무엇보다 좋은 점은 자연 검색 결과는 클릭당 비용이 들지 않는다는 것입니다!
검색 결과에서 관련성 높은 답변을 찾는 것은 마케팅 퍼널 상단에 강력한 효과를 가져다주는 방법입니다. 소셜 미디어와 네이티브 광고를 활용할 수도 있지만, 강력한 검색 결과처럼 "바로 그 순간"에 관련성을 제공하는 것은 없습니다.
그렇기 때문에 사용자들이 우리 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지 이해하는 것이 중요합니다. 하지만 구글 애널리틱스가 제공하는 일반적인 참여 지표, 특히 이탈률과 페이지 체류 시간 관련 보고서 때문에 이러한 이해가 어려워집니다.
이 글에서는 구글 애널리틱스의 참여도 측정 지표에 존재하는 결함을 살펴보고, 더 나은 데이터를 얻기 위한 방법을 제시합니다. 궁극적으로, 현대의 데이터 기반 마케터로서 우리는 현명한 의사결정을 내리기 위해 양질의 데이터가 필수적입니다.
현명한 결정을 내리려면 스마트한 데이터가 필요합니다.
아래 예시는 사이트 내 특정 콘텐츠에 대한 단일 페이지 방문을 기준으로 합니다. 주로 자연 검색을 통한 유입 트래픽에 초점을 맞추지만, 이 접근 방식은 소셜 미디어 또는 네이티브 광고를 통한 유입 트래픽에도 동일하게 적용됩니다. 일반적인 상황은 다음과 같습니다.
- 사용자가 주제를 검색합니다.
- 사용자가 귀하의 사이트에 있는 기사를 클릭합니다.
- 사용자가 사이트에 몇 분 동안 머물면서 기사 전체를 읽습니다.
여기서 문제는 구글이 해당 방문을 어떻게 보고하느냐입니다. 구글은 이를 페이지 체류 시간 0초로 기록하여 이탈로 표시할 것입니다. 즉, 기사를 전부 읽고 사이트를 떠난 적극적인 사용자가 순식간에 방문했다가 떠난 사람으로 보고되는 것입니다. 이는 바람직하지 않습니다!
그렇다면 구글 애널리틱스는 왜 방문을 이탈로 보고하는 걸까요?
이탈률 이해하기
다음은 구글이 정의하는 이탈률입니다.
A 튀다 사이트에서 단일 페이지 세션을 이탈이라고 합니다. 애널리틱스에서 이탈은 애널리틱스 서버에 단 한 번의 요청만 발생하는 세션으로 정의됩니다. 예를 들어 사용자가 사이트에서 단일 페이지를 열고 해당 세션 동안 애널리틱스 서버에 다른 요청을 발생시키지 않고 사이트를 나가는 경우를 말합니다.
이탈률은 단일 페이지 세션을 전체 세션으로 나눈 값으로, 사용자가 사이트에서 단 하나의 페이지만 보고 애널리틱스 서버에 단 하나의 요청만 보낸 세션의 비율을 나타냅니다.
이러한 단일 페이지 세션은 첫 번째 방문 이후 추가 방문이 없어 애널리틱스에서 세션 길이를 계산할 수 없으므로 세션 지속 시간이 0초입니다. 세션 지속 시간 계산 방법에 대한 자세한 내용은 여기를 참조하세요.
즉, 다음과 같은 모든 상황은 방문 이탈로 분류됩니다.
- 사용자가 뒤로 가기 버튼을 클릭했을 때.
- 사용자가 브라우저 창이나 탭을 닫을 때.
- 사용자가 브라우저 주소창에 URL이나 검색어를 직접 입력할 때.
- 사용자가 외부 링크를 클릭할 때.
- 또는 세션이 30분 후에 시간 초과될 때도 마찬가지입니다.
결론적으로, 표준 Google Analytics 설정에서는 사용자가 두 번째 페이지로 이동하지 않으면 모든 유형의 방문이 이탈로 간주됩니다.
스톤 템플 컨설팅 제공 이미지
페이지 내 시간 이해하기
페이지 체류 시간의 문제점은 이탈 페이지에는 적용되지 않는다는 것입니다. 따라서 콘텐츠 마케팅에서 흔히 볼 수 있는 단일 페이지 방문의 경우, 진입 페이지와 이탈 페이지가 각각 하나씩 존재합니다.
