인플루언서 마케팅은 브랜드가 메시지를 전달하는 주요 수단으로 자리 잡고 있으며, eMarketer에 따르면 마케터의 거의 절반이 올해 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 계획입니다. 하지만 인기 인플루언서와 장기적인 협력 관계를 맺기 전에 브랜드 이미지를 보호하는 것이 무엇보다 중요합니다. 브랜드에 안전한 인플루언서를 찾는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.
펠릭스 셸버그, 일명 "퓨디파이"를 예로 들어보겠습니다. 지난 2월, 그는 반유대주의와 나치를 풍자하는 영상을 올렸고, 이로 인해 디즈니는 그와의 스폰서십 계약을 철회했습니다. 유튜브는 이후 정책을 개정하여 수익 창출을 원하는 콘텐츠 제작자를 위한 더욱 엄격한 신청 및 검증 절차를 도입했습니다. 하지만 브랜드들은 여전히 의도치 않게 문제가 될 수 있는 콘텐츠를 지원하게 될까 봐 우려하고 있습니다.
훌륭한 인플루언서는 이러한 역풍으로부터 브랜드를 보호해 줍니다. 그렇기 때문에 저희 회사 theAmplify에서는 완벽한 인플루언서를 선정하는 것을 고객사를 위해 해결해야 할 다섯 가지 핵심 과제 중 첫 번째 과제로 삼고 있습니다. CEO로서 저는 브랜드와 인플루언서가 잘 어우러졌을 때의 힘을 직접 경험했습니다. 모두에게 윈윈(win-win)이 되는 관계죠.
인플루언서들이 진정성 있게 소통할 수 있도록 지원
선택한 인플루언서에게 (비록 일시적일지라도) 주도권을 맡기는 것은 결코 쉬운 일이 아니며, 특히 브랜드와 관련된 경우에는 더욱 그렇습니다. 하지만 인플루언서와 성공적으로 협업하려면 "놓아주는 것"을 위험이 아닌 기회로 여겨야 합니다.
이러한 맥락에서, 신뢰할 수 있는 외부 홍보대사에게 브랜드를 맡길 준비와 의지가 있어야 합니다. 이것이 바로 인플루언서의 잠재력을 최대한 활용할 수 있는 유일한 방법입니다.
인플루언서에게 브랜드 이미지 관리 권한을 부여하면, 그들은 팔로워들과 진정성 있는 소통을 만들어낼 수 있습니다. 이러한 소통은 소비자에게 발언권을 주고, 브랜드에 대한 주인의식을 심어줍니다. 소비자들은 스스로 브랜드 홍보대사가 되어 브랜드의 전반적인 도달 범위를 넓혀줍니다. 브랜드는 신뢰감을 주는 데 집중하면 되고, 나머지는 인플루언서와 소비자들이 알아서 해 줄 것입니다.
소비자들이 당신의 회사를 신뢰할 수 없다고 생각한다면, 그 브랜드 소유권은 오히려 당신에게 불리하게 작용할 것입니다. 유나이티드 항공의 사례를 생각해 보세요. 항공사 직원이 승객을 비행기에서 강제로 끌어내는 영상이 소셜 미디어에 퍼지면서, 회사는 브랜드 통제력을 잃었습니다. 오스카 무뇨스 CEO는 사건 해결을 위해 여러 차례 시도했지만, 세 번째 시도에서야 비로소 사과의 뜻을 표했습니다. 그때는 이미 너무 늦었습니다. 유나이티드는 더 이상 브랜드의 주인이 아니었습니다. 대중과 여론, 그리고 소셜 미디어의 영향력이 그 브랜드를 장악했습니다.
그렇다면 기업은 브랜드 이미지를 보호하면서 인플루언서와 어떻게 협력할 수 있을까요?
청중을 맞춰보세요. Smart Insights는 최근 보고서에서 2016년 조사 대상 광고주들이 인플루언서 마케팅에 투자한 1달러당 평균 11.69달러의 홍보 효과를 얻었다고 밝혔습니다. 여러분도 인플루언서 캠페인을 통해 이와 같은 높은 투자 수익률(ROI)을 얻고 싶다면, 여러분의 타겟 고객층과 소통할 수 있는 인플루언서와 협력하는 것이 중요합니다.
