'스토리텔링'은 단순한 업계 유행어가 아닙니다. 칼럼니스트 피터 미니엄은 훌륭한 스토리텔링의 기술과 마케터들이 디지털 미디어에서 이야기를 전달하는 가장 효과적인 방법에 대해 논합니다.
인간은 눈에 보이는 모든 것에서 이야기를 찾아내도록 타고났습니다. 아무리 단순한 그림, 단어, 문장이라도 그 안에는 더 깊은 의미가 담겨 있습니다. 이러한 본능은 우리 뇌가 주변 세상에 대한 세부 정보를 이해하고, 맥락을 파악하고, 기억하는 데 도움을 줍니다.
바로 그 이유 때문에 좋은 이야기가 강력한 전략적 비즈니스 도구, 즉 마케팅 아이디어를 전달하고, 인식을 바꾸고, 감정적 유대감을 형성하고, 행동을 변화시키는 수단으로 기능할 수 있다는 것은 당연한 이치입니다.
하지만 최근 몇 년 동안 "스토리텔링"이라는 용어는 마케터들에 의해 지나치게 남용되고 남용되어 왔습니다. 이 강력한 메커니즘을 업계 유행어로 전락시키면서, 디지털 광고가 직면한 거의 모든 문제에 대한 사실상의 해답이 되어버렸고, 동시에 이러한 문제들을 해결해야 할 책임을 회피하는 구실이 되기도 했습니다.
작년 애드버타이징 위크에서 "스토리텔링"이라는 용어가 지나치게 남용되는 것을 보고 그 사용 사례를 하나하나 적어보기 시작했습니다. 첫날 오전 중반쯤 되자 손이 아팠는데, 그때쯤에는 스토리텔링이 광고 차단, 낮은 클릭률(CTR), 비효율적인 브랜딩, 그리고 광고 노출도 개선 등의 문제를 해결하는 데 활용된다는 이야기가 나오기도 전이었습니다.
훌륭한 스토리텔링은 빛을 비춘다
30,000만 년이 넘는 프랑스 동굴 벽화에는 황소에게 쫓기는 사람들이 묘사되어 있고, 호주의 구전 역사는 10,000만 년 이상 거슬러 올라가며, 수메르의 위대한 서사시 길가메시는 4,000천 년이 넘는 역사를 지니고 있습니다. 우리는 언제나 이야기를 통해 세상을 이해해 왔습니다.
이야기를 전달하는 우리의 능력 자체는 변하지 않았지만, 그 전달 방식은 동굴 벽화에서 모닥불, 소셜 미디어 게시물 등으로 진화해 왔습니다. 모든 광고는 이야기를 전달하고자 노력해야 하지만, 탄탄한 기본 구조가 뒷받침되지 않으면 스토리텔링은 금세 공허한 허상에 불과하게 됩니다.
2014년 "마케팅 이론 및 실천 저널(The Journal of Marketing Theory and Practice)"에 발표된 논문에서 마케팅 교수인 키스 퀘센베리와 마이클 쿨슨은 2년간 108개의 슈퍼볼 광고를 분석했습니다. 그들의 연구 결과는 광고 내용과는 별개로 광고 스토리텔링의 구조와 복잡성이 광고의 성공을 예측하는 핵심 요소라는 것을 보여줍니다.
또한, 고대 그리스와 셰익스피어 드라마에서 사용되었던 전형적인 5단계 극적 구성을 설명하는 이론인 프라이타그의 피라미드를 활용한 광고가 가장 인기가 많았습니다.
그렇다면 연극이 아닌 제품을 판매하려는 상황에서 "스토리텔링"이란 무엇일까요? 마케터로서 우리가 스토리를 전달할 때 가장 중요하게 기억해야 할 것은 스토리가 다양한 형태를 띤다는 점입니다. 길고 장대한 서사시일 수도 있고, 여섯 단어로 된 짧은 문장일 수도 있습니다. 시청자가 직접 참여할 수도 있고, 수동적으로 받아들일 수도 있습니다. 읽을 수도 있고, 들을 수도 있고, 볼 수도 있습니다.
이야기란 간단히 말해 사건이나 일련의 사건들을 묘사하는 서술 구조입니다.
하지만 형편없는 스토리와 훌륭한 스토리, 심지어 좋은 스토리와 훌륭한 스토리의 차이는 너무나 커서 수치화할 수 없습니다. 훌륭한 캠페인 스토리는 잘 만들어졌을 뿐만 아니라 모든 마케터가 포함하도록 노력해야 할 다음 네 가지 핵심 요소를 갖추고 있습니다.
시작과 끝. 작가라면 누구나 알겠지만, 독자를 사로잡는 비결은 최대한 빨리 이야기에 몰입하게 만드는 것입니다. 긴장감(또는 문제)을 조성하고, 이야기가 진행되는 동안 그것을 해결해 나가세요.
