念のため言っておきますが、これはクリックベイトではなく、OutbrainやTaboolaのようなコンテンツアグリゲーターだけに限った話ではありません。また、コンテンツマーケティングと混同しないようご注意ください。両者は似て非なるプラットフォームですが、混同しないようにしてください。コンテンツマーケティングとは、広告とコンテンツ配信というより広範な活動全般を指します。
ネイティブ広告とは、広告エクスペリエンスが、それが配置されるユーザーエクスペリエンスの自然な形式と機能に従う有料メディアの形式を指します。
言い換えれば、記事やページに広告が表示されても読者のユーザー エクスペリエンスは損なわれず、通常は読者の関心を引くように設計された関連性のある興味深い情報が提供されます。
チョコレートムースとチョコレートクリームは似ているようで異なり、どちらも魅力的な体験を提供します。
標準的なソーシャルネットワーク以外のパブリッシャーが、特にモバイルデバイスにおいて、ネイティブ広告フォーマットを採用し始めており、従来の広告ユニットへの依存度と優先度が低下しています。その理由は？ ネイティブ広告は、通常の広告で実現したいすべての機能を提供しながら、より魅力的なフォーマットで、優れたエンゲージメント指標を実現できるからです。
たとえば、StackAdapt は、北米ではネイティブ CTR がディスプレイ バナー広告の 3 ～ 5 倍高いことを強調した調査を発表しており、eMarketer は、ネイティブ広告が今年の米国のディスプレイ広告支出の 50% 以上を占め、非ソーシャル環境からの割合が増加すると予測しています。
しかし、ネイティブ広告の実践の標準化はまだ進行中です。しかし、それが確立され、より広範なエコシステムに組み込まれると、本当の規模と加速が実現するでしょう。
TripleLiftやSharethroughといった企業によるプログラマティックソリューションによって、状況はすでに転換点へと向かいつつあります。GoogleがAdSenseネイティブ広告の提供を開始しました。これは、パブリッシャーのウェブサイトのデザインと雰囲気にマッチするように設計された一連の新しいネイティブ広告フォーマットです。このプラットフォームが世界中の中小企業に広く浸透していることから、一部の人々からは「ネイティブ広告の転換点」と称賛されています。
ネイティブ広告は、Facebook、LinkedIn、Buzzfeed などでは効果的ですが、これらはかなり独特なコンテンツ環境です。
ネイティブ広告枠をマーケターに開放するパブリッシャーが増えるにつれ、彼らはこれらの広告枠を収益化する方法を模索しています。適切なトーンとメッセージでコンテンツを適切に運用すれば、ネイティブ広告は、目の肥えたデジタルオーディエンスとのエンゲージメントを高める新たな機会となるでしょう。
レーズンクッキーをチョコチップクッキーで囲んで子供に食べさせようとするようなものだと考えてください。
ネイティブ広告フォーマットを採用した企業はエンゲージメント率の向上を実現しました。一方、パブリッシャーはCPMの上昇とユーザーエクスペリエンスの向上を実現しました。
利点はありますが、大きな課題も残っています。
限定された規模と壁に囲まれた庭園: ネイティブ広告は、コンテンツマーケティングとソーシャルでの拡散を熟知していると主張する少数のパブリッシャーによって制作・配信されています。FacebookやTwitterといった巨大なウォールドガーデンを除けば、プログラマティックネイティブ広告をより大きなエコシステム全体で機能させるには、規模が非常に重要です。
動的コンテンツの欠如: ネイティブ広告をプログラマティックに購入する広告主は、バナーや動画スポットに広告を挿入するだけの広告主と比べて、2倍の労力を要します。真のネイティブ広告を実現するには、広告クリエイティブはユーザーの興味関心に基づいて訴求するだけでなく、周囲のコンテンツのルック＆フィールにも合致する必要があります。これは通常、画像、見出し、そしてテキスト本文の作成を意味します。
コンテンツパートナーシップへの長期的かつ継続的な投資の欠如: 広告主との深く継続的な関係がなければ、企業はそうした洞察を活用し、反復して最適化し、最終的には編集および組織に関する知識を共有することができません。
統一性の欠如は ROI に影響します。 プログラマティック広告とその関連技術の標準化により、統一された広告フォーマットの購入と販売の両方において、非常に効率的な運用が可能になりました。ネイティブ広告にはこうした統一性が欠けているため、現在プログラマティック広告のパイプを流れるのはごく一部です。しかし、買い手側と売り手側がOpenRTB 2.5を採用することで、この状況は変わりつつあります。OpenRTB 2.5は、ネイティブ広告の購入、販売、そして測定方法を標準化するものです。
ネイティブ フォーマットはまだ主流または標準ではないかもしれませんが、業界はそちらに移行しつつあります。そして、この近い将来の現実は、このスペースが競合のメッセージで溢れかえる前に、広告主にとってのチャンスとなります。
ブランドマーケターとして、これらのフォーマットを使ってストーリーを伝える方法を今すぐ学ぶ必要があります。新しいツールではなく、既存のツールセットを活用して、今年中にキャンペーンの一部をテストまたはトライアルすることを検討してください。これが、時代を先取りする唯一の方法です。
すでにテストとトライアルのルートを実行している場合は、ネイティブとの次のステップを決定するのに役立つ 5 つの質問を以下に示します。
1) 静的形式と動画形式でネイティブ広告ユニットをテストしましたか?
2) ネイティブ広告はモバイル環境とデスクトップ環境で機能しますか?
3) 他のデジタルメディアと一貫性を持って、自社のアクティビティを測定していますか？既存の広告サーバー/DSPを通じて測定可能です。
4) あなたのメッセージは視聴者に合わせていますか?
ウォールド ガーデンの内側と外側のネイティブ広告の有効性に違いを感じますか?
先行者利益は長く続かない可能性があり、そもそも存在すら不可能かもしれませんが、この新しいメッセージングのモードを最もうまく使いこなしたブランドとマーケティング担当者が確実に利益を得ることになります。
そして、そこに到達する唯一の方法は練習することです。
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by ジェームズ・サンプソン
出典： thedrum.com
