프로그래매틱 광고 기술은 브랜드와 소비자의 상호작용 방식을 근본적으로 변화시키고 있으며, 진정한 옴니채널 미디어 전략을 실행하고 관리하는 훨씬 효율적인 방법을 제공하고, 다른 어떤 디지털 디스플레이 광고 방식보다 더 많은 리드와 판매 전환을 유도하는 것으로 입증된 더욱 개인화된 브랜드 경험을 제공합니다.
이러한 사실을 알게 되면, 프로그래매틱 광고가 세계에서 가장 성공적인 브랜드들이 시장에 빠르게 진출하고 데이터 기반 인사이트를 활용하여 고객에게 더욱 '개인화된' 접근 방식을 제공함으로써 모든 상호 작용을 통해 더욱 정교해지는 경험을 선사하고 경쟁사를 다방면으로 제압하는 데 도움을 주는 방법이라는 점이 전혀 놀랍지 않을 것입니다.
하지만 인공지능과 머신러닝 덕분에 프로그래매틱 광고의 탁월한 타겟팅 및 예측 기능은 마케터들을 광고의 '성배'에 그 어느 때보다 가까이 다가가게 했지만, 이 복잡한 생태계를 헤쳐나갈 명확하고 간결한 로드맵이 없다면 금세 '불확실한 목표'에 직면하게 될 수 있습니다.내가 어떻게 여기에 오게 된 거지? 이제 어디로 가야 하지?
프로그래매틱 광고는 아무리 훌륭해도 여전히 복잡한 분야입니다. 끊임없이 모니터링하고 최적화하며 새로운 광고 소재를 지속적으로 공급해야 합니다(네, 6개월에 한 번 이상).
그러므로, 출발선에서 뛰쳐나가 결승선을 놓치는 위험을 감수하기 전에, 먼저 워밍업을 하고 앞으로의 여정을 파악하는 것이 좋습니다. 전략이나 로드맵은 여러분의 빛나는 길잡이가 되어, 새로운 광고 기술을 운영하면서 필연적으로 겪게 될 우여곡절 속에서도 올바른 방향으로 나아갈 수 있도록 도와줄 것입니다.
그렇다면 어디서부터 시작해야 할까요? 좋은 질문입니다.
1단계. 민첩성을 유지하세요
프로그래매틱 광고의 본질은 역동적이기 때문에 실행 계획을 세우는 것은 중요하고 필수적이지만, 성공의 큰 부분은 팀이 주의를 기울이고, 학습을 수용하며, 신속하게 변화에 적응하려는 의지에 달려 있습니다.
인구 통계, 게재 위치, 크리에이티브, CPM, 도달률 및 빈도가 특정 퍼블리셔와 미리 정의되고 캠페인 실행 중에 일정이 거의 확정되는 기존 미디어 전략과 달리, 프로그래매틱 광고는 매우 다르며 특히 출시 초기(2~8주)에는 자체적인 흐름에 따라 진행됩니다.
프로그래매틱 광고의 예측 능력은 오늘날 다른 어떤 광고 기술이나 미디어 구매 방식보다 월등히 앞서는 핵심 요소입니다. 지능적인 프로그래매틱 전략은 기술이 잠재 고객이 언제, 어떻게, 어디서, 어떤 방식으로 참여할 가능성이 더 높은지 학습함에 따라 끊임없이 변화하는 환경에 적응하는 전략입니다. 이러한 민첩한 사고방식으로 시작한다면 여러분도 다른 광고 기술보다 훨씬 앞서 나가 새로운 수익성 높은 기회를 활용할 수 있을 것입니다.
