私が遭遇した最も一般的な理由は ブランド入札は、オーガニック検索がその不足を補ってくれるという信念に基づいています。ブランド入札は大きな無駄遣いだと結論づけた、2013年のeBayの調査を指摘する人もいるでしょう。
しかし、それは4年半前のことであり、この業界では一生分のことだった。
一方、私の経験は異なるようです。
クライアントがテストを要求したとき ブランド入札の場合、テスト期間はわずか数日で元に戻ってしまいます。アクティビティの減少があまりにも劇的なので、継続する勇気がありません。
eBay の調査をブランド入札しない根拠としているのであれば、今日ブランド入札が当然の選択である多くの理由を思い出してください。
これらの理由のいくつかは、おそらくよく知られているでしょう。しかし、いくつかはそれほど明白ではないかもしれません。
とはいえ、ブランドに入札すべき 13 の理由は次のとおりです。
1. ブランドを正確に表現できる
ブランドオーナーであるあなたは、自社のブランドを最もよくご存知です。ブランドに入札することで、広告でブランドが正しく表現されることを保証できます。
ブランドの入札をアフィリエイトやパートナーに任せている場合、ブランドの不当表示の問題が発生する可能性があります。
次に例を示します：
一番上の広告は私のクライアントの広告です。クライアントはRed Tree Organizationで、クローゼット整理システムを販売していると仮定します。
2つ目の広告はアフィリエイト広告です（ここではABCアフィリエイトと呼びます）。この広告にはすぐにいくつかの問題点が見つかります。
- ABC Affiliate はスタイルを「コテージ、グラム、ラスティック、ノーティカル、トラディショナル」とリストアップしています。残念ながら、これらのスタイルの説明は私のクライアントの製品とは全く関係がありません。
- ABC Affiliate は「ホームデコレーション最大70%オフ」と宣伝しています。繰り返しますが、これはホームデコレーションを販売していない私のクライアントとは全く関係がありません。
別の例を見てみましょう。
ここでも、クライアントの広告 (「Industrial Products Co.」と呼びます) が 1 位になっています。
2 番目に表示される広告は、クライアントではなく、パートナーまたはアフィリエイトである可能性があります (「Susan's Affiliate Co.」と呼びます)。
2番目の広告では「当日発送！」と謳っていますが、Industrial Products Co. はカスタム製品のみを製造しているため、当日発送は不可能です。
これらの広告を分解する意味は何ですか?
ブランドに入札することで、ブランドを正確に表現する機会が得られ、パートナーやアフィリエイトが広めている可能性のあるブランドに関する誤った考えを（うまくいけば）打ち消すことができます。
(ご想像のとおり、パートナー広告やアフィリエイト広告をどのように監視し、修正するかという問題は重要ですが、この記事の範囲を超えています。)
2. アフィリエイトやパートナーと「競争」できる
たとえあなたの関連会社やパートナーが ブランドを正確に提示することは重要ですが、ブランドへの入札を放棄すべきではありません。
まったく反対です。
私のクライアントのように、顧客に直接販売したい（そしてより高い利益率を維持したい）という方もいらっしゃるでしょう。それでも、ブランド入札を行い、パートナーやアフィリエイトの広告と並んで自社の広告が表示されるようにしたいと考えるでしょう。
そして、もし 競合他社 入札している ブランドの場合、この実践はさらに重要になります。
3. PPCの「概念実証」を得られる
時折、ブランドトラフィックがあまりない企業（通常はスタートアップ企業であるか、最近ブランドを変更したばかりであるため）と協力することがあります。
このようなケースでは、ブランド入札は、これらのクライアントとそのマーケティング チームにとって PPC の概念実証を示す貴重なツールであることがわかりました。
これにより、クリック数とインプレッション数が時間の経過とともにどのように蓄積されるかを示し、非ブランド検索、リマーケティング、GDN キャンペーンがブランド認知度の向上にどのように役立つかの価値を実証できます。
つまり、これは、私たちが現在行っていること、そして将来的にクライアントのために何をしたいかに対するクライアントの賛同を固めるデータを提供してくれるのです。
4. 出費が減るかもしれない
ブランドクリックが 常に ノーブランドより安い。でも、その逆は滅多に見たことがない。
さらに、ブランド品と非ブランド品の価格差は大きくなる可能性があります。
たとえば、非ブランド キーワードに (平均して) 20 ドル支払うクライアントがいますが、ブランド キーワードのクリック単価はわずか 2 ドルです。
したがって、ブランド入札に 100% 同意しない場合でも、大金を費やすことなくリスクを分散できます。
5. キーワードに関する貴重な情報が得られる
ブランド キャンペーンでキーワードに関する貴重な情報が得られ、それを非ブランド キャンペーンに適用することは珍しくありません。
SEO 101：初心者向けガイド
Search Engine Journal のガイド「SEO 101: 検索エンジン最適化の基礎を学ぶ」をお読みください。
例えば、私のチームと私は「ブランドプラス」キーワードフレーズと呼ばれるものをよく使います。これは、ブランド名と他の用語を組み合わせたフレーズです。
たとえば、クライアントが家具を販売している場合、次のようなフレーズを使用することになります。
- クライアントXYZ オレンジソファ
- クライアントXYZ オレンジソファ席
- クライアントXYZ 屋外用オレンジソファ席
- 等
時には、驚くほど効果的な組み合わせを思いつくこともあります。そうした高い成果を上げているキーワード（ブランド名を含まない）を、非ブランドキャンペーンで試します。この手法を用いることで、私たちは真に効果的な組み合わせをいくつか生み出しました。
6. 新しい顧客セグメントを発見できるかもしれない
同様に、ブランドキーワードのさまざまな組み合わせをテストすると、クライアントの顧客に関する新たな洞察をもたらす結果が見つかることがあります。
場合によっては、新しいランディング ページを通じて活用できる、未開拓のターゲット市場のニッチを見つけることができました。
7. 競合他社を寄せ付けない
当社のクライアントのブランド名には、ジョーズのように、製品やサービスを説明する言葉が含まれているものもあります。 オフィス家具 またはレインシティ スポーツシューズ.
