모바일 콘텐츠 소비가 증가함에 따라 모바일 프로그래매틱 광고도 성장하고 있습니다. 마케터들은 모바일 프로그래매틱 캠페인에서 최고의 성과를 내기 위해 무엇을 다르게 해야 할까요? 자세히 살펴보겠습니다.
모바일 사용량 증가와 모든 마케터들이 모바일 우선 전략에 다시 집중함에 따라 모바일 프로그래매틱 광고가 큰 주목을 받고 있습니다. '프로그래매틱' 광고의 기본 전제는 동일합니다. 즉, 광고 인벤토리를 자동화된 방식으로 구매하고 판매하여 타겟팅 정확도를 높이고 더 빠르고 저렴하며 더 나은 결과를 얻는 것입니다. 하지만 모바일 프로그래매틱 광고는 디스플레이 프로그래매틱 광고와 몇 가지 근본적인 차이점이 있습니다.
1. 모바일에서 인앱 광고는 큰 비중을 차지합니다.
Statista에 따르면, 사람들은 하루 평균 3~5시간을 모바일 기기에서 보내며, 그중 90%는 앱에서 소비합니다. 이는 인앱 광고가 사용자의 참여를 유도하고 끊김 없는 상호작용을 제공할 수 있는 엄청난 잠재력을 가지고 있음을 의미합니다. 모바일 앱은 모바일 프로그래매틱 광고 개발의 핵심 기반을 이루고 있습니다. 데이터와 가시성 측면에서 모바일 앱은 프로그래매틱 광고에 가장 적합한 플랫폼으로 입증되고 있습니다.
모바일 앱 내 몰입형 환경은 전체 화면 광고에 대해 95%의 가시성을 제공합니다(Chartboost 보고서). 뿐만 아니라, 모바일 앱은 기기 유형, 위치, 연결 상태, 운영 체제 및 설치 후 이벤트와 같은 귀중한 데이터를 수집하며, 이러한 정보는 전환율을 정확하게 추적하는 데 활용됩니다. 인앱 프로그래매틱 광고의 대표적인 형식으로는 모바일 게임, 인앱 크리에이티브, 비디오 광고, 인터랙티브 광고, 정적 광고 및 배너 광고가 있습니다.
2. 프로그래매틱 모바일 사기에 주의하세요
브랜드 안전, 무효 트래픽 및 기타 콘텐츠 중복은 주의해야 할 중요한 문제로 대두되고 있습니다. 끊임없이 진화하는 모바일 광고 사기 위협으로 인해 마케터들은 가장 흔한 모바일 광고 사기 수법인 잠재고객 사기, 설치 및 클릭 사기, 노출 사기에 어떻게 효과적으로 대응할지 고민하고 있습니다. RhythmOne에 따르면 모바일 앱에서 발생하는 광고 사기는 디스플레이/웹 광고 사기와는 다릅니다. 모바일, 특히 앱에서는 사기 수법이 복잡하여 탐지 및 추적이 더욱 어렵습니다.
회사 보고서에 따르면 모바일에서 사기성 광고 인벤토리가 차단되는 비율은 38%에 불과하며, 모바일 앱의 경우 그 비율은 데스크톱(56%) 및 모바일 웹(56%)에 비해 훨씬 낮은 27%에 그칩니다. 한편, 모바일 광고 사기를 방지하는 기술은 마케터들이 피해를 최소화하면서 이러한 위협에 대처할 수 있도록 빠르게 발전하고 있습니다. IAB UK는 모바일을 포함한 프로그래매틱 광고 사기를 해결하기 위해 2017년에 ads.txt를 출시했습니다.
Oath의 광고 및 퍼블리셔 전략 부문 사장인 팀 말만은 다음과 같이 말했습니다. "광고주들은 미디어 파트너로부터 더 큰 투명성을 원합니다. ads.txt를 도입한 퍼블리셔들은 이러한 요구를 충족하는 데 긍정적인 발걸음을 내디딘 것입니다. ads.txt는 퍼블리셔의 광고 인벤토리를 판매할 수 있는 승인된 플랫폼을 공개적으로 식별하는 더욱 안전한 방법으로, 악의적인 행위자를 차단합니다. 또한 광고주에게 미디어 노출 수와 판매자에 대한 더욱 정확한 정보를 제공합니다. 아직 ads.txt를 도입하지 않은 퍼블리셔들도 결국에는 도입하게 될 것입니다. 투명성을 기반으로 구매하는 광고주가 늘어나는 추세이기 때문에 도입하지 않을 이유가 없습니다."
