따라서 VPAID와 모바일 페이지의 장점이 반드시 일치하는 것은 아닙니다.
투미넬로는 "VPAID와 시청률은 동의어가 아닙니다."라고 말했습니다.
5) 데스크톱 광고가 사라지지 않을 것이라는 점을 인지하세요
마케터들이 모바일 열풍에 휩쓸리기 쉽지만, 투미넬로는 데스크톱 광고가 조만간 사라질 것이라고는 예상하지 않습니다.
그는 "어떤 방식이 어디에 효과적인지 아직 연구 중"이라며 "하지만 데스크톱을 완전히 버리거나 100% 모바일로 전환할 생각은 전혀 없다"고 말했다.
반대로 맨셀은 향후 1~2년 안에 데스크톱 사용자 경험이 "상당히" 개선될 것으로 예상한다고 말했습니다.
실제로 IAB 연구에 따르면 많은 마케팅 및 광고 대행사 전문가들이 2016년에 모바일과 데스크톱 모두에서 동영상 광고 지출을 늘릴 것으로 예상했습니다. 조사에 참여한 360명의 전문가 중 63%와 62%가 각각 디지털과 모바일 분야에서 동영상 광고 지출을 늘릴 것으로 예상했습니다.
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by 엘리스 뒤프레
출처 : DMN
