칼럼니스트 마이크 샌즈는 고객과 소통하지 못하고 있다면, 고객과의 의미 있는 상호작용 덕분에 높은 성과를 내는 이메일 마케팅의 사례를 참고할 때라고 말합니다.
오늘날 마케팅 업계의 빠른 성장 속도에 놀라지 않는 마케터를 저는 본 적이 없습니다. 하지만 최고 마케팅 책임자(CMO)에게 무엇이 우선순위인지 물어보면, 오늘날 중요한 관심사가 5년, 10년, 심지어 20년 전에도 우선순위 목록에 있었고, 앞으로도 오랫동안 그럴 가능성이 높습니다.
과연 어떤 마케팅 목표가 시간의 시험을 견뎌낼 수 있을까요? 정답은 바로 '고객과의 소통'입니다.
소비자 행동은 진화해 왔고, 마케터들이 활용할 수 있는 기술은 날마다 늘어나는 듯합니다. 하지만 마케팅의 진정한 목적은 언제나 브랜드가 고객과 더 가까워지도록 돕는 것이었습니다.
20년 전 광고 대행사 업계에 첫발을 내딛었을 때 가장 중요하게 생각했던 부분 중 하나였고, 2000년대 초 최초의 온라인 여행 사이트 중 하나의 CMO로 재직할 당시에도 변함없이 주요 관심사였습니다. 요즘 유행하는 표현을 빌리자면, 마케팅은 언제나 "사람 중심"이었습니다.
물론 디지털 기술의 도입으로 마케팅의 궁극적인 목표인 '적절한 사람을 적절한 장소에 적절한 시간에' 배치하는 것이 더 쉬워질 것으로 예상되었습니다.
하지만 대부분의 마케터들은 그 어느 때보다 고객과 멀리 떨어져 있습니다. 그들은 소비자들이 여러 화면을 넘나들고, 매장에서 기기로 이동하는 모습을 파악하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
대다수의 마케터(가입 필요)는 채널 전반에 걸쳐 고객에 대한 통합적인 시각을 갖고 있지 않다고 답했으며, 소비자 대상 기업의 80%는 기본적인 인구 통계 및 구매 이력 외에는 고객(또는 고객 여정)을 제대로 이해하지 못한다고 답했습니다.
오늘날 마케터들이 직면한 가장 큰 어려움은 고객들이 점점 더 많은 시간을 다양한 연결된 기기에서 보낸다는 점입니다. 일반적인 사람들은 세 개 이상의 기기를 사용하며, 일부 연구에 따르면 최대 일곱 개까지 사용한다고 합니다.
기존 마케팅 기술은 쿠키, 기기 ID 또는 제3자 데이터를 활용하여 다양한 플랫폼에서 기기를 사용하는 소비자를 타겟팅합니다. 따라서 예를 들어, 광고주는 실제 저(마이크)에게 도달하는 대신, 저를 아이폰 사용자이거나 "자동차 구매 의향자"와 같은 일반적인 세그먼트의 일부로만 볼 수 있습니다.
결과적으로 브랜드는 고객과의 연결 고리가 끊어졌고, 소비자들은 서로 동떨어지고, 관련성이 떨어지며, 짜증나는 경험들에 끊임없이 노출되고 있습니다.
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이것이 바로 마케팅의 미래가 타겟팅에 달려 있는 이유입니다. 실제 고객, 즉 우리가 알고 있는 사람들에게 마케팅을 할 수 있는 능력은 직접 반응 마케팅에 뿌리를 두고 있으며, 이를 통해 마케터들은 풍부한 자사 데이터를 활용하여 고객과 지속적으로 연결될 수 있었습니다.
이메일 마케터, 로열티 마케터, CRM(고객 관계 관리) 마케터들은 고객에 대한 구체적인 정보를 바탕으로 마케팅 활동을 펼칩니다. 그 결과, 고객과 의미 있고 개인화된 상호작용을 만들어낼 수 있는 탁월한 능력을 갖추게 되었으며, 이것이 바로 이메일 마케팅이 오늘날에도 여전히 중요한 역할을 하고 높은 성과를 내는 이유입니다.
다음 통계를 고려하십시오.
- 이메일 마케팅 캠페인의 평균 오픈율은 20% 이상이며, 클릭률은 평균 3%를 넘습니다. 이는 평균 0.06%인 디스플레이 광고의 클릭률보다 350배 높은 수치입니다.
- 마케팅 담당 임원의 91%가 이메일이 매출 증대에 효과적이라고 응답했습니다.
- 이메일 수신자 중 44%가 지난 12개월 동안 프로모션 이메일을 통해 최소 한 번 이상 구매를 했습니다.
이처럼 놀라운 성과 지표를 보면 CMO들은 "매일매일 하루 종일 이메일을 보내자!"라고 외치고 싶을지도 모릅니다. 하지만 이메일 마케팅에는 한계가 있습니다. 결국에는 이메일 하나가 너무 많아 고객들이 소통에 지쳐버릴 것이기 때문입니다.
제품이나 서비스를 구매하려는 시점에 정확히 사람들과 소통하는 것은 고객에게 더 가까이 다가가기 위한 새로운 전략을 모색하는 마케터들에게 있어 미래의 핵심 과제입니다. 자사 데이터를 활용한 미디어 타겟팅은 이메일 마케팅에서 효과적인 직접 타겟팅 방식을 디지털 광고 환경에 적용하는 것으로, 소비자들이 실시간으로 상호작용하는 환경을 조성합니다.
그 결과 더욱 관련성 높은 광고, 낭비 감소, 고객 참여도 향상 및 광고 투자 수익률 개선을 이룰 수 있습니다.
고객에게 더 가까이 다가갈 새로운 방법을 고민하는 마케터라면 다이렉트 마케팅에서 사용하는 데이터 기반 전략을 다른 채널에 어떻게 적용할 수 있는지 연구해 봐야 합니다. 이것이 바로 사람 중심 마케팅이 제시하는 가능성이며, 오늘날 현실로 존재하는 가능성입니다.
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by 마이크 샌즈