기존에 오랫동안 거래해 온 전통적인 고객층과 온라인 고객 프로필이 완전히 다르거나, 예상했던 사이트나 카테고리에서 고객들이 제품이나 서비스를 검색하지 않는다고 해서 놀라거나 실망하지 마세요. 오히려 새로운 경험을 통해 마케팅 방향을 완전히 바꿀 수 있는 기회입니다. 광고 이미지와 메시지를 바꾸고, 채널을 전환하고, 더 인기 있고 참여도가 높은 광고 단위를 최대한 빨리 추가해 보세요. 최악의 경우에도 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지에 대한 중요한 교훈을 얻게 될 뿐입니다. 하지만 더 가능성이 높은 시나리오는 온라인 마케팅을 효율화하고, 구매 및 의사 결정 시간을 단축하고, 고객 경험을 개선하고, 온라인 매출을 증대하는 것입니다. 생각보다 나쁘지 않은 결과일지도 모릅니다.
2단계. 목표 설정 및 측정 방법.
프로그래매틱 전략을 개발하기 전에 먼저 목표, KPI 및 측정 방법을 설정해야 합니다.
일반적인 프로그래매틱 광고 목표 및 KPI는 다음과 같습니다.
- 매월 매출 및 잠재 고객 수의 백분율 증가를 창출합니다.
- 온라인 판매 또는 잠재 고객 확보 비용 절감
- 고객 생애 가치를 시간이 지남에 따라 증가시킵니다.
하지만 결국 중요한 것은 이러한 목표를 어떻게 측정할지 이해하고 합의하는 것, 그리고 정확하게 측정할 수 있는 신뢰할 수 있는 인프라를 구축하는 것입니다. 이것이 바로 프로그래매틱 광고를 통한 장기적인 성공을 결정짓는 핵심 요소입니다. 광고 기술 업계에서는 이러한 방식을 '어트리뷰션(attribution)'이라고 부릅니다.
흔히 저지르는 귀속 오류
'첫 클릭'과 '마지막 클릭'과 같은 기존 기여도 측정 방식에 현혹되지 마세요. 이러한 지표는 검색 캠페인에나 활용하세요. 퍼널 전체를 아우르는 광고 방식인 프로그래매틱 광고의 성공을 단순히 첫 클릭이나 마지막 클릭으로 추적된 리드 또는 판매에만 기반하여 측정한다면 귀중한 광고비를 낭비하게 될 것입니다.
실제 사례 활용 예시
예를 들어, 온라인 판매 증대를 목표로 하는 전자상거래 기업이라면, 소셜 미디어 참여도 증가(공유, 좋아요, 동영상 조회수 증가)를 통해 멀티채널 효과를 측정하는 것을 하나의 목표로 삼을 수 있습니다. 이러한 채널에서 눈에 띄는 참여도 증가는 브랜드 인지도 및 도달 범위 확대로 이어져 궁극적으로 온라인 판매 증가로 이어질 가능성이 높습니다.
또 다른 예로, B2B 마케터가 적격 리드를 늘리고자 하는 경우를 들 수 있습니다. 리드 생성에 있어 중요한 기여도 분석 모델은 어떤 미디어 채널과 특정 광고 형식이 가장 많은 트래픽과 사이트 체류 시간을 유도하는지 파악하는 것입니다. 이러한 채널들이 적격 리드 전환율을 높이는 데는 시간이 걸릴 수 있지만, 고객 여정의 일부로 트래픽 유입을 측정하고 그 기여도를 분석한다면 일반적으로 콘텐츠 다운로드 증가 및 온라인 문의 양식 작성 완료로 이어질 것입니다.
3단계. 성공적인 프로그래매틱 전략 개발 방법
이제 애자일 사고방식을 갖추고 목표를 명확히 정의했으며, 목표 달성 여부를 추적하고 측정하는 방법(어트리뷰션)에 합의했으니 효과적인 프로그래매틱 광고 전략을 개발할 차례입니다. 말처럼 쉽지는 않지만, 올바른 지침만 있다면 충분히 가능합니다.
