予算が厳しい場合、有料メディア キャンペーンにさらに資金を投入したくなることがよくあります。結局のところ、どの広告と最適化が毎月最も多くの収益を生み出しているかを実際に確認できるからです。
アーンドメディアはそれほど単純ではありません。しかし、ブログコンテンツの作成と発展は長期的な投資と捉えるべきです。そして、優秀なファイナンシャルアドバイザーなら誰でも言うように、早めに貯蓄を始めるのが最善です。今日ブログに投資すれば、今後何年にもわたって利益が得られるという証拠があります。
なぜブログを持つべきなのでしょうか?
ウェブサイトがeコマース、リードジェネレーション、セルフサービスなど、どんな分野に特化しているかに関わらず、私が「有限キーワードセット」と呼んでいるものが存在します。これは、あなたが気づいているかどうかに関わらず、あなたを制約しています。この有限キーワードセットという概念は、常にユーザーにとって最も関連性の高いコンテンツを提供したいという思いから生まれます。この考え方に従えば、ファッションのeコマースサイトにレモンリコッタクッキーのレシピを掲載することは決してないでしょう。（いや、掲載するでしょうか？この考え方については後ほど改めて取り上げます。）
理想的には、ウェブサイトは最も基本的なレベルで、対象分野に関する専門家レベルの知識を提供するべきです。これにより、Googleの品質ガイドラインを確実に満たすことができます。しかし、SERPで真に優位に立ち、競合他社よりも上位にランクインすることを目標としているのであれば、既成概念にとらわれずに発想し、コンテンツの幅と深さを広げる必要があります。
簡単に言えば、ブログは検索エンジンの検索結果ページ（SERP）のスペースを獲得し、ユーザーがあなたのブランドを発見するための新たなタッチポイントを提供できるようになります。新しいコンテンツを作成する際には、必然的にキーワードセットを拡張することになりますが、キーワードの重複やURLの混乱を避けるため、キーワードマッピング（Googleのキーワードプランナーツールを使用）を行い、事前に戦略を立てることを強くお勧めします。
最近の変更により、Googleから正確なキーワードデータを取得することがますます困難になっていることにご注意ください。「通常の」検索ボリュームの範囲を確認するには、Googleで相当額の広告費を支出する必要があります。回避策を検討するには、有料検索チームと連携することをお勧めします。
コンバージョンファネルにおけるSEOの役割
検索結果ページでの表示回数が増えるとクリックスルー率が向上するのは偶然ではありません。しかし、コンバージョンファネルにおけるSEOの役割を十分に理解することが重要です。ラストクリックアトリビューションモデルでは成果が適切に評価されないとSEO担当者が嘆くのを聞いたことがあるかもしれません。これは、SEOが認知や発見の目的で頻繁に利用されているためです。この点を踏まえれば、ロングテールキーワードではなく、より一般的なキーワードを用いた情報提供型のランディングページを作成することを検討してもよいでしょう。
消費者がファネルに入った時点では、購買ジャーニーが始まっていることにすら気づいていないかもしれません。欲しい商品やサービスについて調べ、複数のブランドを比較することからジャーニーを始める消費者もいます。しかし、問題の解決を目指し、役立つ回答を読んでいるうちに、購入の必要性に気づく消費者もいます。
ここでの戦略は、消費者が最も脆弱な瞬間に、まだブランドに関心がない段階で支援し、情報を提供することです。オーガニック検索キャンペーンは、消費者がいつキャンペーンと接触するかによって、その効果は異なります。
以下のモデルでは、ソーシャルキャンペーンとオーガニック検索の両方が、ユーザーが最初に接触するタッチポイントであることがわかります。これは業界によって異なりますが、重要なのは、早期のオーガニック検索でのプレゼンスが重要である一方で、SEOは購入プロセスの他のフェーズにおけるコンバージョンにも役立つということです。
コンテンツの幅と深さを拡大
コンテンツを作成するときは、消費者が何を探しているのか自問してください。 彼らはあなたの製品を必要としています。例えば、ステンレス製の調理器具を販売している場合、「テフロン加工のフライパンは健康に悪いですか？」という質問がよく聞かれるかもしれません。この場合、消費者は単なる好奇心から情報収集しているのかもしれませんし、購入を検討しているのかもしれません。どちらの場合でも、このトピックに関するブログ記事を作成することは、消費者に情報を提供するだけでなく、購入の段階であなたのブランドを第一に思い浮かべてもらえる可能性を高めます。
教育的／説得的なコンテンツを作成することはブランドとの整合性を保ちやすいですが、関連性のあるトピックに焦点を当てたコンテンツを作成することも重要です。これにより、キーワードの関連性の範囲が広がります。アイデア創出プロセスを開始するには（コストを考慮しつつ）、競合他社のブログを徹底的に研究し、彼らがどのようなトピックを扱っているかを把握することが効果的です。また、競合他社のバックリンクプロファイルを詳しく調べ、権威の高いサイトや出版物の関心を惹きつけているかどうかを確認することも重要です（機会があれば、これらのサイトに直接アプローチすることもできます）。
より包括的なソリューションをお探しの場合は、独自のコンテンツのギャップを特定するのに役立つ有料プラットフォームが多数ありますが、コストがかかりすぎる可能性があります。
