훌륭한 네이티브 모바일 광고의 특징
광고에서 '네이티브'라는 용어는 일반적으로 주변 환경에 자연스럽게 녹아들어 앱 콘텐츠의 일부처럼 보이는 광고를 의미합니다. 이러한 자연스러움은 광고 형식뿐 아니라 광고가 사용자에게 표시되는 방식과 시점까지 아우르는 중요한 요소입니다. 네이티브 광고는 모바일 환경에서 점점 더 인기를 얻고 있는데, 이는 기존 디스플레이 광고보다 클릭률(CTR)이 거의 5배나 높기 때문입니다. 하지만 네이티브 광고는 앱 디자인이 사용자의 앱 사용 흐름을 방해하지 않도록 설계되었을 때 더욱 효과적입니다. 광고가 디자인과 표시 시점 면에서 거슬리지 않으면서(고급 타겟팅을 통해) 사용자에게 관련성이 높을수록 클릭률이 높아지고, 이는 CTR 향상으로 이어져 광고주들의 네이티브 광고에 대한 수요와 규모 확대의 필요성을 증대시키고 있습니다.
규모에 대한 접근 방식
네이티브 광고 형식에 대한 수요 증가에 대응하는 한 가지 방법은 자동화입니다. 배너 광고, 동영상 광고 등에서는 이미 자동화가 일반화되었으며, 이제 네이티브 광고도 프로그래매틱 방식으로 전환되고 있습니다. 광고 공간의 구매 및 판매를 자동화하는 프로그래매틱 방식은 투명성과 제어 측면에서 여러 가지 문제점이 해결되면서 지속적으로 발전하고 있습니다. 광고주는 직접 인벤토리에 접근하여 광고 슬롯을 구매하는 방식과 위치를 더욱 정확하게 파악할 수 있습니다. 이는 광고주가 광고를 게재할 앱을 직접 선택할 수 있도록 함으로써 브랜드 안전성을 높이고 적합한 잠재고객을 확보할 수 있도록 지원합니다. 또한, 프로그래매틱 방식은 사용 가능한 인벤토리가 있는 앱에 대한 직접적인 정보를 제공하고, 광고주가 미리 설정된 KPI를 기반으로 자동 최적화하거나 최적의 트래픽 소스를 수동으로 설정할 수 있도록 합니다.
모바일 사용자를 대상으로 하여 관련성을 높입니다.
타겟팅 기능이 더욱 정교해짐에 따라, 더욱 높은 품질의 사용자를 확보하고 참여시킬 수 있는 길이 열리고 있습니다. 특히 모바일 환경에서 이러한 변화가 두드러지는데, 마케터들은 방대한 양의 익명화된 모바일 데이터를 저장하는 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 활용하여 원하는 사용자를 찾아내고 있습니다. 특정 사용자 그룹을 대상으로 캠페인을 진행하는 이러한 오디언스 중심적 접근 방식은 광고주들이 앱에 적합한 사용자를 찾는 방식에 있어 중요한 변화를 의미합니다. 예를 들어, 광고주는 축구 앱이 축구가 국민 스포츠인 국가에서 남성 사용자에게 노출되도록 하고 싶어 합니다. 프로그래매틱 구매는 광고주가 적합한 사람들에게 광고를 노출할 수 있도록 도와주며, 특히 모바일 환경에서 그 효과는 분명합니다. eMarketer에 따르면, 내년에는 프로그래매틱 디스플레이 광고의 75%가 데스크톱 플랫폼이 아닌 모바일 플랫폼에서 판매될 것으로 예상됩니다.
그들을 한데 모으다
네이티브 프로그래매틱 광고로 가는 길은 순탄치만은 않았습니다. 지금까지 네이티브 광고를 프로그래매틱 방식으로 판매할 때 가장 큰 문제는 다양한 광고 형식으로 인해 표준화가 어렵다는 점이었습니다. 하지만 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 OpenRTB 2.3 표준은 이러한 문제를 해결하기 위한 표준을 마련하는 데 주력했으며, 현재 업계에서 비교적 널리 채택되고 있습니다. 2017년에는 OpenRTB 프로토콜을 통해 10억 달러 이상의 광고 거래가 이루어질 것으로 예상되며, 점점 더 많은 퍼블리셔들이 이러한 표준을 준수하는 네이티브 광고를 자사 앱에 게재하기 위해 참여함에 따라 광고주들은 그 어느 때보다 손쉽게 대규모 네이티브 광고를 게재할 수 있게 되었습니다.
네이티브 광고 형식의 표준화로 광고 제작이 생각보다 훨씬 쉬워졌으며, 일반적으로 몇 분 안에 완료할 수 있습니다. IAB의 OpenRTB 2.5 형식을 준수하기 위해 네이티브 광고는 기존 배너 광고의 요소들을 활용하기만 하면 되며, 이러한 요소들은 게시자 앱에서 사용하는 네이티브 형식에 모듈식으로 추가됩니다.
앞으로 규모 및 디자인 요구 사항과 같은 불확실성 때문에 네이티브 광고 형식을 꺼려했던 광고주들이 점차 네이티브 광고 사용에 익숙해질 것으로 예상합니다. 마케터로서 우리는 모바일 환경 전반에서 고품질 사용자를 확보하고, 참여시키고, 유지할 수 있는 유일한 확장 가능한 방법으로 프로그래매틱 네이티브 광고가 부상하는 것을 목격하게 될 것입니다.
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by 아슈윈 셰카르
출처 : 앱 개발자 매거진
