성공적인 데이터 기반 마케팅 전략의 비결은 무엇일까요?
해답은 당신이 목표로 삼지 않은 고객층에 있을지도 모릅니다.
마케터들은 실시간 데이터를 활용하는 방법을 알고 있지만, 주로 마케팅 퍼널의 마지막 단계에서만 활용하기 때문에 엄청난 잠재 고객을 놓치고 있습니다. 구글의 EMEA 커리큘럼 디자인 책임자인 조리스 메르크스-벤자민센은 구글과 공동 개발한 디지털 마케팅 리더십 과정인 스퀘어드 온라인(Squared Online)의 최근 웨비나에서 이 문제를 지적했습니다.
그는 "구글 검색을 조금만 살펴봐도 기업들이 검색을 얼마나 단편적으로 활용해 왔는지 알 수 있다"고 말했다. "예를 들어 '호텔 예약'처럼 구매 의도가 명확한 키워드를 검색하면 구글 검색 결과 페이지는 광고로 가득 차는데, 이는 기업들이 해당 검색어를 입력하는 사용자들의 관심을 끌기 위해 경쟁하기 때문이다."
데이터 전략을 고려했을 때, 해당 용어를 검색하는 사용자의 전환율이 높다는 것을 알 수 있으므로 이는 타당해 보입니다. 그렇다면 Merks-Benjaminsen은 왜 이러한 전략이 근시안적이라고 생각하는 것일까요?
퍼널의 중간 부분을 공략합니다
고객 여정에서 몇 단계 앞선 시점으로 이동하면, 아직 구매를 확정하지 않은 소비자들은 선택지를 좁히기 위해 질문을 통해 검색할 수 있습니다. 예를 들어, "겨울에 여행하기 가장 아름다운 나라는 어디인가요?"와 같은 질문입니다.
이 용어를 검색하는 소비자는 분명 겨울 휴가를 계획하고 있지만, 아직 어디로 갈지는 정하지 않았기 때문에 호텔이나 항공권을 예약하는 단계는 아닙니다. 따라서 이 단계에서는 광고를 볼 수 없다고 메르크스-벤자민센은 말합니다. 하지만 고객 여정의 이 단계에 존재하지 않는 기업은 기회를 놓치고 있는 것입니다.
"여행사라면 이 분야에 진출하는 것이 중요합니다. 사람들이 무엇을 예약할지, 어디에서 예약할지 아직 결정하지 못한 순간에 영감을 주는 것은 정말 중요하기 때문입니다."라고 메르크스-벤자민센은 말했습니다.
이유는 측정 문제 때문입니다. 이 단계부터 최종 구매까지 수많은 클릭이 발생하기 때문에 전환율이 낮아 보이는 착시 현상이 나타나는 것입니다. "[이것은] 기업들이 소비자 친화적이지 않은 방식으로 행동하게 만드는 측정 문제입니다."
모든 회사 원 소비자의 전체 고객 여정에 걸쳐 관련성을 유지하는 것이 중요하지만, 현실적으로 대부분의 브랜드 핵심 성과 지표(KPI)는 한쪽 끝에서는 도달률 구축에, 다른 쪽 끝에서는 고객 획득 비용(CPA)에 초점을 맞추고 있습니다. 이 두 지표 모두 사람들이 질문을 던지는 중간 영역에는 적합하지 않지만, 이러한 소비자를 타겟팅하는 방법을 안다면 인지도를 높이고 전환을 유도할 수 있는 기회는 여전히 많습니다.
"문제는 우리의 핵심성과지표(KPI)와 측정 방식이 소비자에게 옳은 일을 하는 것보다 더 중요해진다는 것입니다."라고 메르크스-벤자민센은 말했습니다. 하지만 소비자에게 옳은 일을 하는 것이야말로 기업의 최우선 과제여야 합니다.
마케터들은 어떻게 하면 이 일을 더 잘할 수 있을까요?
데이터 기반 마케팅 전략의 부족한 부분을 파악했다면, 어떻게 하면 이를 개선하고 '놓친 고객층'을 공략할 수 있을까요?
초기 퍼널 전략이나 최종 퍼널 전략 모두 중간 퍼널 단계의 소비자에게는 적합하지 않으므로, 다른 모든 단계를 배제하고 이 단계에만 집중해서는 안 됩니다. 도달 범위 확대에만 지나치게 집중하면 '획일적인' 브랜드 메시지가 대량 캠페인으로 쏟아져 나오고, 결국 사람들에게 관련성 없는 광고를 강요하게 됩니다.
구매 여정의 다른 한쪽 끝에서는 구매 신호가 명확한 키워드는 전환율이 높지만 경쟁이 치열하기 때문에 입찰 비용이 훨씬 더 높습니다. 고객 여정의 중간 단계에 있는 고객이 무엇을 검색할 가능성이 높은지 생각해 보고, 예산의 일부를 이러한 키워드 입찰에 할당하는 것을 고려해 보세요.
훨씬 더 나은 가성비를 얻을 가능성이 높고, 경쟁업체들이 이 분야에 진출하지 않을 가능성이 높아 고객의 관심을 귀사에만 집중시킬 수 있습니다.
고객이 구매 쪽으로 마음이 기울고 있지만 아직 구매를 결정하지 못한 '중간 단계'의 질문, 예를 들어 "스마트워치를 살까, 아날로그 시계를 살까?"와 같은 질문을 공략하는 것도 훌륭한 콘텐츠 마케팅 전략이 될 수 있습니다.
사이트에 Q&A 섹션을 추가하면 고객이 다양한 정보를 검색할 때 참고할 수 있는 유용한 자료로 웹사이트를 활용할 수 있으며, 브랜드 인지도를 높이는 동시에 가치를 제공할 수 있습니다. Q&A 형식의 콘텐츠는 SEO 측면에서도 효과적이며, 롱테일 검색어와 자연어 검색어를 타겟팅할 수 있습니다. RankBrain 및 Hummingbird와 같은 Google 알고리즘이 점점 더 구체적인 질문을 하는 사용자에게 더욱 직관적이고 맞춤화된 결과를 제공함에 따라, 웹사이트 소유자는 이러한 질문에 대한 답변을 사이트에 제공하는 것이 유리합니다.
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by 레베카 센턴스
출처 : ClickZ
