칼럼니스트 토마스 스턴은 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 기능을 고려하지 않으면 콘텐츠 마케팅 성과가 저조해질 수 있다고 논합니다.
콘텐츠 마케팅은 오늘날 마케터들에게 일상적인 일이 되었습니다. 마케팅 대상을 이해하고 그들의 니즈를 파악하는 최선의 방법을 알려주는 수많은 지침서와 단계별 자료들이 있지만, 콘텐츠 마케팅에 대한 전문적인 지식이 부족한 마케터들에게는 이러한 자료들이 부족할 수 있습니다.
대부분의 콘텐츠 마케팅 가이드는 최적화 원칙과 콘텐츠 가시성 확보에 있어 검색 엔진이 수행하는 중요한 역할에 대해 설명합니다. 하지만 이러한 가이드들이 다루지 않는 부분은 다양한 검색 결과 유형과 그것들이 콘텐츠 가시성에 미치는 영향입니다.
이러한 개선 사항(표시되는 콘텐츠 유형에 맞춰 조정된 특별한 표시 방식)은 다음과 같은 광범위한 SERP 기능을 포함합니다.
- 지식 그래프;
- 로컬 팩;
- 리뷰;
- 사이트 링크; 및
- 주요 스니펫.
이 글에서는 구글을 중심으로 구글에서 사용하는 용어를 사용하겠지만, 빙 역시 정보를 표시하는 고유한 방식을 가지고 있습니다. 구글이 검색 결과를 향상시키는 가장 효과적인 방법들을 살펴보고, 검색 결과를 생성하고 채우는 데 사용되는 키워드와 콘텐츠 유형의 예를 알아보겠습니다.
구글 기술 그래프
Moz에 따르면, 가장 눈에 띄는 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 기능 중 하나인 Google Knowledge Graph가 지난 30일 동안 검색의 3분의 1 이상에 나타났습니다.
지식 그래프는 원래 2012년에 구글 검색 결과의 효율성을 높이기 위해 도입되었으며, 사용자의 검색 의도에 맞춰 콘텐츠를 표시하는 기능을 제공합니다. 현재 지식 그래프는 거의 모든 주제에 대한 상세한 정보를 제공합니다. 이 도구를 통해 사용자는 여러 번 검색해야 하는 번거로움을 줄이고, 검색 결과 페이지 하단에 있는 다른 웹사이트로 이동하지 않고도 필요한 정보를 얻을 수 있습니다.
최근 구글이 데스크톱 검색에서 오른쪽 광고를 제거하면서 콘텐츠 마케터들은 기존의 SEO 및 SEM 전략 외에도 타겟 검색어에 대한 가시성을 높이는 도구로 구글 지식 그래프를 활용하기 시작했습니다. 예를 들어, "커피 크리머"를 검색하면 인기 있는 비유제품 크리머 이미지와 함께 해당 브랜드의 쇼핑 광고 및 검색 광고가 표시됩니다.
로컬 팩, 리뷰 및 사이트 링크
"커피"와 같이 더 일반적인 검색어를 사용하면 맥락이 사라지고 Google은 다음과 같은 더 광범위한 검색 결과 페이지(SERP) 기능을 표시합니다.
- 미국 농무부(USDA)에서 제공하는 영양 정보를 기반으로 작성된 지식 그래프;
- 근처 커피숍들의 리뷰가 포함된 지역 정보 모음; 그리고
- 추가 사이트 링크가 포함된 위키피디아 페이지.
2013년 구글은 허밍버드 알고리즘을 도입하면서 각 검색어의 의도를 분석하기 시작했습니다. 검색 엔진이 의도를 추론하는 데 도움이 되는 추가 키워드가 없는 상황에서, 로컬 팩을 포함시키면 사용자가 건강 정보나 커피의 역사적 세부 정보를 찾는 것이 아닌 경우 "커피" 검색어에 대한 맥락을 제공할 수 있습니다.
로컬 팩에는 근처 최고의 커피숍 세 곳이 표시됩니다. 눈에 띄는 두 브랜드는 모두 ZOG Digital 사무실에서 가장 가까운 프랜차이즈이지만, 잠재 고객이 고려할 요소는 거리만이 아닙니다. 더 커피빈앤티리프는 14개의 리뷰와 평균 별점 4.2점을 기록한 반면, 스타벅스 두 지점은 합쳐서 리뷰가 하나뿐이고 평점은 표시되지 않습니다.
검색에서 가치를 얻으려는 사용자들은 자신의 행동 방침을 정하는 데 있어 리뷰를 참고합니다.