마케팅에서 대부분의 문제는 판매되는 제품으로 해결할 수 있는 문제입니다(여기 클릭해서 구매하세요!). "시작"과 "끝"은 단일 요소(예: 비디오) 내에 포함될 수도 있고, 캠페인 전체에 걸쳐 펼쳐질 수도 있습니다.
감정. 공감, 부러움, 호기심 등을 통해 감정적 연결을 유도하는 것은 청중을 이야기에 몰입하게 할 뿐만 아니라, 단순히 사실이나 진실을 기억하는 것보다 훨씬 강력한 감정적 기억을 제품에 심어줍니다. 나아가 이야기가 전개됨에 따라 청중의 감정 상태를 변화시키면서 제품과 브랜드에 대한 강력한 유대감을 형성할 수 있습니다.
확실성. 스토리는 브랜드 이미지와 대상 고객에게 진실을 전달해야 합니다. 이는 스토리를 더욱 매력적으로 만들 뿐만 아니라, 특히 디지털 공간에서는 사람들이 거짓에 쉽게 속아 넘어가는 경향이 있기 때문입니다.
공감대 형성. 이야기가 소비자와 연관성을 갖도록 하세요. 예를 들어, 해결하고자 하는 문제, 등장하는 캐릭터, 또는 강조되는 시대적 배경 등을 통해 연관성을 찾을 수 있습니다.
마케터가 스토리를 활용하는 가장 좋은 방법은 이야기를 통해 제품에 의미와 목적을 불어넣는 것입니다. 그 방법은 마케터에게 달려 있습니다.
스토리텔링은 마법 지팡이가 아닙니다.
스토리텔링은 제대로 활용하면 마케터의 가장 강력한 도구 중 하나입니다. 하지만 메시지를 전달해야 하는 곳과 활용할 수 있는 형식들이 기하급수적으로 늘어남에 따라, 스토리텔링은 점점 더 다른 해결책이 필요한 문제들을 해결하는 데 사용되곤 합니다.
이는 특정 KPI를 개선할 수 있는 (또는 개선해야 하는) 수단이 아닙니다. 캠페인 기획 단계부터 스토리텔링을 접목하여 브랜드와의 강력한 유대감을 형성해야 합니다. 이러한 유대감은 브랜드 인지도, 시청률, 전환율 등의 지표 개선으로 이어질 것입니다.
흥미로운 스토리라인을 가진 동영상이나 배너 광고, 또는 더 나아가 더 큰 스토리라인의 일부인 광고는 그렇지 않은 광고보다 더 나은 성과를 낼 가능성이 높습니다. 결국 모든 광고가 좋은 결과를 얻는 법입니다.
하지만 핵심은 그게 아닙니다. 하나의 문제(나무 한 그루)를 해결하기 위한 전술을 제시함으로써 더 넓은 범위와 의미(숲 전체)를 놓치고 있는 것입니다.
이는 즉각적인 해결책이 아닙니다. 본질적으로 모든 광고는 소비자와 소통하여 행동을 유도하는 것을 목표로 합니다. 광고의 양과 종류가 증가함에 따라, 다양한 요소들을 하나의 이야기로 엮어내는 작업이 더욱 중요해지고 있습니다. 이는 상당한 시간과 노력, 그리고 심도 있는 고찰을 필요로 합니다.
기획 과정에서 이 부분은 너무나 중요해서 이를 전담하는 새로운 광고 분야인 커뮤니케이션 기획이 생겨났습니다. 커뮤니케이션 기획은 마케터들이 아이디어를 전달하기 위해 가장 효과적인 매체를 활용하고, 캠페인의 요소들을 조율하여 하나의 스토리를 만들어내며, 다양한 환경에 맞춰 정보를 적절하게 전달할 수 있도록 지원합니다.
이는 소급 적용될 수 있는 사항이 아닙니다. 스토리텔링이 해결책으로 제시될 때쯤이면 이미 너무 늦은 경우가 많습니다. 창의적인 기획 및 미디어 계획 과정이 명확한 스토리텔링과 캠페인 실행을 이끌어내는 것이 메시지와 그 메시지가 세상에 어떻게 전달되는지에 있어 가장 중요합니다.
이제 좋은 마케팅 스토리가 무엇이고 무엇이 아닌지 살펴보았으니, 디지털 미디어에서 그러한 스토리를 전달하는 가장 좋은 방법에 대해 자세히 알아보겠습니다.
디지털 스토리텔링의 6가지 비밀
1. 순차적 통신에서 동시적 통신으로. 아주 오래전에는 브랜드에서 소비자에게 전달되는 커뮤니케이션 경로가 아날로그 미디어의 특성을 반영하여 직선적이고 직접적이었습니다.
디지털 미디어의 등장으로 이러한 상황이 바뀌었습니다. 디지털 미디어에서는 다양한 이야기 요소들이 동시에 전달되면서 하나의 개념을 형성하게 됩니다. 문학에서는 이를 "파괴적 서사"라고 부르는데, 디지털 미디어에서의 이러한 파괴적 서사는 브랜드가 사람들과 소통하는 방식에 큰 영향을 미칩니다.