명심하세요, 모든 상황에 맞는 단 하나의 프로그래매틱 접근 방식은 없습니다. 효과적인 공식을 바로 구매할 수는 없다는 뜻입니다. 이제 프로그래매틱 전략의 핵심 요소들을 살펴보겠습니다.
너의 숙제를해라
효과적인 미디어 전략은 항상 타겟 고객을 염두에 두는 것에서 시작합니다. 효과적인 프로그래매틱 전략은 데이터, 즉 자사 데이터에서 시작됩니다.
다음과 같은 사항들을 조사해야 합니다:
- 주간 및 월간 웹 트래픽.
- 웹사이트에 신규 방문자를 유치하고 전환하는 데 드는 비용은 얼마입니까?
- 데이터베이스, 소셜 커뮤니티, 앱 및 비디오 채널의 규모.
이 모든 요소는 월별 지출액, 고려해야 할 광고 채널 및 형식 유형, 그리고 프로그래매틱 광고 기술이 보유 자산과 획득 자산을 활용하여 목표 및 KPI 달성을 가속화하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다.
프로그래매틱 광고는 브랜드와 고객 간의 모든 상호작용을 이전보다 더 스마트하게 만들어준다는 점을 기억하세요. 따라서 현재 보유하고 있는 데이터를 최대한 활용하고 이를 기반으로 성장하십시오.
유연한 예산 책정
월별 예산을 고정적으로 설정하는 것도 가능하지만, 프로그래매틱 광고의 특성상 보다 유연한 재정 관리가 필요합니다. 프로그래매틱 광고의 인공지능(AI)은 캠페인 목표를 달성하는 더 빠르고 스마트한 방법을 끊임없이 찾아내기 때문에, 유연한 예산 운영을 통해 새로운 기회가 생길 때마다 적극적으로 활용할 수 있습니다.
예를 들어, 판매량 증대에 집중하는 소매업체라면 신규 판매를 확보하는 데 지불할 의향이 있는 비용(고객 획득 비용/CPA)을 기준으로 예산을 책정할 수 있습니다. 브랜드 인지도 확대에 집중한다면 신규 방문자당 비용(CPV) 모델, 즉 웹사이트로 더 많은 잠재 고객을 유입시키는 데 드는 비용을 기준으로 예산을 책정할 수 있습니다.
귀사의 프로그래매틱 광고 대행사 파트너는 현재 웹 트래픽, 기타 보유 자산, 그리고 리드, 판매 또는 트래픽 목표의 실현 가능성을 고려하여 귀사의 구체적인 목표에 맞는 예산을 추천해 드릴 수 있습니다.
광고 기술 플랫폼 및 미디어 채널을 선택하세요.
광고 기술 공급업체를 선정하는 것은 좋은 출발점입니다. 해당 플랫폼이 목표 달성에 필요한 기능을 갖추고 있는지, 그리고 예산 및 미디어 채널에 적합한지 살펴보아야 합니다.
일부 수요측 플랫폼(DSP)은 웹, 비디오, 소셜 미디어, 이메일 등 다양한 디지털 광고 채널을 제공합니다. 반면, 리치 미디어, 네이티브 광고, 크로스 플랫폼 비디오 등 모든 형태의 디스플레이 광고를 아우르는 웹 광고에만 특화된 DSP도 있습니다.
확신이 서지 않는다면, 에이전시 파트너가 도움을 드릴 수 있으며, 각각 전문적인 역할을 수행하는 두 가지 보완적인 플랫폼이 필요한지 파악해 드릴 수도 있습니다.
고급 잠재고객 타겟팅 도구를 활용하세요
고객 중심 전략을 달성하려면, 목표 고객을 효과적으로 정의하고 예산 범위 내에서 도달하는 데 필요한 데이터 유형(예: 자사, 제2자, 제3자 데이터)을 고려해야 합니다. 또한 규모와 빈도를 신중하게 검토하고, 타겟팅 범위를 지나치게 좁히지 않도록 주의해야 합니다. 타겟팅이 너무 좁으면 규모 확장에 어려움을 겪을 수 있습니다.
