마케터들이 광고 투명성 향상을 위해 끊임없이 노력하는 가운데, 칼럼니스트 제임스 콜린스는 지금이야말로 디스플레이 마케팅의 진정한 가치를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요한 이유를 설명합니다.
인터랙티브 광고 협회(IAB)와 윈터베리 그룹(Winterberry Group)의 최근 연구에 따르면, 미국 디지털 마케팅 및 미디어 종사자 중 거의 60%가 2017년에 크로스 채널 측정에 참여할 것으로 예상한다고 답했는데, 이는 2015년의 35%에 비해 크게 증가한 수치입니다.
하지만 성과 측정에 대한 관심은 증가하고 있는 반면, 같은 연구에 따르면 프로그래매틱 광고 구매에 대한 관심은 줄어들고 있으며, 프로그래매틱 미디어 구매에 시간을 투자하겠다고 응답한 마케터의 수가 감소하고 있는 것으로 나타났습니다.
광고 게재 위치 투명성 및 디스플레이 마케팅 성과 측정 정확성에 대한 우려가 커지는 가운데, 디스플레이 마케팅의 진정한 가치를 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 어트리뷰션 보고서를 통해 바로 이러한 가치를 파악할 수 있으며, ROI에 대한 정확하고 투명한 이해를 바탕으로 더 나은 예산 책정 및 최적화를 실현할 수 있습니다.
디스플레이 마케팅의 투명성
디스플레이 마케팅의 투명성이라는 논쟁거리는 크게 세 가지 영역으로 나눌 수 있습니다.
- 광고 게재 위치의 투명성. 극단주의 콘텐츠에 반대하는 광고 게재 논란 이후, 브랜드 안전은 광고주들에게 중요한 관심사가 되었습니다.
- 광고비의 투명성. 특히 프로그래매틱 광고의 경우, 마케터들은 광고 비용이 얼마나 드는지, 그리고 그 비용이 실제로 어디에 쓰이는지에 대한 더 높은 투명성을 요구하고 있습니다.
- 측정 및 성과의 투명성. 광고주들이 디스플레이 광고 활동의 진정한 가치를 이해하고 싶어하는 것은 당연한 일입니다. 이는 전체 채널 사용자 여정을 고려할 때만 가능합니다.
캠페인 기획, 실행 및 성과에 대한 충분한 투명성을 제공하는 적절한 기술과 전문가의 통찰력을 갖추면 브랜드는 (a) 광고가 적절한 시기에 적절한 사람들에게 노출되고 있다는 확신을 갖고, (b) 디스플레이 광고 활동의 가치를 충분히 이해하여 정보에 기반한 수익성 있는 비즈니스 결정을 내릴 수 있습니다.
여기서는 제가 전문으로 하는 분야인 성과 측정에 집중하겠습니다. 디스플레이 활동이 창출하는 가치를 측정할 때 고려해야 할 가장 중요한 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.
디스플레이의 경우, 마지막 클릭 이후의 상황을 살펴보는 것이 중요합니다.
기본으로 돌아가 현대 소비자에 대해 생각해 봅시다. 소비자는 무엇을 어떻게 구매할지 결정할 때 자율적으로 행동합니다. 어떤 기기를 사용할지, 온라인 구매를 선호할지 오프라인 구매를 선호할지 스스로 선택하며, 마케터들이 광고를 통해 관심을 끌려고 하는 다양한 채널의 수많은 메시지에 노출됩니다.
저희 데이터에 따르면 미국에서는 평균적으로 판매 건당 10.9번의 접점이 발생합니다. 즉, 소비자는 구매를 결정하기 전에 다양한 채널을 통해 거의 11번이나 브랜드에 노출된다는 뜻입니다.
기존 웹 분석 도구로는 모든 것을 포착할 수 없습니다. "적절한" 속성 보고서는 여러 채널을 객관적으로 분석하여 놓치고 있을 수 있는 부분을 보여줍니다.
중요한 점은 이러한 10.9개의 접점에는 다른 도구에서 항상 포착되지 않는 디스플레이 노출이 포함된다는 것입니다. 이러한 모든 접점과 퍼널 상단에서 전환에 있어 디스플레이 광고가 얼마나 중요한 역할을 하는지 파악하지 못하면 "성과 부족"을 이유로 활동을 중단하는 잘못된 결정을 내릴 수 있으며, 결과적으로 귀중한 수익을 놓칠 수 있습니다. 올바른 의사 결정은 올바른 데이터를 기반으로만 가능합니다.
예를 들어, 저희 고객사인 핸드픽드 호텔(영국 고급 호텔 및 스파 체인)의 경우, 이전 측정 결과 수익성이 없다고 판단되어 디스플레이 광고 캠페인을 일시 중단했습니다. 하지만 기여도 데이터를 분석해 보니 전혀 다른 결과가 나왔습니다. 디스플레이 광고는 실제로 18배의 기여도 ROI를 달성하고 있었던 것입니다. 이 정보를 바탕으로 핸드픽드 호텔은 고객에게 더욱 효과적으로 다가갈 수 있는 전략을 수립할 수 있게 되었습니다.
