PPC では、KPI を使用してキャンペーンの成功度を判断できます。
PPC広告に携わるすべての人にとって、キャンペーンパフォーマンスの主要指標を理解することは、最初から不可欠です。キャンペーン計画段階では、まず個々のPPCキャンペーンの目標を、様々なKPIと照らし合わせる必要があります。
キャンペーンの目的とその測定方法を把握しておくことで、Google アナリティクスと AdWords を事前に設定し、初日からパフォーマンスを適切に測定して、キャンペーン結果の整合性を確保できるようになります。
キャンペーンのパフォーマンスを適切に測定することが、クライアントと雇用主の両方にROIを示す唯一の方法です。どのKPIを使用すればよいか分からない場合は、ここから始めてください。
1. クリック
すべてのコンバージョンはクリックから始まります。だからこそ、クリックはPPCキャンペーンの成功を示す早期指標なのです。
この KPI は、広告をクリックした人の数を測定します。
キャンペーン マネージャーは、月を通じてアカウントを頻繁にチェックし、成果の出ていない広告を一時停止したり、成果の出ている広告の入札額を引き上げたりします。
クリック数は月半ばのアカウント パフォーマンス チェックに最適な KPI ですが、キャンペーンの成功はクリック数だけで判断されるべきではありません。
2.クリックスルー率（CTR）
キャンペーンで生成されたクリック数を測定するのと同様に、CTR はキャンペーンのパフォーマンスの重要な指標です。
CTRは、キャンペーンが月間（またはレポート対象期間）に獲得したクリック数の合計をインプレッション数の合計で割ることで算出されます。この式は、例えば1,000インプレッションのうち、広告が100回クリックされ、CTRが10%であることを示しています。
CTR とは何か、そしてそれをどのように測定するかを知ることは、パフォーマンスを示すための鍵となりますが、キャンペーン マネージャーが目指すべき完璧な CTR は存在しないことに留意してください。
PPC のパフォーマンスは、業界やその他のキャンペーン変数によって異なります。
たとえば、WordStream は 2,000 社を超える米国企業の PPC パフォーマンスを分析し、検索での平均 CTR は自動車業界で 2.14% であったのに対し、出会い系および個人広告業界では 3.40% であることが分かりました。
米国でキャンペーンを実施しているキャンペーン マネージャーは、WordStream が報告した数値を使用して自社の CTR 成功のベンチマークを行うことができますが、予算支出など、分析で考慮されていない他の変数には注意する必要があります。ただし、これは出発点となります。
さまざまなキャンペーンの CTR をベンチマークして改善することは、成功の尺度としてだけでなく、品質スコアなどの他の KPI に影響を与える可能性があるためにも重要です。
3. 品質スコア
品質スコアは、PPC広告主にとって最も分かりにくいKPIです。これはGoogleが作成した指標で、クリック率（CTR）やランディングページエクスペリエンス（LFP）などのパフォーマンス指標を用いて、広告コンテンツの関連性を示すものです。しかし、クリック数などの他の測定しやすいKPIと比べて、品質スコアは分かりにくいため、広告主にとって理解しにくい指標となっています。
Googleは、想定クリック率、ランディングページの利便性、広告の関連性、広告フォーマットに基づいて、キャンペーンの品質スコアを決定します。Googleは、品質スコアの測定方法とその重要性について透明性を確保しています。
Google は最近、AdWords で品質スコアを報告する方法を改善しましたが、結局のところ、次の単純な事実に帰着します。
品質スコアが高い（7～10）と、AdWords での広告費用が低くなります。品質スコアが低い（6以下）と、AdWords での広告費用が高くなります。
Google による品質スコアレポートの変更により、広告主は AdWords で品質スコアをより簡単に利用できるようになりました。また、KPI の履歴データも提供されるようになりました。これらの分析情報は、広告主にとってより賢明なキャンペーンの意思決定に必要な情報となります。
混乱が生じているにもかかわらず、広告主はクリック単価を決定する品質スコアの向上に強い関心を寄せています。品質スコアはCPCやCPAといった他のKPIにも影響を与える可能性があります。
4. クリック単価（CPC）