메시지가 제대로 전달되는 한, 인플루언서의 팔로워 수는 중요하지 않습니다. 예를 들어, 플레이텍스가 여성 위생용품 홍보를 위해 저희 회사에 인플루언서를 의뢰했을 때, 저희는 다음과 같은 인플루언서를 추천했습니다. 프리티 리틀 라이어스 배우 키건 앨런을 모델로 기용한 이유는 그를 브랜드 최초의 남성 모델로 만들었기 때문이 아니라, 그의 주 시청층이 여성, 즉 플레이텍스의 주요 고객층이기 때문이었습니다. 이 캠페인은 16만 건의 순 노출을 기록하며 큰 성공을 거두었습니다.
타겟 고객층이 같은 인플루언서와 협업하면, 그들은 해당 소비자들을 소외시키지 않으려고 노력할 것이고, 결과적으로 브랜드 이미지를 보호하고 투자 수익률(ROI) 목표를 달성할 가능성이 높아집니다.
실시간 모니터링을 구현하십시오. 인플루언서는 자신만의 전략과 콘텐츠를 만듭니다. 이것이 바로 그들의 콘텐츠에 진정성을 부여하는 요소입니다. 그들은 특정 주제를 중심으로 팔로워를 구축하고, 그 주제에 대한 대화에 브랜드를 자연스럽게 녹여낼 수 있습니다. 하지만 인플루언서가 실수를 하거나 브랜드 메시지를 훼손할 수 있는 게시물을 올릴 경우, 기업은 가장 먼저 이를 파악하고 신속하게 사태 수습에 나서야 합니다. 아무리 신뢰받는 인플루언서라도 실수를 저지를 수 있기 때문입니다.
그러므로 인플루언서가 브랜드와 협업을 시작한 후에도 계속해서 그들을 팔로우하세요. 만약 그들이 경쟁사 제품을 홍보하거나 문제가 발생하면 적절하게 대처해야 합니다.
예를 들어, 참혹했던 파이어 페스티벌이 마치 한 에피소드와 같다는 소식이 나오기 시작했을 때처럼 말입니다. 생존자 즐거운 음악의 장이 되기는커녕, 많은 유명 인플루언서들이 이 행사를 홍보했다는 이유로 비난의 화살을 맞게 되었습니다. 켄달 제너, 벨라 하디드, 헤일리 볼드윈과 캠페인을 진행하던 브랜드들은 역풍이 자신들의 노력에까지 번지는 것을 막기 위해 신속하게 대처해야 했습니다.
상호 이익이 되는 관계를 구축하십시오. 인플루언서를 영입한 후에는 상호 성공적인 관계 구축에 힘써야 합니다. 인플루언서의 개인 브랜드 홍보에만 집중하기보다는, 상호 협력적인 관계라는 점을 이해해야 합니다. 인플루언서는 처음에는 금전적 보상으로 브랜드 홍보에 동의할 수 있지만, 기업이 인플루언서를 더 많이 지원할수록 양측 모두에게 더 큰 성장 효과를 가져올 수 있습니다.
이는 문제가 발생했을 때 인플루언서를 지지하는 것처럼 간단한 것일 수도 있습니다. 최근 켄달 제너가 출연한 펩시 광고가 바로 그런 사례입니다. 광고는 화합을 장려하는 메시지를 담고 있었지만, 연출된 시위와 진정성 부족으로 인해 즉각적인 비난을 받았습니다.
아모비 브랜드 인텔리전스는 해당 사건 이후 펩시의 디지털 콘텐츠 참여도 관련 데이터를 분석했습니다. 단기적인 참여도는 크게 증가했지만, 그 반응은 대부분 부정적이었습니다. 조사 대상자의 31%는 해당 광고를 "시대착오적"이라고 평가했고, 10%는 "역대 최악"이라고 평가했습니다.
하루 만에 펩시는 해당 광고를 내리고 성명을 발표하여 회사의 잘못을 인정했습니다. 또한 제너를 곤란한 상황에 빠뜨린 것에 대해 사과하며, 이는 두 사람의 관계와 회사가 인플루언서로서 그녀를 지지한다는 점을 보여주는 것이었습니다.
인플루언서 마케팅은 도달 범위를 넓히고 특정 고객층 사이에서 신뢰를 빠르게 구축하는 데 도움이 됩니다. 이 분야가 지속적으로 성장함에 따라 기업은 적합한 인플루언서를 찾는 동시에 인플루언서의 독립성과 협력적인 관계를 유지하는 것이 중요합니다.
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by 저스틴 레즈바니
출처 : 기업가