3. 모바일 프로그래매틱 광고를 통해 게임 영역을 공략하기
모바일 게임은 프로그래매틱 광고의 판도를 바꿀 핵심 요소입니다. MMA Global의 모바일 게임 가이던스 보고서에 따르면 모바일 게임 이용자 수는 증가하고 있으며, 게임 참여도 또한 높아지고 있습니다. 보고서는 미국 인구의 절반 이상이 모바일 게임을 이용하고 있으며, 이러한 추세는 둔화될 기미가 보이지 않는다고 밝혔습니다. 이는 모바일 프로그래매틱 광고가 이미 높은 참여도를 보이는 모바일 게임 이용자들에게 효과적으로 도달하여 전체 모바일 광고 전략에 큰 영향을 미칠 수 있는 엄청난 기회를 의미합니다. 마케터는 표준 네이티브 형식을 통해 의미 있는 경험을 제공하기 위해 모바일 웹과 인앱 게임 인벤토리를 모두 이해하고 활용하는 데 있어 균형을 잘 맞춰야 합니다. 동시에 가시성, 적절한 맥락, 데이터 접근성, 성과 측정 가능성과 같은 과제도 고려해야 합니다.
4. 모바일 프로그래매틱 광고 지표를 이해하세요
사람들은 데스크톱과 모바일 기기 사용 방식이 완전히 다릅니다. 마케터는 이러한 변화를 파악하고 모바일 프로그래매틱 광고의 측정 기준을 재평가해야 합니다. 모바일 프로그래매틱 광고의 투자 수익률(ROI)을 정확하게 측정하려면 현실적이고 적절한 기여도 모델이 필수적입니다. 마케터는 모바일 광고의 효과를 측정하기 위해 모바일 특화 전략을 도입해야 합니다. 기여도 모델은 고객 여정 및 고객의 구매 결정 과정에서 모바일 기기가 수행하는 역할과 일관성을 유지해야 합니다. 이를 통해 적절한 예산을 책정하고 고객 경험을 효과적으로 개선할 수 있습니다.
5. 위치 기반 프로그래매틱 광고는 새롭게 떠오르는 기회입니다.
스마트폰은 위치 기반 광고에 가장 적합한 기기이며, 모바일 프로그래매틱 광고는 이 분야에서 큰 잠재력을 가지고 있습니다. 시스코는 2020년까지 전 세계 모바일 사용자 수가 5.5억 명(전 세계 인구의 70%)에 달할 것으로 예측하고 있습니다. 이는 브랜드와 광고주가 고객의 위치 정보를 기반으로 스마트폰을 통해 고객에게 도달할 수 있는 엄청난 가능성을 의미합니다. 모바일 기기에서 수집한 데이터와 자체 고객 데이터 플랫폼에서 얻은 고객 인텔리전스를 결합하면, 고객에게 맞춤형 서비스를 제공할 뿐만 아니라 실시간으로 상황에 맞는 광고를 제공할 수 있습니다. 즉, 고객의 움직임과 니즈에 따라 이동 중에도 무한한 새로운 수익 창출 또는 고객 참여 기회를 만들어낼 수 있다는 뜻입니다. 고객 위치 기반 프로그래매틱 모바일 광고는 고객의 정확한 위치에 맞춰 특정 메시지를 전달함으로써 대규모 고객 도달을 가능하게 합니다. 이러한 전략은 고객에게 부담을 주지 않으면서도 관련성 있는 데이터를 기반으로 한다면, 매장에서의 최종 구매 전환율을 높이고 온라인과 오프라인을 연결하여 원활한 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다.
6. 모바일 UX는 디스플레이 UX와 다릅니다.
사람들은 빠른 결과를 기대하며 모바일을 사용합니다. 모바일 환경에서는 사용자들이 인내심이 부족하며, 형편없는 모바일 광고는 사용자 경험을 더욱 악화시킵니다. 광고 때문에 페이지 로딩이 지연되는 것도, 영화 정보나 레스토랑 전화번호만 필요한데 광고가 화면 전체를 가리는 것도 원하지 않습니다. 사용자에게 불편함과 방해를 주는 브랜드가 되지 마세요. 프로그래매틱 광고에 최적화된 모바일 광고의 크기와 형태가 사용자 경험을 해치지 않도록 해야 합니다. 사용자 경험(UX)을 중요하게 생각하는 퍼블리셔와 협력하세요. 데스크톱용으로 개발된 광고를 모바일에 그대로 사용하지 마세요. 사용자 선호도를 고려해야 합니다. 많은 브랜드들이 모바일 전용 6초 광고를 개발하고 있는데, 이는 기존의 30초 TV 광고가 모바일에서는 효과적이지 않기 때문입니다. 사용자들이 모바일을 여는 이유는 광고 때문이 아니라는 점을 명심하세요. 광고가 콘텐츠를 가리고 로딩 속도를 늦추며 데이터 사용량까지 증가시킨다면, 고객들은 아마도 영원히 당신을 싫어하게 될 것입니다!