PPC広告主は通常、事前に予算が決まっているため、広告キャンペーンにいくら支払えるかを把握しています。しかし、PPCキャンペーンの設定時に予算と入札額を指定しても、必ずしもその金額を支払うとは限りません。
広告主は、広告掲載枠をめぐって競合他社に勝ちますが、次に高い入札価格を支払います。
したがって、広告を掲載するコストと、それによって発生するクリックのコストは、PPC オークションの他の競合他社によって大きく左右されます。
CPCは、広告主が支払った金額を正確に表します。キャンペーンの総費用を、そのキャンペーンで広告がクリックされた回数で割ることで、CPCを測定できます。
キャンペーンのコストを手動で確認したい場合は、CPC にキャンペーンのクリック数を掛けます。
5. コンバージョン/獲得単価（CPA）
CPC と同様に、広告キャンペーンを設定するときに、顧客獲得単価 (CPA) を設定できます。
Googleは平均CPAを、広告主が獲得した新規顧客1人あたりに支払う価格と定義しています。これは、コンバージョンの総費用をコンバージョン数で割ることで算出されます。Googleは品質スコアに基づいてCPAを決定します。
しかし、CPA の話にはもう少し続きがあります。
平均CPAは比較的分かりやすいですが、広告主はキャンペーン設定時に適用される入札手法「ターゲットCPA」も活用できます。ターゲットCPAは、広告主の予算に基づいて設定されたCPAに基づいて、可能な限り多くのコンバージョンを獲得するための入札単価を自動的に設定するのに役立ちます。
ただし、ターゲットCPAを活用するには、様々な入札戦略を理解し、コンバージョントラッキングを設定し、過去30日間で少なくとも30件のコンバージョンを獲得している必要があります。ターゲットCPAの設定について詳しくは、Googleサポートのベストプラクティスをご覧ください。
6. コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率はキャンペーンの成功を示す指標であるだけでなく、 そもそも PPC マーケターが雇用される理由。
AdWordsでは、キャンペーンで獲得したコンバージョン数を合計クリック数で割ることでコンバージョン率を測定できます。コンバージョン率はパーセンテージで表されるため、キャンペーンで100回のクリックと10回のコンバージョンがあった場合、10/100はコンバージョン率が10%であることを意味します。
キャンペーン マネージャーは常にコンバージョンに注目していますが、コンバージョンではなくクリックを最適化するようにキャンペーンを設定することがよくあります。
クリック数やインプレッション数ではなく、CPA目標に基づいてコンバージョンを目指せるようになりました。ただし、コンバージョン重視の最適化の対象となるには、アカウントで過去30日間に15件以上のコンバージョンが発生している必要があります。
7. インプレッションシェア（CPM）
インプレッションは、ユーザーが広告を見た時点で発生します。クリックされたかどうかは関係ありません。
キャンペーンが生成したインプレッション数を見るだけでは、広告を効果的だと感じた人の数を把握できないため、成功の指標にはなりません。しかし、インプレッションシェアは、広告キャンペーンが獲得したインプレッションの総数のうち、どれだけの割合を占めているかを示すことで、レポートの内容に文脈を加えます。
Google によれば、キャンペーンが獲得した合計インプレッション数をキャンペーンの対象となった合計インプレッション数で割ることで算出されます。
対象となるインプレッション数は、ターゲティング設定、承認状況、品質など、多くの要素に基づいて推定されます。インプレッションシェアデータは、キャンペーン、広告グループ、商品グループ（ショッピングキャンペーンの場合）、キーワードでご利用いただけます。
インプレッションシェアは、マーケターに間接的な競合分析を提供します。あるキーワードで自社のインプレッションシェアが50%だとすれば、競合他社が残りの50%を占有していることがわかります。
インプレッションシェアを高めると、競合他社の広告の表示回数が減少します。競合他社のインプレッションシェアを高めたい場合は、入札額や予算を増やす必要があります。
8. 平均位置
Google は、入力されたほぼすべての検索クエリに対して、有料検索結果とオーガニック検索結果のバランスをとっています。
Google や Bing の広告は、検索エンジン結果ページ (SERP) の最上部の 1 位、次に表示される広告のすぐ下の 2 位などに表示されます。