2. 소유형 공급망에서 공유형 공급망으로. 브랜드는 더 이상 전체 커뮤니케이션 공급망, 즉 소비자에게 전달되는 커뮤니케이션의 생성, 생산 및 배포를 구성하는 일련의 과정을 통제하지 못합니다.
디지털 광고는 마케터, 소비자, 미디어 간의 상호작용을 가능하게 하며, 이 세 주체 모두가 광고 경험의 파트너 또는 공동 창작자가 될 수 있도록 합니다. 일반적으로 브랜드와 광고 대행사는 커뮤니케이션 공급망의 첫 번째 부분을, 미디어는 두 번째 부분을, 소비자는 세 번째 부분을 담당합니다.
3. 선형적 스토리텔링에서 체계적 스토리 구축으로. 브랜드는 과거의 선형적인 스토리텔링 방식에서 벗어나, 체계적인 스토리텔링을 통해 다양한 커뮤니케이션을 겹겹이 쌓아 하나의 내러티브를 구축해야 합니다. 체계적인 스토리텔링을 통해 브랜드는 핵심 아이디어와 영상 제작 등 기본적인 커뮤니케이션 요소를 구축하고, 여기에 미디어 파트너와 공동 제작하거나 소비자가 직접 제작한 콘텐츠를 더하는 추세입니다.
4. 키네스코프에서 만화경 콘텐츠로. 수많은 콘텐츠 제작자와 그들이 소비자에게 메시지를 전달하는 데 있어 중요한 역할을 적극적으로 활용하세요. 과거에는 선형적인 스토리텔링 방식 때문에 브랜드나 제품에 대한 메시지를 접할 수 있는 경로가 하나뿐이었습니다. 하지만 이제 콘텐츠 제작자와 그들의 배포 플랫폼(예: 유튜브, 페이스북, 스냅챗)이 커뮤니케이션 공급망을 완전히 바꿔놓았습니다.
소비자들은 인터넷에서 메시지가 해석되는 방식, 즉 줄거리와 등장인물이 흥미로운 방식으로 변형되고, 이야기의 흐름이 바뀌는 모습을 기대합니다. 어떤 경우에는 사람들이 소셜 미디어든 뉴스피드든 자신만의 이야기를 만들어내고, 광고주들은 그 이야기에 참여할 수 있습니다.
5. 예감에서 통찰력으로. 제품, 브랜드, 매체, 예산에 관계없이 진정한 문제를 파악하는 인사이트는 그 문제를 해결하고 성공을 거두는 광고로 이어집니다. 사람들은 역사상 그 어느 때보다 많은 메시지에 노출되고 있으며, 기본적으로 "무시"하는 경향이 있기 때문에 단순히 행동을 촉구하는 것만으로는 충분하지 않습니다.
제품, 소비자, 소비자에게 제시하는 가치, 그리고 소비자와 소통할 매체를 철저히 조사하고, 소비자에게 영향력을 미칠 수 있는 획기적인 방법을 찾기 위한 통찰력을 확보하십시오.
6. 장인에서 장인 조합으로. 지금처럼 광고가 쏟아지는 시기와 매체에 맞춰 메시지를 구성해야 하는 시대는 없었습니다. 엄청난 광고 공해 속에서 오늘날 다각적인 캠페인을 기획하는 사람들에게 요구되는 기준은 거의 불가능에 가깝습니다.
콘텐츠 시청자들은 기술을 활용하여 자신만의 미디어 경험을 만들어내는 데 전문가가 되었습니다. 그들은 브랜드가 이러한 변화에 발맞춰 나갈 뿐만 아니라, 콘텐츠 스트림에 가치를 더하고, 개인 맞춤형 방식으로, 언제 어디서든 원하는 방식으로 소통할 수 있기를 기대합니다. 브랜드와 광고 대행사는 광범위한 최신 커뮤니케이션 도구와 기법을 숙달하거나, 전문가를 활용해야 합니다.
더 많은 이야기와 더 적은 전문 용어
이상적인 모습이든 일화에 불과하든, 오늘날의 "스토리텔링"이라는 예술은 너무나 자주 전문 용어로 전락하여, 효과 없는 디지털 광고에 대응하기 위한 획일적인 해결책과 상투적인 말들의 바다에 둥둥 떠다니고 있습니다.
매력적인 이야기를 만들어내는 것이 많은 문제에 대한 해답이 될 수 있지만, 스토리텔링의 잠재력을 진정으로 발휘하려면 단순한 선언 이상의 것이 필요합니다. 디지털 기술이 제공하는 기회와 고대 기술의 기본 원리를 결합하는 방법에 대한 미묘하고 집중적이며 심층적인 이해가 필요합니다.
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by 피터 미니엄
출처 : 마케팅 랜드
