검색 결과 페이지(SERP)는 검색 초기 시절에 비해 극적으로 변화했습니다.
널리 알려진 검색 엔진들은 사용자 인터페이스 레이아웃에서 외형적인 차이를 보일 수 있지만, 그 목표는 사용자의 의도를 파악하여 더욱 다양한 콘텐츠를 제공하는 방향으로 일관되게 진화해 왔습니다.
유니버설 검색은 구글이 검색 결과 페이지(SERP)에 다양한 콘텐츠 유형 모듈을 포함하는 것을 설명하는 방식입니다.
많은 사용자에게 있어, 추천 스니펫과 기타 강조 표시된 콘텐츠, 그리고 애드워즈나 빙 광고와 같은 유료 검색 플랫폼의 광고는 검색자가 효율적으로 답을 찾도록 안내하며, 때로는 정보 게시자를 직접 방문하지 않고도 답을 찾을 수 있게 해줍니다.
마케터 또는 사업주라면 업종과 관련된 모든 검색 엔진 결과 페이지(SERP)를 기반으로 즉시 활용할 수 있는 몇 가지 유용한 팁이 있습니다.
검색 엔진은 주제와 사용자 의도에 따라 거의 모든 검색 결과 페이지(SERP)가 달라지는 수준까지 발전했습니다.
구글, 빙 및 기타 검색 엔진을 활용한 무료 경쟁 및 산업 정보 수집에 대한 사고의 폭을 넓히는 데 도움이 될 수 있는 대부분의 검색 결과 페이지에서 볼 수 있는 7가지 영역을 살펴보겠습니다.
이를 두 부분으로 나누었습니다. 유료 검색에서 가져온 세 개와 무료 목록에서 가져온 네 개입니다.
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1. 광고가 있나요? 있다면, 광고 정보를 잘 활용하세요!
이는 SEO 및 유료 검색 광고 제작에 있어 매우 효율적인 크리에이티브 작업을 가능하게 하며, 소셜 미디어 또는 오프라인(인쇄물 또는 옥외 광고)에 사용되는 콘텐츠 제작에도 도움을 줄 수 있습니다.
만약 여러분이 전국 규모 회사나 종합 검색 엔진과 같은 경쟁 업체들이 유료 검색 광고를 통해 검색 결과 페이지 상단을 장악하려 경쟁하는 업계에 있다면, 광고를 활용하여 할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.
또한, 대행사, 컨설턴트 또는 사내 팀이 경쟁사 광고와 크게 다른 광고를 제작하고 있다면, 그들이 제대로 된 시장 조사를 했는지 확인해 볼 필요가 있습니다.
효율성이란 광고 콘텐츠를 활용하여 제품이나 서비스와 관련된 키워드에 대해 효과가 입증된 행동 유도 문구(call-to-action)와 가치 제안을 파악하는 것을 의미합니다.
만약 해당 콘텐츠가 주요 광고나 여러 광고에 사용되고 있고 ("무료 배송"과 같은 일반적인 내용이 아니라면), 전환 목표 달성에 도움이 될 가능성이 높습니다.
이는 또한 모니터링 대상 경쟁업체가 캠페인 및 광고 그룹을 실제로 모니터링하고 변경하기 위해 고급 전술과 전략을 사용하고 있다는 가정을 전제로 하는데, 안타깝게도 항상 그런 것은 아닙니다.
아래 예시에서 볼 수 있듯이, 광고 관리의 정교함에 따라 광고 단위 내의 추가 요소들이 다릅니다.
다음은 Netsuite 팀에서 AdWords 인터페이스 내 콜아웃 확장 기능으로 활용할 수 있는 몇 가지 간단한 "가치 제안" 및 트래픽 사전 자격 기준(10개 이상)입니다.
2. 유료 검색 데이터를 활용하여 키워드의 가치를 파악하세요
일부 사업주나 마케터는 유료 검색 광고가 생각보다 비싸다는 사실에 놀라곤 합니다(혹은 B2B 비소프트웨어 산업처럼 저렴한 경우도 있습니다).
이제 여러분은 업계 광고주들의 존재감과 전문성을 이해하기 시작했으니, 주요 키워드 목록을 만들거나 확보하고 그 가치를 파악하기 시작하십시오.
사업주뿐 아니라 SEO 전문가들조차 특정 키워드의 검색량에 지나치게 집착하는 경우가 많습니다. 하지만 이 데이터는 구글에서 추정하고 반올림한 수치이므로 참고 자료로만 활용해야 한다는 점을 명심해야 합니다.
