私たちは「注目経済」の時代に生きています。そして現実として、消費者の「注目」は非常に高価になっています。実際、それは日に日に希少なものになっています。残念なことに、マーケターたちはオーディエンスの注目を集めようと躍起になり、クリック数や視聴回数を稼ごうと、猛烈な勢いでコンテンツを量産しています。しかし、こうしたことが招いているのは、コンテンツ過多です。
増大するコンテンツ過剰
毎年、オンラインでは数兆ものディスプレイ広告が表示され、ソーシャルメディアでは数十億ものコンテンツが共有されています。そのため、マーケターにとってノイズを切り抜けることはさらに困難になっています。彼らは常に、自身の文化的価値観、消費者としての経験、知識、職業的・社会的ネットワーク、そして過去にうまくいった方法を無意識のうちに参照しながら、最善の判断を下しています。
どのようなコンテンツ形式を選ぶか、どのプラットフォームでコンテンツを拡散するか、どのような見出しを書くべきかといった決断に直面すると、彼らは生まれ持った直感に頼って解決策を見つける傾向があります。彼らの直感は常に彼らを支えてきました。
鍛え抜かれた直感は、マーケターにとって間違いなく強力な武器です。しかし、マーケターが作成するコンテンツについてより賢明な判断を下せるようになるには、直感を強化し、より鋭敏にする必要があります。そこでデータが役に立ちます。
実際、最近の ZIRCA-IMRB による現在のデジタル メディア プランニング プロセスに関する調査では、興味深い洞察がいくつか明らかになっています。
今日のデジタルメディアプランニング
まず、今日ではターゲットオーディエンスをどのように特定すればよいのでしょうか？私たちはオーディエンスを年齢、性別、居住地で細分化することに慣れすぎていて、「この情報は消費者について必要な情報をすべて伝えているだろうか？」という重要な問いをじっくり考えようとしません。例えば、若い母親、ファッショニスタ、ジム通いの熱心な人は、年齢、性別、居住地は同じかもしれません。しかし、彼らの態度、興味、性格、情熱は、それぞれ根本的に異なる可能性があります。
では、現在のコンテンツプランニングプロセスでは、これらのインサイトをどのように捉えているのでしょうか？残念ながら、捉えきれていません。若い母親は仕事と家庭に充実感を感じているかもしれません。また、エネルギー不足や体重増加といった健康問題にも悩まされているかもしれません。一方、ジム通いの熱心な女性は、クラシック音楽の大ファンかもしれません。こうした重要なインサイトは、ターゲット消費者の従来の年齢や性別に基づくプロフィールには欠けているのです。
ウェブサイトの選択について考えてみましょう。マーケターがコンテンツをホストするパブリッシャーやウェブサイトを選択する際、どのような指標を重視するでしょうか？一般的には、ウェブサイトの訪問者数やリーチ、平均滞在時間、利用可能な広告枠、そして読者が特定のコンテンツにどれだけ関心を持っているかなどを考慮します。彼らの自然な本能は、高いリーチや必要な広告枠などを持つウェブサイトを選ぶことです。しかし、それらのウェブサイトは、マーケターがリーチしようとしているオーディエンスを惹きつけるでしょうか？そのウェブサイトやパブリッシャーは、あなたが公開したいコンテンツの種類に適しているでしょうか？あなたの優れたコンテンツが、特定のウェブサイトで期待通りの注目を集めると確信できますか？
ご覧の通り、マーケターはコンテンツに関する意思決定を直感、経験、そして自己認識に頼っています。彼らは「何でもやろう」と、多数のウェブサイトにコンテンツを公開しようとしますが、結局は期待した結果が得られないという結果に終わってしまうのです。
コンテンツ制作でさえ、見出しからコンテンツのフォーマットに至るまで、すべてはマーケターが消費者の共感を呼ぶと考えるものによって左右されます。彼らはターゲットオーディエンスを念頭に置いてコンテンツを作成することもあれば、可能な限り多くのオーディエンスにリーチすることを目標にコンテンツを作成することもあります。彼らは分析もせずに、コンテンツ制作に奔走し、ただひたすらに突き進んでいきます。
コンテンツの最適化も、プランナーやブランドマネージャーの経験や専門知識に大きく依存します。その結果、間違った場所で間違ったオーディエンスと繋がってしまうことになり、ブランドにとってプラスになるどころかマイナスになる可能性さえあります。
今日のマーケターが直面する課題は、いかにしてオーディエンスと繋がり、魔法のような瞬間を提供するコンテンツを生み出すかということです。消費者の生活に真の価値を付加するコンテンツ、つまり興味深く、刺激的で、共有しやすいコンテンツを生み出すことが不可欠です。
飽和状態の空間でコンテンツを目立たせるにはどうすればよいでしょうか?
視聴者を見失わないように
これらの質問への答えは、2つのことを理解することです。まず、あなたのオーディエンスは数字ではありません。
つまり、コンテンツが持つ可能性を最大限に引き出すには、オーディエンスをコンテンツの中心に据える必要があるということです。シェア数、いいね数、コメント数といった虚栄心の指標だけでは、コンテンツがターゲットに届いているかどうかを知ることはできません。コンテンツプランニングはインサイトに基づいて行う必要があり、それはオーディエンス理解におけるギャップを埋めることによってのみ可能になります。
第二に、直感の力をデータによって活用する必要があります。
直感は、コンテンツ計画の決定に今後も重要な影響を及ぼし続けるでしょう。しかし、それは、オーディエンスのニーズ、欲求、関心、情熱に関する、研究に裏付けられた強力な洞察によって強化される必要があります。したがって、人口統計を超えて、関連性があり魅力的なだけでなく、実際のオーディエンスに合わせてカスタマイズされたコンテンツを作成する必要があります。説得力のあるストーリーを作成するには、オーディエンスは誰なのか、彼らの関心事は何なのか、どのようなコンテンツ形式を好むのか、彼らはオンラインでどこで時間を過ごしているのか、そして、どのように彼らにリーチできるのかを自問自答してください。
オーディエンスが求めるコンテンツに関する情報を入手し、彼らの興味がコンテンツ消費行動にどのような影響を与えるかを理解することで、データに基づいた意思決定を行い、一貫性のあるコンテンツプランニングを最適化できるようになります。マーケターは直感を信頼するかもしれませんが、コンテンツプランニングの意思決定の原動力はデータに求めるべきです。
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