혼란을 최소화하는 접근 방식이 최선의 선택일까요?
IAB 연구에 따르면 사용자 중 26%가 광고 차단 프로그램을 사용하고 있으며, 광고 연구 재단(Advertising Research Foundation)에 따르면 디지털 배너 광고가 한 달에 동일한 사용자에게 40회 이상 노출될 경우 매출 감소로 이어질 수 있다고 합니다. 더욱이 인터넷 사용자 중 54%는 광고에 대한 불신 때문에 배너 광고를 한 번도 클릭해 본 적이 없다는 냉혹한 현실이 존재합니다.
이러한 점을 고려하여 브랜드들은 최근 몇 년 동안 네이티브 광고를 해결책으로 활용해 왔습니다. 네이티브 광고는 주변 페이지 및 기사와 분리되어 나타나지 않고, 콘텐츠를 모방하거나 환경에 '자연스럽게' 녹아들도록 설계되었습니다. Dedicated Media는 이러한 방식 덕분에 네이티브 광고가 배너 광고보다 조회될 확률이 53% 더 높다고 주장합니다.
보다 혁신적인 접근 방식을 고려해 볼 만한 가치가 있는 이유
Infolinks가 실시한 설문조사에 응답한 사람들 중 단 14%만이 마지막으로 본 디스플레이 광고와 그 광고가 홍보했던 회사 또는 제품을 기억했습니다.
1994년에 제작된 AT&T의 첫 번째 배너 광고는 44%의 클릭률(CTR)을 기록했습니다. 디스플레이 광고의 신선함은 그 이후로 확실히 사라졌지만, 디지털 마케팅 컨설턴트 댄 바커는 2013년에 오늘날 흔히 '광고 차단' 프로그램이 사용되는 환경에서 동일한 광고를 대상으로 테스트를 진행했습니다. 그 결과 CTR은 0.74%에 그쳤는데, 이는 기존 광고보다 훨씬 낮은 수치입니다. 프로그래매틱 광고에 익숙한 사람이라면 0.74%라는 수치가 여전히 인상적이라는 것을 알 것입니다. 모든 디스플레이 광고의 평균 CTR은 고작 0.05%에 불과하기 때문입니다.
디스플레이 광고 효과를 높이는 방법
네이티브 광고가 방해 요소가 적은 광고를 선호하는 사람들을 만족시키는 한편, 바커는 보다 파격적인 접근 방식이 좋다고 암시하고 있는데, 해결책은 무엇일까요?
때로는 사용자의 관심을 사로잡는 자극적인 디스플레이 광고가 효과적일 수 있지만, 아름답게 디자인된 광고에 적절한 타겟팅과 노출 빈도 제한을 적용하면 긍정적인 사용자 경험을 제공하고 결과적으로 매출 증가로 이어질 수 있습니다.
따라서 디스플레이 광고가 얼마나 방해가 되는가의 문제가 아니라, 아래와 같은 접근 방식을 통해 테스트와 학습을 기반으로 디스플레이 광고를 지속적으로 최적화하여 최상의 결과를 얻는 데 초점을 맞춰야 할 것입니다.
사전 출시
디스플레이 캠페인을 시작하기 전에, 광고 소재와 타겟팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 주요 요소를 신중하게 고려하십시오.
1. 사업의 규모와 성숙도
예를 들어, 고객 기반을 빠르게 구축해야 하는 중소기업(SMB)은 보다 광범위한 타겟팅 접근 방식이나 '파괴적인' 광고 소재를 선택할 수 있는 반면, 규모가 크고 잘 알려진 기업은 잠재 고객 발굴과 리마케팅 전략 간의 정확한 예산 배분에 더 집중하고 그에 맞춰 광고를 맞춤화할 수 있습니다.
2. 제품 유형 및 대상 고객
특정 고객층에게만 관련 있는 틈새 시장 제품인가요? 아니면 이미 상당한 브랜드 인지도가 구축되어 있어 시기적절한 홍보만 필요한 제품인가요? 타겟 고객을 지리적, 인구통계학적 관점에서 신중하게 고려해야 합니다. 예를 들어, 영국적인 제품이 유럽 전역에서 판매될까요? 아니면 고가의 제품이 특정 소득 수준 이하의 소비자에게 어필할까요? 그렇지 않다면, 이러한 경우에는 타겟 고객을 제외하는 것이 좋을 수 있습니다.
3. 브랜드 이미지 및 보호
마케터들은 동일한 메시지로 사용자를 너무 여러 번 타겟팅하는 것을 우려하여, 순차적인 메시지 전송이나 광고 노출 빈도 제한을 통해 시간이 지남에 따라 광고를 발전시키는 방식을 선택할 수 있습니다.
지속적인 최적화
캠페인이 시작되면 다음과 같은 주요 지표를 포함하여 정기적으로 성과를 면밀히 평가하십시오.
- 노출 횟수
- 클릭 수와
- 이후의 CTR 비용(노출 1,000회당)
- 변환 횟수
이를 통해 디스플레이 캠페인의 효과를 추적하고 거의 실시간으로 최적화할 수 있습니다. 이를 위해서는 명확한 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하는 것이 매우 중요합니다. 예를 들어 브랜드 인지도 향상이 목표라면 클릭 수가 가장 중요할 수 있습니다. 반대로 매출 증대가 주요 목표라면 클릭 수보다 조회 후 전환율이 더 중요할 수 있습니다.
다양한 광고 소재 변형의 효과를 비교하기 위해 A/B 테스트를 활용하는 것도 중요합니다. 클릭 유도 문구(CTA) 비교와 같은 간단한 테스트만으로도 향후 캠페인 방향을 설정하는 데 도움이 될 수 있으며, 목표 달성에 있어 보다 파격적인 접근 방식과 비교적 완만한 접근 방식 중 어떤 것이 더 효과적인지 평가할 수 있습니다.
광고의 파급 효과가 크든 작든, 핵심은 테스트를 통해 배우고 지속적으로 캠페인을 발전시키는 접근 방식을 취하는 것입니다.
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by 라비아카쉬 데우
