디지털 환경 및 채널 전반에 걸쳐 가시성, 브랜드 안전성 및 광고 사기에 대한 영국 벤치마크를 제공하는 미디어 품질 보고서에 따르면, 2018년 하반기 영국 데스크톱 디스플레이 광고 중 거의 70%(69.1%)가 최소 가시성 기준을 충족했습니다. 반면, 퍼블리셔 직접 광고의 경우 이 비율은 3분의 2를 조금 넘는(67.7%) 수준에 그쳤습니다.
미디어 평가 위원회(MRC)에 따르면, 가시성은 디스플레이 및 모바일 광고의 경우 광고 단위의 50%가 1초 동안 연속적으로 화면에 표시되는 것, 대형 디스플레이 광고 형식의 경우 30%가 1초 동안 연속적으로 표시되는 것, 동영상 광고의 경우 50%가 2초 동안 연속적으로 표시되는 것으로 정의됩니다.
부적절한 환경에 광고가 게재될 가능성에 대한 우려, 즉 브랜드 리스크 측면에서도 고무적인 수치가 나왔습니다. 2018년 상반기 대비 1% 이상 감소한 3.2%를 기록했습니다. 물론 3.2%라는 수치는 여전히 높은 수준이지만, IAS는 "디지털 광고 환경 개선을 위한 생태계 전반의 노력이 결실을 맺고 있으며, 온라인 환경이 브랜드에 더욱 안전해지고 있다"고 평가했습니다.
광고 사기와 관련하여 보고서는 2018년 하반기 영국 데스크톱 디스플레이 광고 노출 중 1%가 낭비된 것으로 나타났으며, 이는 상반기 대비 40% 이상 증가한 수치라고 밝혔습니다. 보고서는 이러한 증가의 일부 원인이 최근 분기의 '수익성이 높은' 연말 쇼핑 시즌에 있다고 지적하면서도, 모바일 웹 디스플레이 및 모바일 웹 비디오 광고의 사기 발생률은 거의 비슷한 수준이라고 덧붙였습니다.
보고서는 프로그래매틱 광고가 이 분야에서 이룬 진전을 언급했습니다. "프로그래매틱 광고는 미디어 기업들에게 2019년 이후 상당한 사업 기회를 제공합니다. 그러나 프로그래매틱 기술은 악의적인 행위자들의 활동으로 인해 여러 난관에 부딪히기도 했습니다."라고 보고서는 주장했습니다.
"프로그래매틱 광고 인벤토리는 브랜드 위험을 줄이면서 다양한 형식에서 가시성을 높이는 데 점점 더 중요한 역할을 하고 있습니다."라고 덧붙였습니다. "동시에 직접 판매와의 격차가 계속 좁아지고 있어 가까운 미래에 적어도 몇 가지 주요 지표에서 두 방식 간의 동등성이 확보될 가능성이 높아지고 있습니다."
“디지털 광고 예산이 증가함에 따라 광고주들은 전체 미디어 계획에서 더 높은 품질과 최대의 효과를 요구하고 있습니다.”라고 IAS EMEA의 닉 몰리 상무이사는 말했습니다. “IAB UK에 따르면 2018년 상반기 디스플레이 광고에 2.3억 파운드가 지출되었지만, 약 1%에 달하는 사기 발생률로 인해 약 2,300만 파운드가 사기범들에 의해 낭비된 것으로 추정됩니다.”
"이처럼 미디어 성과에 대한 통찰력을 얻으면 광고주들은 광고 효과를 개선하기 위한 계획을 적절하게 세울 수 있습니다."라고 몰리는 덧붙였습니다.
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by 제임스 본
출처 : 마케팅테크