채널을 맥락 속에서 이해하는 것 또한 매우 중요합니다. 사용자 여정의 다양한 접점을 파악하고 그에 따라 가중치를 부여하면 채널 간 계획 및 최적화가 가능해지는데, 이는 현대 소비자와 소통하는 데 절대적으로 필수적인 요소입니다.
디스플레이 광고는 다른 채널에 영향을 미칩니다.
이러한 멀티채널 관점은 디스플레이 광고 활동이 다른 채널에 미치는 영향을 파악하는 데에도 도움이 됩니다. 저희 데이터에 따르면 디스플레이 광고를 다른 채널과 함께 운영하면 다른 채널의 전환율이 향상됩니다. 관련성 높은 디스플레이 광고 캠페인을 접한 소비자는 구매로 이어질 가능성이 더 높다는 것을 확인할 수 있습니다.
예를 들어, 저희 고객 중 하나인 미국의 의류 소매업체는 소비자 여정에 디스플레이 광고를 포함시켰을 때 전환율이 72% 증가했으며, 이메일, SEO 및 소셜 미디어와 같은 채널에서 가장 큰 효과를 보았습니다.
디스플레이 광고를 제외하면 다른 마케팅 채널의 성과도 저하될 가능성이 높습니다. 이러한 다채널 성과 분석 없이는 필수적인 인사이트를 놓치게 되고, 잘못된 투자 결정을 내릴 수 있습니다.
신규 고객 검증 및 고객 생애 가치 파악
리타겟팅 캠페인과 신규 고객 확보 캠페인은 본질적으로 매우 다릅니다. 리타겟팅 캠페인은 이미 브랜드와 어떤 방식으로든 관계를 맺었던 사람들이 다시 찾아오도록 유도하는 것을 목표로 하는 반면, 신규 고객 확보 캠페인은 완전히 새로운 고객을 유치하는 것을 목표로 합니다. 따라서 두 캠페인의 성과 측정 방식 또한 매우 다릅니다.
잠재 고객 발굴에 있어서, 캠페인을 통해 유입되는 고객 중 어떤 고객이 브랜드에 완전히 새로운 고객인지 파악하는 것은 매우 중요합니다. 2017년 1분기에 미국에서 진행한 라쿠텐 마케팅 잠재 고객 발굴 캠페인 사례를 분석한 결과, 전체 매출의 69%가 신규 고객으로부터 발생한 것으로 나타났습니다. 또한, 해당 캠페인을 통해 유입된 트래픽의 86%가 신규 사용자였습니다.
이 두 가지 지표 모두 잠재 고객 발굴 활동이 브랜드에 새로운 방문자와 고객을 유치하는 데 도움이 된다는 것을 보여줍니다. 이는 잠재 고객 발굴 활동의 핵심 성과 지표(KPI)입니다. 신규 사용자를 식별할 수 있는 측정 플랫폼을 사용해야만 잠재 고객 발굴 캠페인의 성과를 정확하게 측정할 수 있습니다.
신규 고객 확보와 더불어, 고객 생애 가치(LTV)를 추적하고 파악하여 어떤 채널과 전략이 장기적으로 가치 있는 고객을 유치하는지 보여주는 것 또한 중요합니다.
앞서 언급한 미국 의류 소매업체의 경우, 디스플레이 활동이 재구매 고객 유치에 도움이 된다는 사실을 발견했습니다. 저희 데이터에 따르면 디스플레이의 영향을 받은 소비자는 첫 구매 후 12개월 동안 추가로 45%를 지출했습니다. 하지만 이러한 고객 생애 가치를 측정할 수 없다면 디스플레이 활동의 진정한 가치는 과소평가될 수 있습니다.
오늘날 투명성 논쟁 속에서 디스플레이 광고 활동에 대한 감시가 더욱 강화됨에 따라, 마케터는 그 어느 때보다 자신들의 노력이 가져다주는 가치를 정확하게 보고할 수 있어야 합니다. 기여도 기반 보고를 통해 정직한 증분 가치를 입증함으로써 마케터는 ROI를 보여줄 뿐만 아니라 다음과 같은 잠재적 이점도 얻을 수 있습니다.
- 예산을 재분배합니다.
- 채널 및/또는 캠페인을 재활성화합니다.
- 채널 간 학습을 구현합니다.
- 가장 높은 도달률을 보이는 채널들을 아우르는 스토리를 만들어보세요.
궁극적으로 디스플레이 광고를 제대로 관리하려면 측정 방법을 정확히 알아야 합니다.
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by 제임스 콜린스
출처 : 마케팅 랜드