하지만 제 경험상 클릭당 비용(CPC) 데이터는 비즈니스에 가장 중요한 키워드가 무엇인지 파악하는 데 훨씬 더 유용한 지표입니다.
일반적으로 구매 의도에 가까운 하위 퍼널 키워드의 비용이 더 높은 경우가 많지만, 경우에 따라서는 검색량이 많은 키워드 입찰가 사이에 큰 차이가 발생하기도 합니다.
검색량이 많고 입찰가가 높은 키워드에 대한 노출 위험(광고 위험)을 측정하여 어떤 검색어가 가장 큰 투자 가치를 제공하고 유료 또는 자연 검색을 통해 공략할 만한 "위험을 감수할 가치가 있는지"를 판단해야 합니다.
이러한 유형의 데이터는 Google AdWords 또는 Bing Ads에서 확인할 수 있지만, 계정에 로그인한 경우에만 가능합니다.
그렇지 않으면 SEMrush, SpyFu와 같은 타사 도구들이 제한적인 데이터를 무료로 제공합니다. CPC 기준으로 정렬하여 유용한 키워드의 "진정한 의미"를 파악해 보세요.
3. 유료 검색을 활용하여 경쟁사 랜딩 페이지의 완성도를 측정하세요.
이 간단한 팁은 경쟁사에게 금전적 손실을 초래하는 스파이 행위를 옹호하는 것이기 때문에 일부 마케터들을 화나게 할 수도 있습니다.
또한, 엄밀히 말하면 검색 엔진 결과 페이지(SERP)를 벗어나는 것이지만, 걱정하지 마세요. 곧 다시 돌아올 겁니다.
경쟁사 광고를 클릭하는 것보다 훨씬 더 심각한 문제인 수천 달러에 달하는 낭비 사례를 몇 가지 들 수 있지만, 그건 다른 글에서 다루도록 하겠습니다.
경쟁업체의 랜딩 페이지를 방문하고 다음 질문을 스스로에게 해보세요.
- 그들은 메인 사이트의 일부처럼 보이지 않는 "특별한" 랜딩 페이지를 사용하고 있는 건가요? 그렇다면 이는 수준이 높아졌음을 시사합니다. 해당 페이지의 간결한 내용을 분석하여 전환율 향상 및 리드 확보에 효과적인 언어 사용 전략을 다시 한번 살펴볼 수 있지 않을까요?
- 특별한 랜딩 페이지를 사용하지 않는다면, 방문자의 전환 가능성을 높이기 위해 어떤 노력을 기울이고 있을까요? 전환은 이메일 가입부터 정보 요청, 웹사이트에서 직접 걸려오는 전화, 실제 전자상거래 구매에 이르기까지 모든 것을 의미할 수 있습니다.
이러한 랜딩 페이지에서 얻은 교훈은 유료 검색 광고뿐만 아니라, 검색 엔진 최적화(SEO) 페이지 및 페이스북이나 링크드인 광고와 같은 다른 유료 미디어에도 적용할 수 있습니다.
(대부분) 무료인 유기적 검색 결과 목록 살펴보기
4. 뉴스를 주시하세요
구글과 빙의 최신 검색 결과 페이지에 포함된 "뉴스 박스"는 존재 여부뿐만 아니라 페이지에서의 위치도 모니터링해야 합니다.
검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 두 가지 유형을 살펴보겠습니다.
하나는 뉴스 웹사이트에 관한 것입니다.
그리고 다른 하나는 뉴스 박스를 보여줍니다.
코끼리는 오랫동안 뉴스거리가 되어 온 동물입니다. 저는 유니버설 검색 초기부터 이 사례를 활용할 수 있었습니다.
최근 코끼리에 관한 소식이 있으니, 코끼리 관련 콘텐츠를 제작하는 분들께 드리는 조언은 새로운 콘텐츠를 올려보라는 것입니다.
키워드에 "최신 뉴스"가 포함되어 있다면 같은 방식을 고려해 보세요.
이러한 SEO/콘텐츠 마케팅 기반 권장 사항은 수년간 브랜드와 원하는 주제 간의 연결성을 더욱 강화하는 데 효과적인 것으로 입증되었습니다.
"코끼리"라는 키워드와 관련된 분야에서 더욱 관련성 있고 권위 있는 전문가가 되고자 하는 사람들을 위한 또 다른 아이디어는, 이 광범위한 키워드(핵심 용어라고도 함) 검색 결과 페이지(SERP)에 언급된 각 유형의 콘텐츠를 모두 충족하는 콘텐츠를 개발하는 것입니다.
이 경우, 제가 사는 지역에는 코끼리와 관련된 브랜드가 두 개나 있어서 구글은 제 검색 의도를 알 수 없었기 때문에 지역 지도 검색 결과를 보여줬습니다.