Oath의 최고 수익 책임자(CRO)인 존 드빈에 따르면, "소비자들은 모바일 기기에 몰두하는 시간이 많아지면서, NFL 경기 생중계처럼 끊김 없는 콘텐츠부터 꼭 알아야 할 뉴스를 언제든 시청할 수 있는 온디맨드 서비스까지 모바일 콘텐츠에 대한 기대치가 더욱 높아졌습니다. 이러한 높은 품질에 대한 기대는 콘텐츠 소비에만 그치지 않고, 광고주에게도 마찬가지입니다. 광고는 관련성이 높고 맞춤화되어야 하지만, 동시에 거슬리지 않고 소비자의 경험을 보완하며 몰입을 방해하지 않아야 합니다. 오늘날 브랜드의 목표는 시청 경험을 향상시키고 소비자의 스마트폰에서 새로운 차원의 유용성을 제공하는 데 더욱 집중하고 있습니다."
7. 동적 크리에이티브 최적화
대규모 고객에게 도달하여 고도로 타겟팅된 모바일 광고를 제공하는 프로그래매틱 광고의 강점은 의심할 여지가 없습니다. 하지만 모든 것은 결국 '광고가 시청자의 마음에 긍정적인 영향을 미쳤는가?'라는 질문으로 귀결됩니다. 이 질문에 대한 해답은 창의적인 모바일 광고에 있습니다. 광고주들은 동적 크리에이티브 최적화(DCO) 도구를 활용하여 아름다운 사용자 경험(UX)을 구축하는 새롭고 흥미로운 크리에이티브 기회를 모색하고 있습니다. 이를 통해 광고주들은 다양한 크리에이티브 옵션을 동시에 제작 및 테스트하고, 최대의 효과를 내는 최적의 광고를 선택할 수 있습니다. DCO 도구는 고객의 특정 관심사를 고려하여 고도로 개인화되고 최적화된 광고를 제작하는 것을 목표로 합니다.
Oath의 최고 수익 책임자(CRO)인 John DeVin은 다음과 같이 덧붙였습니다. "사용자 중심의 고품질 콘텐츠와 경험에 대한 높아진 기대치는 새로운 광고 형식의 지평을 열었습니다. 사용자에게 효과적이고 탁월한 경험을 제공하는 광고는 브랜드 마케터에게도 큰 성과를 가져다줄 것입니다. 작년에는 증강 현실(AR), 가상 현실(VR), 360도 비디오와 같은 모바일 및 소비자 중심 형식의 잠재적 영향력에 대한 논의가 활발했습니다. 올해는 혁신적이고 인터랙티브한 콘텐츠의 시대가 도래했습니다. 홈디포(The Home Depot)와 포터리 반(Pottery Barn)과 같은 앞서가는 브랜드들은 최신 캠페인에 AR 기술을 활용하여 매장 경험을 쇼핑객의 모바일 기기와 거실로 옮겨오며 선두를 달리고 있습니다. 하지만 여기서 멈추지 않습니다. 모바일 기기에서 짧은 길이의 비디오 광고와 전체 화면 세로형 비디오를 테스트하는 것 또한 중요합니다. 이러한 몰입형 광고 경험은 소비자에게 탁월한 반응을 얻을 뿐만 아니라 광고주에게도 큰 효과를 가져다줍니다. 브랜드 구축 담당자들은 이러한 추세에 주목하고 있습니다. 미래 지향적인 콘텐츠에 대한 접근성이 그 어느 때보다 높아짐에 따라, 앞으로 더 많은 브랜드들이 혁신적인 광고를 활용하여 주변 세상을 특별한 브랜드 콘텐츠 경험으로 탈바꿈시킬 것으로 예상됩니다."
모바일 프로그래매틱 광고의 빠른 진화는 계속될 것이며, 물론 고객 경험(CX)과 투자 수익률(ROI)의 변화에 맞춰 매년 새로운 기능과 변경 사항이 추가될 것입니다. 업계는 더욱 개선되고 관련성 높으며 유연한 표준과 규정을 채택함으로써 더욱 성숙해지고 있습니다. 모바일 프로그래매틱 광고를 성공적으로 구축하려면 다음 7가지 기본 원칙을 염두에 두어야 합니다. 핵심은 인간의 창의성, 사용자 경험, 그리고 과학적인 데이터 기반 의사 결정 사이의 균형을 잘 맞추는 것입니다. 이 모든 것을 대규모로, 그리고 합리적인 가격으로 제공하여 효율적이고 효과적이면서도 거슬리지 않는 방식으로 메시지를 전달해야 합니다.
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by 소날리 다타
출처: martechadvisor.com