구글은 "페이지 체류 시간"을 다음과 같이 정의합니다.
사용자가 특정 페이지에서 머무른 시간(초)은 해당 페이지의 첫 번째 페이지 보기 시간에서 다음 페이지의 첫 번째 보기 시간을 빼서 계산합니다. 이 측정 항목은 해당 속성의 이탈 페이지에는 적용되지 않습니다. 페이지 체류 시간은 연속적인 페이지 보기 시작 시간의 차이로 계산됩니다. 예를 들어, 세 번째 페이지 보기 시작 시간에서 두 번째 페이지 보기 시작 시간을 뺀 값입니다(14:31 - 14:02 = 00:29).
이미지는 Google Analytics 지원을 통해 제공됩니다.
즉, 구글은 방문한 각 페이지의 최초 조회 시간을 기록합니다. 그런 다음, 페이지에서 보낸 시간은 첫 페이지 조회 시간과 새 페이지 조회 시간 사이의 차이로 계산됩니다. 이 방식은 사이트의 이탈 페이지에는 적용되지 않습니다.
콘텐츠 분석의 난제
사용자가 검색을 통해 콘텐츠를 찾아 5분 동안 모든 내용을 읽고 바로 떠나는 경우, 이는 체류 시간 0초로 집계되어 이탈 방문으로 간주됩니다. 독자의 관심을 끄는 콘텐츠가 무엇인지 파악하려는 경우, 이는 매우 큰 문제입니다. 정말 심각한 문제입니다.
일반적으로 우리 모두가 원하는 것은 전환이지만, 전환은 참여도에서 시작되고, 참여도는 인지도에서 시작됩니다. 참여도 지표가 좋지 않으면 잘못된 결정을 내릴 수 있습니다. 또한, 단일 방문 세션에 대한 표준 Google Analytics 보고서의 한계를 이해하지 못하면 최악의 결정을 내릴 수도 있습니다.
다행히 모든 것이 끝난 것은 아닙니다. 문제가 있다는 것을 인지했으므로 보고 방식을 개선하여 사용자들이 콘텐츠 마케팅 활동에 어떻게 반응하는지 더 잘 이해할 수 있는 방법을 모색할 수 있습니다.
이탈률 보고 개선
이탈률 보고서를 개선하는 데 도움이 되는 몇 가지 방법이 있습니다. 표준 유니버설 Google Analytics 코드를 사용하는 경우 추적 코드에 다음 줄을 추가할 수 있습니다.
setTimeout(“ga('send', 'event', 'nobounce', '30_sec')”, 30000);
이렇게 하면 30초 후에 이벤트가 생성되어 해당 방문이 이탈하지 않은 방문으로 설정됩니다.
여기서 사용할 정확한 시간은 콘텐츠의 이탈률을 어떻게 분류할지에 따라 달라집니다. 저는 일반적으로 다음과 같은 느슨한 분류 방식을 선호합니다.
- 바운스 — 15초 미만.
- 궁금한 - 15 초에서 30 초
- 브라우저 — 30 초에서 60 초
- 약혼한 - 60초 이상.
저희 보고서에서는 1분 이상 체류한 경우를 이탈로 간주하지 않습니다. 하지만 콘텐츠에 맞게 이 기준을 조정해야 하며, 위 예시의 '30_sec'와 '30000' 값을 참여 사용자 기준에 맞게 변경하면 됩니다. 예를 들어 60초와 40000이 더 적합한 지표라고 생각한다면 코드는 다음과 같이 수정하면 됩니다.
setTimeout(“ga('send', 'event', 'nobounce', '60_sec')”,40000);
Google 태그 관리자를 사용한다면(사용하는 것이 좋습니다), 표준 애널리틱스 태그 대신 맞춤 HTML 태그를 사용하여 애널리틱스를 추가해야 하므로 위에서 설명한 대로 코드를 수정하면 됩니다.
페이지 체류 시간 보고 개선
Google 태그 관리자에서 비교적 간단한 트리거 설정을 통해 페이지 체류 시간 보고서를 개선할 수 있습니다. Google 애널리틱스와 Google 태그 관리자가 설치되어 있다고 가정하겠습니다. 만약 설치되어 있지 않다면, Google 지원 사이트에서 자세한 내용을 확인하시고 설치하시는 것이 좋습니다.