오늘날에는 놀라운 타겟팅 도구들이 많이 있습니다. 프로그래매틱 광고를 처음 접하는 분이라면 이러한 도구들이 브랜드가 원하는 경쟁 우위를 확보하는 데 얼마나 큰 도움이 되는지 놀라실 겁니다. 예를 들어, 인터넷(웹 채널)에서 사용자가 검색한 도메인 이름이나 특정 경쟁업체의 도메인에서 수신한 이메일을 기반으로 사용자를 타겟팅할 수 있습니다. 부동산 컨설팅 회사를 운영한다고 가정해 보겠습니다. 특정 지역, 주 또는 국가에서 부동산을 찾는 사람들을 타겟팅하고 싶은데, 이들은 자사의 경쟁업체로부터 이메일을 받았을 가능성이 높습니다. 필요한 것은 키워드 목록과 경쟁업체의 도메인 이름뿐입니다. 그러면 프로그래매틱 광고 기술이 이러한 사람들을 익명으로 찾아내어 웹상에서 디스플레이 광고를 게재해 줍니다.
적절한 크리에이티브 형식을 활용하세요
프로그래매틱 소프트웨어를 사용하여 활용할 수 있는 크리에이티브 포맷은 그 어느 때보다 다양하고 흥미롭습니다. 다음과 같은 포맷을 포함하여 창의적인 가능성은 무궁무진해지고 있습니다.
- 비디오 및 동적 비디오
- 리치 미디어 페이지 전체 보기
- 출신
- HTML5
- 역동적인 소셜 및 웹
새로운 창의적인 아이디어에 쉽게 현혹될 수 있지만, 흥분을 가라앉히고 항상 목표와 핵심성과지표(KPI)를 염두에 두도록 노력하세요.
적절한 콘텐츠 형식을 선택할 때 고려해야 할 세 가지 사항은 다음과 같습니다.
- 예산프로그래매틱 광고 소재는 무료가 아니므로 항상 최신 상태로 유지해야 합니다. 이상적으로는 8~12주마다 업데이트하는 것이 좋지만, 온라인 소매업체의 경우 2~4주마다 디스플레이 광고 소재를 변경하는 것을 고려해 볼 수 있습니다.
- 덜 더제한된 제작 예산이 성과 저하로 이어져서는 안 됩니다. 예산을 절약하면서도 대규모의 프로그래매틱 디스플레이 광고 소재를 제작할 수 있도록 지원하는 다양한 크리에이티브 기술이 있습니다. 여러 채널에 동시에 게재할 수 있는 다양한 유형의 광고 메시지 제작에 집중하세요.
- 크기광고 크기를 더 많이 만들수록 더 많은 광고 인벤토리에 접근할 수 있습니다. 프로그래매틱 광고는 규모의 경제를 가져다준다는 점을 항상 기억하고 활용하세요.
고객 여정을 설계하세요
고객 여정을 설계한다는 것은 잠재 고객과의 대화를 시작하고 발전시키는 방식을 더욱 전략적으로 만들어 판매 가능성을 극대화하는 것을 의미합니다. 프로그래매틱 광고 용어로 말하자면, 적절한 채널을 통해 적절한 고객에게 적절한 광고를 제공하는 것입니다. 퀴즈를 풀어보고, 적시.
크리에이티브 맵핑을 가장 쉽게 이해하는 방법은 바로 자신의 영업 프로세스와 연결 짓는 것입니다. 여러분의 크리에이티브 자산을 영업사원이라고 생각해 보세요. 잠재 고객이 매장에 들어오는 순간부터 관계를 구축하고 발전시켜 나가는 과정이라고 생각하면 됩니다.
