소셜 미디어 기업들의 통계를 살펴보세요. 유튜브는 1.3억 명의 사용자를 보유하고 있으며, 하루 평균 10억 건의 모바일 조회수를 기록하고 있습니다. 페이스북은 매달 1.7억 명의 잠재 시청자가 유튜브를 이용한다고 밝혔습니다. 트위터에 따르면, 사용자 중 82%가 플랫폼에서 동영상 콘텐츠를 시청하며, 그중 90%는 모바일 기기에서 시청합니다.
그렇다면 마케터는 어떻게 해야 할까요? 시청자들이 기존 TV에서 소셜 비디오로 이동함에 따라 광고 예산도 그쪽으로 향하고 있지만, 솔직히 말해서 많은 마케터들이 소셜 비디오 마케팅을 잘못 활용하고 있습니다. 오늘날 마케터들이 소셜 비디오 마케팅에서 저지르는 가장 큰 다섯 가지 실수를 살펴보겠습니다.
첫 번째 실수: 광범위한 타겟팅
마케터에게 소셜 비디오의 가장 큰 장점은 소비자의 브랜드와의 관계, 과거 구매 내역, 예상 미래 구매 내역, 미디어 소비 패턴, 쇼핑 선호도, 위치 등 다양한 요소를 기반으로 더욱 정밀한 타겟 고객에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있다는 점입니다. 정밀 타겟팅이 없다면, 마케팅 담당자들은 경쟁사들이 공략하지 않았던 가치 낮은 소비자층에게 효과적이지 못한 일반적인 메시지를 전달하게 될 것입니다.
두 번째 실수: 현명하게 입찰하지 않는 것
모든 소셜 광고 플랫폼은 각 소비자와의 상호작용마다 입찰가를 다르게 설정할 수 있는 경매 방식입니다. 따라서 긍정적인 투자 수익률(ROI)을 확보하려면 각 소비자와의 상호작용이 갖는 가치를 정확히 파악해야 합니다. 광고주가 타겟팅하는 특정 고객층을 3개씩 늘리고, 각 소규모 고객층에 맞춤형 메시지와 입찰가를 적용하면 미디어 지출 대비 ROI가 20~50% 증가하는 것을 확인할 수 있습니다. 이는 페이스북을 비롯한 여러 플랫폼에서 CPM(광고 1,000회 노출당 비용)이 매년 약 20%씩 인상되는 상황에서도 소셜 미디어 지출 대비 ROI를 지속적으로 높일 수 있도록 해줍니다. 대량 마케팅에만 집중하는 마케터는 효과가 점점 떨어지는 광고에 매년 20%씩 더 많은 비용을 지불하는 것을 정당화할 수 없게 되고, 결국 타겟 고객과의 진정한 소통을 위한 투자를 지속할 수 없게 됩니다. 이는 기업 자살 행위나 다름없습니다.
세 번째 실수: "대중 시장" 생산에 과도하게 투자하는 것
드라마 '매드맨'에서처럼 6개월을 들여 100만 달러 이상을 들여 대중을 대상으로 한 TV 광고 하나를 제작하던 시대는 이제 끝났습니다. 적어도 똑똑한 마케터들에게는 그렇습니다. 우리는 이제 소셜 미디어를 중심으로 한 사용자 제작 콘텐츠의 시대에 살고 있습니다. 소비자들은 전국을 대상으로 하는 스튜디오급 완벽함을 기대하지 않습니다. 그들은 자신에게 맞춘 메시지를 기대하며, 영상 품질에는 그다지 신경 쓰지 않습니다. 따라서 가장 효과적인 방법은 제작비는 낮추되, 더 적은 시청자를 대상으로 메시지를 전달하는 여러 개의 영상을 제작하는 것입니다.
실수 #4: 형식을 맞춤 설정하지 않음
답답하게도 각 소셜 플랫폼은 고유한 비디오 형식을 제공합니다. 이러한 형식은 기존 TV 광고와는 정반대인 경우가 많습니다. 예를 들어 소리가 꺼진 영상이 있습니다. 저는 TV 광고를 소셜 미디어용으로 재구성한 수십 개의 사례를 보았지만 모두 실패했습니다. 소셜 미디어용 영상은 특정 플랫폼에 맞춰 제작되어야 합니다. 예를 들어 페이스북 사용자 중 단 1%만이 영상 광고를 재생합니다. 즉, 99%의 사용자는 3초 동안 소리 없는 영상을 보게 된다는 뜻입니다. 따라서 진정으로 효과적인 영상을 만들려면 처음 몇 초 안에 핵심 메시지를 전달해야 합니다.
실수 #5: "설정하고 잊어버리세요: 캠페인"
현실은 모든 영상이 성공하는 것도 아니고, 모든 시청자가 똑같은 반응을 보이는 것도 아니라는 점입니다. 따라서 끊임없이 새로운 영상을 제작하는 콘텐츠 팜을 구축하고, 분석 전문가들이 지속적으로 시청자층을 세분화하고 재분류해야 합니다.
궁극적으로는, 언젠가 고객과 잠재 고객 각각에 대한 방대한 데이터를 기반으로 완벽하게 맞춤화된 방식으로 소통할 수 있게 될 때까지는 만족할 수 없을 것입니다. 바로 이것이 마케팅 부서가 나아가야 할 방향입니다.
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by 벤 레그
출처 : 마케팅 총괄 책임자