구글은 사용자의 의도를 추론할 수 있다면, 그 사용자의 니즈를 충족하도록 설계된 다양한 기능을 통해 검색 결과를 맞춤 표시합니다. 예를 들어, "최고의 커피"를 검색하는 것은 구매 고려 단계에 있는 소비자에게 도달하려는 브랜드에게 매우 중요한 의미를 갖습니다. 브랜드는 쇼핑 광고나 검색 광고와 같은 유료 매체에 투자하는 것뿐만 아니라, 좋은 리뷰를 확보하는 데에도 힘써야 합니다. 반대로 "최고의 커피숍"과 같은 검색어는 지역적인 품질을 중시하며, 집에서 직접 커피를 내려 마시기 위한 원두보다는 이미 만들어진 커피를 구매하려는 사용자의 욕구를 나타냅니다. 이러한 경우, 검색 결과 상단에 표시되는 지역별 리뷰는 거리보다 더 중요한 가치를 지니며, 가장 평점이 높은 인근 커피숍만 표시됩니다.
커피에 대한 더 자세한 정보를 찾는 사용자를 위해 위 검색 결과 페이지(SERP)에 표시된 위키피디아 사이트 링크는 사용자가 탐색 단계를 건너뛰고 원하는 정보를 바로 찾을 수 있도록 도와줍니다. 아래에서 볼 수 있듯이, 사이트 링크는 일반적으로 "스타벅스 메뉴"와 같이 브랜드별 검색어에 대한 설명을 포함하도록 확장됩니다.
메뉴 사이트 링크 옆에는 메뉴 카테고리 캐러셀과 사용자를 가까운 스타벅스 매장으로 안내하는 "스타벅스에 대해 더 알아보기" 링크가 있습니다. 카테고리를 펼치면 사용자가 검색 결과 페이지(SERP)를 벗어나지 않고도 다양한 메뉴 옵션을 확인할 수 있습니다.
레스토랑 브랜드의 경우, 메뉴 PDF는 검색 엔진이 크롤링하기 어렵습니다. 구글은 페이지에 스키마 코드(검색 엔진이 페이지를 읽는 데 필요한 정보를 제공하는 텍스트 단서)가 포함되어 있는 것을 선호합니다. 위 SERP 이미지처럼 캐러셀을 생성하려면 메뉴 검색 결과에 특화된 스키마 코드도 메뉴 페이지에 포함되어야 합니다.
Mediative의 최신 SERP 연구에서 입증된 바와 같이, 모바일 기기 사용이 증가하여 사용자가 검색 결과 페이지를 가로가 아닌 세로로 훑어보는 습관이 생겼음에도 불구하고, SERP의 왼쪽 상단은 여전히 사용자의 눈에 잘 띄는 위치에 있습니다. 검색 결과 상위 노출을 위한 경쟁이 심화됨에 따라, 콘텐츠 마케터는 이러한 결과를 최적화하여 최상위 자연 검색 결과 외에도 다양한 방식으로 가시성을 확보할 수 있습니다.
주요 스 니펫
위에서 보시는 바와 같이, 추천 스니펫은 스타벅스가 "집에서 커피 내리기"와 같은 검색어에 대해 경쟁사보다 눈에 띄는 콘텐츠 노출을 확보하도록 보장합니다.
이를 위해 스타벅스는 가독성과 사용 편의성을 고려한 블로그 게시물을 제공합니다. 또한 "커피 내리는 방법" 카테고리 페이지에 대한 탐색 메뉴를 눈에 잘 띄게 구성했습니다. 901단어로 구성된 이 상세한 글은 몇 가지 종류의 커피 메이커를 사용하여 커피를 내리는 네 가지 방법을 단계별로 안내합니다. 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 표시되는 부분은 가장 일반적인 방법 중 하나인 프렌치 프레스로 커피를 내리는 방법입니다.
마무리
구글은 검색 엔진을 더욱 시각적이고, 유익하며, 사용자 친화적으로 개선했습니다. 그 결과, 콘텐츠 마케터들은 새로운 전략을 요구하는 특별한 과제에 직면하게 되었습니다.
검색 경쟁이 심화됨에 따라 콘텐츠 마케터는 페이지 가시성을 높이기 위해 기존 SEO 모범 사례에만 의존할 수 없습니다. SEMRush에서 최근 출시한 키워드 난이도 도구와 같은 도구를 사용하면 향상된 검색 결과 페이지(SERP) 기능에 표시될 가능성이 있는 키워드를 파악할 수 있지만, 검색 순위 향상 외에도 향상된 결과 페이지에 최적화하려면 단순히 키워드를 식별하는 것 이상의 노력이 필요합니다. 일반적인 파란색 링크 결과 이상의 결과를 최적화하려면 추가적인 조사와 포괄적인 콘텐츠 마케팅 계획이 필수적입니다.
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by 토마스 스턴
