마케터들이 만든 용어인 유료, 획득, 공유 및 소유의 멀티채널 미디어 관계(PESO) 모델을 채택합니다. Spin Sucks의 저자 지니 데이트리치커뮤니케이션 전략에 다채널 접근 방식을 도입하면 종종 해답보다 더 많은 질문이 생길 수 있습니다. 모든 채널을 동시에 가동해야 할까요? 모두 필요한 걸까요? 원하는 고객 행동을 유도하기 위해 언제 다양한 채널을 활성화하고 통합해야 할까요?
비즈니스 와이어의 디지털 전략 담당 부사장인 마이클 토너는 디트리히의 PESO 모델이나 다른 다채널 미디어 관계 접근 방식을 활용하는 것이 마케터들이 말하는 '상시 접속' 고객 기반 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심 요소라는 점을 잘 알고 있습니다.
2019년 12월 워싱턴 D.C.에서 열린 PRNEWS 미디어 관계 컨퍼런스에서 토너는 디지털 환경 속에서 변화하는 미디어 관계의 세계, 마케팅과 PR을 모두 아우르는 멀티채널 접근 방식이 성공을 위한 길인 이유, 그리고 멀티채널 전략을 원활하게 실행하는 방법에 대해 이야기했습니다.
토너는 "이것들은 동심원과 같지만, 전통적으로는 서로 다른 부서에서 담당해 왔습니다."라고 말했습니다. "마케팅 관점에서 저는 복도를 걸어가면서 기업 커뮤니케이션이나 홍보 담당 동료들과 협업하여 성공적인 결과를 얻었습니다. PESO 모델을 적용할 때 생각해 볼 점은 바로 이러한 동심원을 의식해야 한다는 것입니다. 복도를 걸어가면서 부서 간의 겹치는 부분을 만들어야 합니다."
UTM 코드를 이해하는 것은 모든 부서의 책임입니다.
토너는 홍보 및 마케팅 부서에 다소 난해해 보이는 내용이라도 두 부서 모두 시간을 들여 이해할 가치가 있는 경우가 많다고 말했습니다. 그는 UTM(Urchin Tracking Module) 코드를 예로 들어 설명했습니다. UTM 코드는 웹사이트나 콘텐츠 URL 끝에 추가되는 태그입니다. 언뜻 보면 무작위 단어와 기호의 조합처럼 보이지만, 실제로는 구글 애널리틱스나 다른 측정 도구로 전송되어 상세한 추적을 가능하게 하는 태그입니다.
토너는 UTM 코드가 PR 담당자가 보도자료의 성과를 파악하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대한 예를 제시했습니다. 그는 "보도자료가 배포되었고, 기업 커뮤니케이션 트위터 계정에서 트윗도 올라왔기 때문에, 이제 이 모든 데이터가 전체 캠페인 분석에 통합되어 누가 어떤 방식으로 콘텐츠를 소비했는지에 대한 포괄적인 시각을 얻을 수 있게 되었습니다."라고 말했습니다.
부서별 목표는 서로 다를지라도 더 큰 전략을 향해 나아갈 수 있습니다.
미디어 관계 컨퍼런스에 앞서 진행된 대화에서 토너는 여러 채널이 양 팀의 공통 목표를 중심으로 어떻게 상호 작용할 수 있는지 이해하는 한 가지 방법은 단순히 서로 다른 채널 간뿐 아니라 동일한 채널 내에서도 지렛대 역할을 하는 요소를 생각해 보는 것이라고 말했습니다.
"유료 광고 영역으로 들어가면, 첫 번째 'P'부터 시작해서 페이스북, 디스플레이 광고, 유료 검색, 링크드인, 인메일 등 모든 채널에서 유료 광고를 할 수 있습니다."라고 그는 말했다. "이제는 채널별 유료 전략을 구사해야 합니다. 따라서 목표를 명확히 알고 캠페인을 기획하더라도, 각 부서마다 서로 다른 목표를 가지고 접근하게 됩니다."
