모바일 사용자 마케팅의 3가지 핵심 요소

디지털 광고의 등장으로 데이터 활용을 통한 타겟팅이 더욱 정교해졌습니다. 데스크톱 광고에서 쿠키가 사실상 표준적인 타겟 역할을 해왔다면, 이제는 개인정보 보호 규정을 준수하는 위치 데이터가 지오타겟팅, 지오컨퀘스팅과 같은 위치 기반 마케팅 전략을 통해 모바일 마케팅의 핵심 요소로 자리 잡았습니다.

하지만 오늘날 마케터들은 모바일 오디언스 마케팅의 핵심 요소 중 하나인 '적합한 오디언스에게 도달하는 것'에만 집중하고 있습니다. 두 번째 요소인 어트리뷰션(온라인 광고가 실제 소매 판매로 이어지는지 보여주는 지표)에 대한 관심도 점차 높아지고 있지만, 성공적인 오디언스 마케팅에는 오늘날 제대로 주목받지 못하는 세 번째 요소가 있습니다. 바로 캠페인 판매가 이루어지기 전에 오디언스를 이해하는 것입니다. 모바일 마케팅 전략을 구축하려는 마케터들은 현재 활용 가능한 정보의 약 3분의 2를 놓치고 있는 셈입니다.

캠페인 초기 콘셉트를 구상할 때, 가장 성공적인 기업들은 캠페인 시작 전부터 위치 기반 분석을 활용하여 영업 프레젠테이션과 전략을 수립하는 것을 보았습니다. 고객들이 얼마나 자주 매장을 방문하는지 데이터를 분석하여 고객 충성도에 따라 타겟 고객을 세분화하는 것입니다. 또한, 고객들이 경쟁사의 어떤 매장을 방문하는지 파악하여 해당 매장을 공략하고 광고비 효율을 높이는 데 활용합니다. 특히 효과적인 활용 사례는 대행사와 영업팀이 영업 초기 단계에서 이러한 데이터를 활용하여 고객이 타겟 고객을 시각화하고 이해하도록 돕는 것입니다. 이는 신뢰도를 높일 뿐만 아니라 계약 성사 가능성을 크게 향상시킵니다.

모바일 오디언스 마케팅의 두 번째 구성 요소는 오디언스를 구축하고 도달하는 것입니다. 오늘날에는 타겟(Target) 쇼핑객이나 커피 애호가와 같이 매우 광범위한 위치 기반 오디언스를 블랙박스 방식으로 구매할 수 있는 다양한 플랫폼이 있습니다. 미리 구축된 오디언스를 선택하는 것은 매우 간편하며, 이러한 전략에 적합한 캠페인도 항상 존재합니다.

반대로, 페이스북과 구글이 타겟 고객 설정에 있어 입증한 한 가지 사실이 있다면, 마케터들은 고객층 생성 방식에 대한 높은 수준의 투명성, 유연성, 그리고 맞춤 설정 기능을 매우 선호한다는 것입니다. 마케터들은 고객층 생성 과정을 직접 통제하는 것을 좋아합니다. 가장 효과적인 모바일 캠페인을 기획하는 마케터들은 고객층을 구성하는 특정 위치와 기간들을 설정하는 데 약간의 추가 시간을 투자합니다. 그들은 첫 단계에서 생성한 데이터와 시각화 자료를 활용하여 투자 수익률(ROI)을 극대화합니다.

모바일 마케팅의 마지막 구성 요소이자 가장 어려운 부분은 디지털 캠페인을 실제 매장 방문객 수 및 구매와 연관시키는 것입니다. 광고주들은 점점 더 이러한 분석을 요구하고 있지만, 아직까지 완벽한 해답을 제시할 수 있는 솔루션은 없습니다. 근본적으로 이 문제는 서로 소통하지 못하는 다양한 데이터 사일로 때문에 해결되지 못하고 있습니다. TV 광고는 사용자의 스마트폰이나 노트북에 광고 시청 사실을 알릴 수 없고, POS 시스템이나 온라인 결제 시스템 또한 이전 접점에 판매 발생 사실을 알리지 못합니다.

이러한 어려움에도 불구하고, 진정한 성과 측정은 언젠가 가능해질 것입니다. 그동안 마케터들은 캠페인의 효과를 측정하기 위해 다양한 접근 방식을 테스트해 볼 필요가 있습니다. '잠재고객' 관점에서 볼 때, 기업들은 캠페인 이후 잠재고객의 행동 변화를 평가하고자 합니다. "방문 빈도가 증가했는가?", "경쟁사 대비 해당 잠재고객의 오프라인 매장 방문객 수가 증가했는가?", "어떤 경쟁사로부터 시장 점유율을 확보하고 있는가?"와 같은 질문에 대한 답을 찾고자 합니다. 캠페인이 디지털 잠재고객의 오프라인 행동에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 통찰력을 제공하는 보고서는 마케팅 팀과 고객 모두에게 큰 도움이 됩니다. 또한, 잠재고객 구축, 미디어 지출, 활성화 및 성과 측정을 제공하는 다양한 솔루션을 활용하는 데에도 이점이 있습니다. 여러 회사와 협력함으로써 결과에 편향이 발생할 가능성을 줄이고, 따라서 마케터는 데이터에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다.

데스크톱 광고를 통해 잠재 고객에게 도달하고 그들을 이해하는 능력은 이미 성숙 단계에 접어들었습니다. 모바일 마케팅이 광고 지출에서 차지하는 비중이 점점 커지고 지리적 타겟팅 전략의 활용이 증가함에 따라, 활용 사례와 기법 또한 진화하고 있습니다. 모바일 마케팅은 초기에는 데스크톱 생태계에서 검증된 많은 접근 방식을 채택했습니다. 모바일 광고가 성숙해짐에 따라, 마케터들은 캠페인 전, 진행 중, 그리고 종료 후의 데이터를 활용할 수 있는 능력 또한 향상되고 있습니다. 이러한 포괄적인 접근 방식은 궁극적으로 캠페인의 효과와 신뢰도를 높여줍니다.