予想されるトピックに関するコンテンツを公開することはキーワードセットの拡大に役立ちますが、網を広げる最善の方法は、緩く、あるいは間接的に関連のあるトピックを網羅することです。前述のeコマースの例を思い出してください。私は何度も、Nordstromのレシピブログ記事が多くのキーワードで上位表示していることに感銘を受けています。
表面的には、これら2つの考え方の間には矛盾があるように見えるかもしれません。ここで焦点となるのは、製品ミックスそのものではなく、より根本的なレベルで消費者を理解し、ユーザーが発見段階に入る前から「役立つ」存在として位置づけることです。
ノードストロームはこのページを店内レストランへの顧客誘導に活用していますが、仮にそうでなかったとしましょう。関連性が緩やか、あるいは間接的に関連のあるコンテンツを開発する際には、まず消費者のライフスタイル、行動、ニーズを視覚化できるユーザーペルソナを作成することから始めましょう。
この例では、次のことを前提とします。
- ノードストロームの顧客はかなり裕福です（HHI 100,000 ドル以上）。
- ほとんどが女性で、年齢層がやや高め（36～45歳）です。
- 平均的な顧客は、子供を持つ専業主婦です。
- 彼女は時々人を招いたり、手作りのお菓子を焼いたりするのが好きです。
- 彼女は、長期的に見ればお金を節約できるのであれば、もっと高い金額を払っても構わないと思っている。
この情報を踏まえると、ノードストロームが「手作りレモンリコッタクッキー」のレシピを掲載したのは偶然ではありません。このレシピを自社の製品ラインナップと結びつけるために、ノードストロームはこのページをベーキングウェアのランディングページに簡単にリンクできます。しかし、レシピを探している人はすぐにニーズを満たしたいと考えており、クレジットカードを使うつもりはないでしょう。
ここでの戦略は、ターゲット消費者の検索結果ページにできるだけ頻繁に表示され、日々のジレンマの解決を支援することです。ノードストロームは、自社ブランドとの接点が多い消費者は、購入を検討する際にも常に自社ブランドを念頭に置いている可能性が高いことを認識しています。2013年のニールセンのグローバル調査によると、消費者の60%は、馴染みのあるブランドから新製品を購入することを好みます。
ここで重要なのは、SERPの広い表示領域を実現できたことです。このレシピページは266個のキーワードで上位表示されており、そのうち16個が1ページ目に表示されています。
注目スニペットの取得
追加のメリットとして、ブログを作成すると、コンテンツが強調スニペットやクイックアンサーに表示される可能性が高まります。強調スニペットのメリットは、ページが1位にランクインしていなくても、他のすべての検索結果よりも上位に表示される可能性があることです。Nordstrom.comの別のレシピの例もその1つです。
多くのリッチスニペットは構造化データマークアップに依存していますが、強調スニペットはページ上のコンテンツから有機的に抽出されるため、マークアップの実装を常に監視する必要性が軽減されます。Googleはスニペットの取得に関する公式ガイドラインをまだ発表していませんが、ページの表示確率を高める方法や業界特有のヒントを紹介する調査がいくつかあります。
少なくとも、ページはターゲットクエリ、つまりスニペットを表示させたいキーワードに焦点を当てるべきです。この例では、「エビとアスパラガスのリゾット」です。現在強調スニペットを保持しているウェブサイトのドメインオーソリティを確認することは、競争力を評価する良い方法です。
最終的な考え
つまり、ブランドプレゼンスを拡大したいのであれば、コンテンツ作成、特にブログは不可欠です。加えて、新鮮なコンテンツが流入することで、Googleは定期的にサイトをクロールしてインデックスするようになり、Googleが検索結果でページをランク付けする際には、新鮮なコンテンツが考慮されるというメリットもあります。さらに、ウェブサイトの見た目を重視するあまり、オンページコンテンツが不足している場合、ブログはコンテンツ提供を強化し、特定のクエリをターゲットとする優れた手段となります。
ブログを始めるのは気が引けるかもしれませんが、毎週または隔週でコンテンツを投稿するだけで、リピーターを獲得し始めるのに必要なことかもしれません。どこから始めれば良いか分からない場合は、まずは常緑コンテンツと季節限定コンテンツのリストを作成し、検索ユーザーが特に興味を持ちそうな今後のトピックを活用しましょう。ブログの作成が難しい場合は、情報提供型のランディングページを作成することも、キーワード選定に役立ちます。
では、これはどのように利益をもたらすのでしょうか？長期的な目標は、何らかの形でバックリンクを獲得することです。これはドメインオーソリティの向上に役立つだけでなく、ウェブ全体での露出を高め、サイトへのトラフィック増加にも役立ちます。最も重要なのは、ソーシャルコンテンツが不足している（またはあまり価値のない投稿をしている）場合は、新しいコンテンツを共有し、フォロワーと会話を交わすことです。結局のところ、ユーザーからのフィードバックは最も貴重なものの一つと言えるでしょう。
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by ステファニー・ルヴォンヌ
ソース： サーチエンジンランド