5. 지역 대 국가 '갈등'에 대한 계획을 세우십시오.
위 예시에서 구글은 내 주변에 있는 코끼리를 찾으려고 시도했습니다.
검색 엔진이 점차 집중하는 분야 중 하나는 온라인 구매 행태 이력이 풍부한 강력한 제품군, 즉 지역 외 검색 결과를 우선시하는 경향입니다.
이제 많은 경우 지도를 보려면 모바일 기기를 사용하거나 검색어에 "내 주변"을 포함해야 합니다.
전략을 수립하고 기대치를 설정할 때, "내 근처" 고객층에 대한 수요가 발생하여 전국적인 온라인 판매업체와 경쟁할 수 있는지 여부를 파악하는 것이 중요합니다.
6. 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 제공되는 추가 정보를 활용하여 더욱 세분화된 검색 결과를 얻으세요.
모든 것을 활용하세요!
검색 결과로 "캐러셀"이 표시되는 광범위한 검색어의 경우, 여기에 나타난 브랜드들을 분석하여 구글이 가장 광범위한 주제와 어떤 브랜드를 연관 짓는지 파악하세요. 그런 다음 그 이유를 조사하고, 그에 맞춰 검색 결과를 생성하세요.
빙과 구글은 "사람들이 함께 묻는 질문"과 "관련 검색어"를 효과적으로 활용하여 밀접하게 관련된 용어를 제공합니다.
브랜드 담당자라면 "사기"라는 단어나 기타 부정적인 표현이 있는지 주의 깊게 살펴보세요.
구글에서 브랜드를 검색할 때 지식 그래프가 검색 결과 오른쪽에서 즉시 알아챌 수 있는 중요한 요소 중 하나입니다(또는 누락되었을 때 알아챌 수 있는 요소이기도 합니다. 자세한 내용은 아래를 참조하세요).
만약 브랜드 인지도가 낮다면, 사람들이 검색을 하더라도 브랜드를 찾는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
"산업용품"이라는 회사의 경우, industrialproducts.com이라는 도메인을 소유하고 있다는 사실만으로는 ULine과 같은 경쟁업체나 교육적인 검색을 정의하려는 구글의 욕구에 가려지지 않고 살아남기에 충분하지 않습니다.
7. 브랜드는 지식 그래프를 확보하고 최적화해야 합니다.
생소하신 분들을 위해, 지식 그래프 부분적으로는 설립을 통해 통제됩니다. Google 마이 비즈니스그리고 부분적으로는 당신이 ~임을 증명함으로써 가능합니다. 실재사용자의 의도가 당신을 찾는 것일 가능성이 높기 때문에 나타날 권리가 있습니다.
이러한 장애물 때문에 소규모 브랜드는 어려움을 겪는 경우가 많지만, 브랜드 SEO를 시작하면 코카콜라나 메이시스처럼 성공적인 기업으로 성장할 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다.
맺음말
이 글에 대한 마지막 두 가지 팁입니다.
- 지식 그래프의 "사람들이 함께 검색한 내용" 기능을 자세히 살펴보고 브랜드 검색 시 어떻게 다른지 확인해 보세요. 만약 보험 상품을 판매하는데 "함께 검색되는 브랜드" 목록에 부동산 중개업자나 재무 설계사가 있다면, 구글이 당신을 어떻게 인식하는지와 당신의 실제 모습 사이에 근본적인 오해가 있는 것입니다. 저는 이러한 "연관 브랜드" 목록을 "적절한 지역"에서 브랜드의 성장 가능성(그리고 앞으로의 성장)을 가늠하는 중요한 지표로 활용합니다. 이 주제는 여기서 간략하게 설명한 것보다 훨씬 더 전문적인 내용이므로, 더 자세히 알고 싶으시다면 빌 슬라우스키의 최근 글(지리적 요소가 어떻게 작용하는지 설명)을 참고하시기 바랍니다.
- 또한, 지식 그래프에 소셜 미디어 아이콘(칙릿)을 포함시킨 것은 브랜딩 SEO와 소셜 미디어 페이지의 권위 향상을 결합한 결과입니다. 브랜드 검색 결과 첫 페이지(SERP)에 (이상적으로는) 7개의 자연 검색 결과를 모두 차지하고 싶다면 모든 자산을 최적화해야 합니다. 제대로 하고 있는 기업들은 소셜 미디어 채널까지 브랜드 검색 결과에 노출시키고 있습니다. 이 방법을 따라하고, 반복하세요.
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by 크리스 보그스