場合によっては、これらのブランド名で検索すると競合他社の広告が表示されることもあります。例えば、「Joe's Office Furniture」を検索すると、以下の2つの結果が考えられます。
- ブランド広告が表示される可能性があります (Joe's Office Furniture に入札したため)。
- 競合他社の非ブランド広告が表示される場合があります（競合他社が「オフィス家具」に入札しているため）。
次に例を示します：
ここで「Joe's Office Furniture」を検索すると、期待通りJoeの広告が表示されます。しかし、競合する2つのオフィス家具会社の広告も表示されます。
ブランド名のない「オフィス家具」に入札した方が効果的だと主張する人もいるかもしれません。しかし、「オフィス家具」はより高額になる可能性があります。さらに、AdWordsのアルゴリズムは複雑なため、広告がインプレッションを獲得できる保証はありません。
言い換えれば、安全策をとりたいのであれば、自分のブランドに入札し続けるべきだということです。
8. アカウント全体の健全性が向上する可能性がある
ブランドキーワードはクリック率（CTR）が高くなる傾向があります。これは驚くべきことではありません。
誰かが「Jane's Office Products」を検索すると、Jane's Office Products の広告が表示されたときにクリックする可能性が高くなります。
そして、CTR が高いと、品質スコアも高くなる傾向があります。
つまり、アカウント全体の健全性に改善の余地がある場合、ブランド入札は有効な戦略となり得ます。
9. 検索結果ページでの存在感が高まる
クライアントのブランド広告のワンツーパンチが大好きです (NAIST) と オーガニック検索結果は検索エンジンの結果ページに表示されます。
これら 2 つを組み合わせることで、SERP のかなりの部分を占めることができ、消費者の心の中にクライアントのブランドを定着させることができます。
10. オーガニック検索結果の低迷を補うことができる
SEO プログラムが優れた成果を上げていない場合は、ブランド入札がこれまで以上に重要になります。
その存在が必要なのです！
11. ネガティブなコンテンツの影響を最小限に抑えられるかもしれない
あなたの会社が否定的なレビューを受けたり、悪い評判に悩まされている場合は、ブランド広告を使用して、否定的なコンテンツを検索エンジンの検索結果ページの少し下の方に移動させることができます。
また、広報上の危機に直面している場合は、ブランド広告を使用して、専用のランディング ページへのサイトリンクを通じて問題に直接対処することができます。ランディング ページでは、状況の背景を説明し、問題を解決するために講じている手順について説明することができます。
12. コンバージョンパスの重要な最終リンクを維持する
多くの場合、人々は非ブランドキーワードの検索からリサーチを始めます。そして、その過程で、非ブランド広告やオーガニック検索結果をクリックし、あなたのウェブサイトに誘導されることがあります。
その後、ユーザーは、以前の検索やリマーケティング キャンペーンでブランド名を覚えていたため、その後の調査セッションでブランド名を検索する可能性があります。
ブランド広告を掲載していない場合、広告が表示されない可能性があります。その結果、コンバージョン経路におけるこの最終段階の重要なステップを阻害してしまう可能性があります。
13. 検索数の少ない製品やサービスのサポートを提供できる
検索ボリュームが少ない製品やサービスを提供している場合、ブランド広告のサイトリンクはそれらを宣伝するのに最適な方法です。
例えば、当社のクライアントの中にはウェビナーを開催しているところもあります。こうしたウェビナーへの関心を高めるために、ブランド広告にサイトリンクを掲載することがよくあります。こうした関心は、多くの場合、貴重なリードへと繋がります。
ブランド入札は当然のことである
最初に述べた「オーガニックがその不足を補う」という議論に戻りましょう。
上記の多くの例で説明されているように、オーガニック検索結果がブランド広告の役割に取って代わることができるとは考えられません。
さらに、オーガニック検索が 一部 ブランド広告の不在によって生じた空白を全て埋めることは不可能でしょう。
確かに、時間の経過とともにオーガニック検索結果が徐々に改善していくのを目にするかもしれません。しかし、ブランド広告を継続していた場合の成果との差を埋めるには、どれくらいの時間がかかるのでしょうか？そして、その差は縮まるのでしょうか？
その間に、ブランド広告が提供できたはずの機会はすべて失われることになります。