1. 트리거 생성
첫 번째 단계는 트리거를 생성하는 것입니다. 이 트리거는 원하는 시간 간격으로 이벤트를 전송하는 데 사용됩니다.
- 트리거를 추가합니다. 트리거 유형을 타이머로 설정합니다(목록 하단의 기타 > 타이머).
- 트리거 구성
이제 다음과 같이 트리거의 매개변수를 설정해야 합니다.
각 분야에 대한 세부 정보는 다음과 같습니다.
- 이벤트 이름 : 이 설정은 기본값으로 두셔도 됩니다.
- 간격: 이 값은 밀리초 단위의 간격 값입니다. 저는 보통 15초의 경우 15000, 30초의 경우 30000을 사용하지만, 필요에 따라 미세 조정하십시오.
- 한도: 제한 시간을 설정하는 것이 합리적입니다. 그렇지 않으면 인위적으로 부풀려진 값을 볼 수 있습니다. 저는 보통 이 시간을 5분 정도로 제한하는데, 위 이미지 예시에서는 15초 타이머가 20개 있습니다.
마지막 옵션은 이 트리거가 실행되는 시점을 결정합니다. 페이지 유형별로 다른 트리거를 사용하는 것도 좋은 방법입니다. 하지만 모든 페이지에서 작동하도록 하려면 다음과 같이 입력하면 됩니다.
페이지 URL
REGEx와 일치합니다
.*
이는 정규 표현식 .*를 사용하여 모든 페이지 URL과 일치시키고 모든 페이지에서 트리거가 실행되도록 합니다.
모든 작업이 완료되면 저장 버튼을 누르세요.
2. 타이밍 이벤트 태그를 생성합니다.
다음 단계는 사용자가 여전히 페이지에 있음을 나타내는 사용자 지정 이벤트를 만드는 것입니다. 분석 보고서에서 이 이벤트를 식별할 수 있도록 올바른 레이블을 지정해야 합니다. 이 이벤트는 사용자 지정 트리거에 의해 실행됩니다.
- 태그를 생성하세요.
- (Universal Analytics를 사용하는 경우) 태그 유형을 Universal Analytics로 설정하세요.
- 태그를 다음과 같이 작성하세요:
여기에는 몇 가지 설정해야 할 필드가 있습니다. 구체적인 내용은 사용자의 추적 모델과 관련이 있지만, 이러한 값을 처음 접하는 경우 다음 내용을 참고하여 어떤 값을 입력해야 할지 결정하십시오.
살펴봐야 할 값은 다음과 같습니다.
범주.
동작.
라벨 (선택 사항, 권장).
값(선택 사항).
위 예시에서는 다음과 같은 값을 사용할 수 있습니다.
카테고리: “참여”
조치: "페이지 체류 시간"
레이블: “x초.”
구체적인 값은 여러분이 정하시면 되지만, 여기서 중요한 것은 보고서에 가치를 더하는 것이므로, 시행착오를 거치면서 실험하고 조정해 보세요.
3. 트리거를 선택합니다
여기서는 이전에 생성한 트리거를 선택해야 합니다.
4. 비상호작용 히트
이 설정을 통해 이벤트가 이탈률에 영향을 미치는지 여부를 결정할 수 있습니다. 값을 "False"(기본값)로 설정하면 이 방문은 이탈하지 않는 방문으로 분류됩니다. (이 설정을 사용하는 경우 위의 이탈률 관련 지침은 무시해도 됩니다.)
5. 게시
이제 변경 사항을 게시하는 것을 잊지 마세요. 그러면 유기적 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 분석 결과를 개선하는 데 한 걸음 더 나아갈 수 있습니다.
테이크 아웃
여기서 기억해야 할 몇 가지 사항이 있습니다.
- 일반적인 이탈률은 콘텐츠 마케팅의 핵심 성과 지표로 적합하지 않습니다.
- 사이트 체류 시간은 단일 페이지 방문이나 이탈 페이지 방문의 경우 신뢰할 수 없습니다.
이러한 조정을 적용하면 검색 엔진 최적화(또는 다른 마케팅 채널)를 통해 유입된 단일 페이지 방문자가 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지 더 잘 파악할 수 있습니다.
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by 마커스 밀러