"제대로만 한다면, 적절한 순서대로 적절한 조치를 취하고 모든 과정을 하나의 여정처럼 진행함으로써 모든 채널에서 모든 목표를 달성할 수 있습니다. 흔히 쓰는 유행어 같지만, 쉽게 말해서 모든 캠페인은 비동기적인 방식으로 진행될 수 있고 또 그렇게 되어야 한다는 뜻입니다."
그게 무슨 뜻일까요? 토너는 발렌타인 데이 캠페인을 예로 들면서 시장의 큰 트렌드, 즉 휴일이나 공휴일에 맞춰 제품이나 캠페인을 구성하는 방식을 언급했습니다. 어떤 브랜드에는 효과적일 수 있지만, 시기적절한 캠페인이 브랜드 목표와 잘 맞아떨어질 때만 그렇습니다. 중요한 것은 이러한 휴일들이 독립적으로 존재하는 것이 아니라는 점입니다. 더 큰 흐름과 무관하게 달성되는 목표는 그 자체로는 항상 효과적이지는 않습니다.
"단순히 재료 하나뿐 아니라, 레시피 전체가…"
토너 씨와 이야기를 나누는 동안 우리는 계속해서 "행동"이라는 단어를 되짚어보았습니다.
그는 "모든 캠페인은 유도하려는 특정 행동으로 나눌 수 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. "어떤 행동이 특정 마케팅 활동을 촉발하고, 그 활동에는 목표와 목적이 있습니다. 그리고 그 목표와 목적은 또 다른 목표를 가진 또 다른 마케팅 활동을 유발하는 행동으로 이어질 가능성이 높습니다."
토너는 자신이 비즈니스 와이어에서 하는 일을 예로 들었습니다. 그 예에서 그의 목표는 누군가가 보도자료 배포를 검색하다가 BW 웹사이트에 방문하여 백서를 다운로드하도록 하는 것이었습니다. 백서를 다운로드하면 또 다른 마케팅 및 커뮤니케이션 활동이 시작됩니다. 바로 방금 다운로드한 주제와 관련된 일련의 이메일이 발송되는 것입니다. 그리고 이 활동은 또 다른 행동적 목표, 즉 웨비나 등록을 유도하는 것으로 이어집니다. 이처럼 토너는 명확한 목표를 가진 네 가지 행동 유발 요소를 연결하여 순환 구조를 만들어냈습니다.
그는 "모든 콘텐츠에는 명확한 목표가 있어야 한다는 말을 항상 듣습니다."라고 말했습니다. "백서는 독자가 특정 행동을 취하도록 유도해야 하고, 모든 페이스북 광고에는 명확한 행동 유도 문구가 있어야 합니다. 하지만 저는 콘텐츠의 조합, 즉 단일 재료가 아닌 레시피를 생각합니다."
잘 구현된 멀티채널 여정이 그토록 마법처럼 느껴지는 이유는 무엇일까요?
토너는 "여정이라는 개념이 긴밀하게 통합되어 모든 채널 조합이 효과적으로 협력하여 다음 마케팅 활동을 유발하는 행동을 이끌어낸다면, 그 여정을 겪는 사람은 스스로 발견해 나가는 느낌, 즉 필요한 사건들을 순서대로 경험하는 느낌을 받게 됩니다. 누군가에게 정보를 넘겨주는 것이 아니라 스스로 발견해 나가는 것이죠."라고 말했습니다.
토너는 사람들이 자주 하는 말 중 가장 좋아하는 말이 "구글 검색을 잘해요"라는 것이라고 인정했다.
그는 "사람들이 스스로 발견한다는 개념이 있는데, 이는 우리가 이야기하는 바를 정확하게 보여주는 매우 제한적이고 강력한 단일 채널 사례입니다."라고 말을 이었다. "성공적인 통합 커뮤니케이션 전략을 구축하려면 유료, 무료, 소셜 및 자체 채널 등 모든 채널에서 동일한 효과가 발생하여 사람들이 스스로 발견했다고 느낄 수 있어야 합니다."
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by 저스틴 조페
출처 : PR뉴스