예를 들어, 매장에 처음 방문하는 고객은 구매에 대한 압박감을 느끼기 전에 브랜드의 가치관에 대해 편안함을 느껴야 합니다. 이는 프로그래매틱 광고의 '잠재 고객 발굴' 단계와 유사하며, 광고 메시지는 잠재 고객의 관심을 끌고 흥미를 유발하기 위해 부드러운 메시지로 시작하여 브랜드를 소개하는 방식으로 구성되어야 합니다.
고객이 제품군에 대해 어느 정도 익숙해지면 영업 담당자는 더욱 관련성 높은 정보를 제공하기 시작하고, 최종적으로 가격을 제시하고 계약을 성사시키는 것이 더 안전한 시점이 됩니다. 프로그래매틱 광고 용어로 이를 리타겟팅 단계라고 하는데, 이 단계에서는 잠재 고객이 특정 페이지, 섹션 또는 버튼을 클릭하거나 해당 URL에 접속했을 때 트리거되는 일련의 짧은 리타겟팅 광고 메시지가 설정됩니다.
또한, 좋은 대행사 파트너는 고객의 판매 프로세스를 충분히 이해하여 목표 및 KPI에 부합하는 창의적인 전략을 수립하는 데 시간을 투자한다는 점을 기억하세요. 고객 여정을 더 잘 이해하게 되면 (크리에이티브 관리 소프트웨어를 사용하는 경우 더욱 쉽게) 광고를 실시간으로 조정하고 최적화할 수 있습니다.
브랜드 안전성을 구현하세요
완벽하게 계획된 프로그래매틱 캠페인을 망치는 한 가지 방법은 브랜드 안전성을 소홀히 하는 것입니다. 브랜드 안전성이란 브랜드가 부적절한 웹사이트나 브랜드 메시지 및 정체성과 맞지 않는 불쾌한 콘텐츠 옆에 노출되지 않도록 하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 음란물 웹사이트, 게임 웹사이트, 정치적 폭력이나 극단주의 종교 선전이 포함된 콘텐츠 등이 이에 해당합니다.
다행스러운 점은 프로그래매틱 생태계 자체 내에서 브랜드 안전 보호를 위한 노력이 지난 2~3년 동안 비약적으로 발전했으며, 많은 수요측 플랫폼(구매측 광고 기술)이 자사 플랫폼에 브랜드 안전 기능을 통합했다는 것입니다.
Adgility가 제시하는 브랜드 안전 확보를 위한 주요 팁
저희는 Integral AdScience, DoubleVerify, Comscore와 같은 회사와의 파트너십을 통해 최고 수준의 브랜드 안전 기능을 플랫폼에 통합한 프로그래매틱 플랫폼만 사용합니다. 이러한 회사들은 바람직하지 않은 콘텐츠 옆에 광고가 게재되는 것을 방지하기 위한 알고리즘, 공식 및 데이터 기반 도구를 개발했습니다.
또한, 브랜드 보호를 명목으로 추가 비용을 청구하는 공급업체는 피하십시오. 브랜드 보호는 선택 사항이 아니며, 필수적인 것도 아닙니다. '있으면 좋은'전문적인 프로그램 전략 및 캠페인 수립에 필수적인 요소로 포함되어야 합니다.
결론
자, 이제 모든 것을 알게 되셨습니다. 간단히 말해서, 프로그래매틱 광고에 민첩한 사고방식과 예산을 가지고 접근하고, 목표 설정에 약간의 시간을 더 투자하고, 자체 데이터와 웹 자산을 조사하고, 적절한 기술과 크리에이티브 자산을 구현하고, 고객 여정을 계획한다면, 성공적인 프로그래매틱 광고 여정을 시작하고, 모든 목표를 초과 달성하며, 광고 투자에서 탁월한 성과를 창출할 수 있는 모든 새로운 기회를 극대화할 수 있다는 확신을 가질 수 있습니다.
마케팅 측면에서는 작은 한 걸음이지만, 수익 증대에는 엄청난 도약이 될 것이라고 생각하세요.
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