平均掲載順位は、広告主にとって広告が最も頻繁に表示される掲載順位を示します。Googleは最高入札者に常に最上位の掲載順位を与えることはできないため、広告ランクに基づいて平均掲載順位を決定します。
広告ランクは、品質スコアと広告主の上限インプレッション単価（CPM）を掛け合わせて算出されます。しかし、平均掲載順位はあくまで平均であるため、計算方法を知っていても全体像を把握することはできません。平均掲載順位が3位だったとしても、その日の早い段階では1位、4位、6位だった可能性があります。
最初の 1 ～ 3 件の広告は、誰もが一生懸命に取り組んだオーガニック検索結果よりも前に表示されるため、Google で広告を掲載している多くの企業は、最初から 1 位に表示されることを望んでいます。1 位になりたいというのは当然ですが、1 位になることが必ずしも結果につながるとは限らないため、その目的は主に虚栄心です。
何らかの理由で、広告主によっては1位よりも4位のコンバージョン数が多い場合があります。平均掲載順位はキャンペーンやキャンペーンレポートのコンテキストを提供するために使用すべきですが、目標指標として使用すべきではありません。
9. 予算達成
有料検索マーケターには、広告キャンペーンを実施するための月間予算がほぼ確実に与えられます。予算達成度は、代理店または個人が設定した予算にどれだけ近づいたかを示す指標です。
ほとんどの PPC マーケティング担当者は、キャンペーンの管理方法に関する多くの情報が提供されているにもかかわらず、PPC パフォーマンスの測定において予算達成を考慮しません。
マーケティング担当者が毎月予算を超過または不足して支出する傾向があるのは、PPC オークションの継続的な変動の中で一貫して入札し、結果を最大化することが難しいためです。これは、継続的な監視と最適化 (機械学習を使用せずに) を必要とするタスクです。
いずれにせよ、私は予算達成が PPC マーケティング担当者が考慮する必要がある KPI であると主張しています。
10. 生涯価値
LTV は、アカウントの健全性と PPC マーケティング担当者の能力を示す幅広い指標です。
しかし、有料検索の顧客生涯価値を計算するのは複雑です。
有料検索を通じて獲得した顧客をより長く維持する企業は、大幅に多くの収益を上げることになります。
LTV は企業の顧客が自社の製品やサービスに対して持つ生涯の尺度ですが、さまざまな方法で測定できます。
たとえば、マーケティングテクノロジープロバイダーの場合、LTV は、クライアントがプラットフォームに留まった日数、月数、または年数を見るだけで測定できます。
スターバックスのような大企業の場合、LTVの測定は実際には非常に複雑です。考慮すべき要素は数多くあります（例：平均顧客寿命、顧客維持率、顧客一人当たりの利益率、適用割引など）。
PPCマーケターは通常、スターバックスのようにLTVの複雑な計算には取り組みませんが、他の部門でこのKPIがどのように測定されているかを知っておくと、確かに役立つでしょう。LTVの意味はマーケターによって多少異なりますが、基本的にはどのマーケターでも同じです。
PPC KPIのレポート
KPI は相互に排他的ではありません。
ある指標のパフォーマンスが過去最高である一方で、他の指標のパフォーマンスが最悪であるということはありそうにありません。
例えば、クリック率が非常に高いのに品質スコアが低いということは予想できません。なぜなら、この2つは関連性があり、同じストーリーの異なる部分を伝えているからです。
CTR を向上させると品質スコアにプラスの影響を与えることができ、品質スコアを向上させるとクリック単価と顧客獲得単価にプラスの影響を与えることができ、結果として滞在時間が長い顧客にとってより収益性の高い PPC キャンペーンを作成できます。
これらすべてを念頭に置いて、広告主はクリックレベルでパフォーマンスの改善を開始すると同時に、1 つの数字にとらわれず、一歩下がって LTV などのより完全な画像を描く KPI を確認することを忘れないでください。
上記で挙げたすべての指標を報告することは重要ですが、キャンペーンにKPIを割り当てる際には、クライアントとその目標にとって最も適切なものを選ぶべきです。クライアントの基準に沿って進捗を明確に示す指標に絞り、見栄えを良くするためだけに余分なKPIを設定しないでください。クライアントへの報告においては、少ないほど効果的です。
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by シャンダル・ノラスコ・ダ・シルバ
ソース： SEJ
