マイク・タイソンはかつて、「顔面を殴られるまでは、誰もが計画を立てている」と言った。経営者や起業家はあまりにも頻繁に顔面を殴られ、その時に驚きすぎるのだ。
従来、経営者は市場調査を評価する際に、第三者機関のレポートと直感に頼ってきました。しかし残念ながら、Google検索や友人との会話だけでは真の市場調査とは言えません。
FORTUNE Knowledge Groupの調査によると、経営幹部の62%が、直感やその他のソフトな要素が企業経営の鍵だと考えています。しかし、裏付けとなるデータなしに戦略を策定しても、市場が新製品に対してどのように感じているか、あるいは課題を解決する価値があるかどうかといった、固有の要因を考慮することはできません。
今日の市場では、リアルタイムで行われるデータ主導の意思決定が求められており、業務を円滑に進めるために信頼性の高いデータの継続的なフローにアクセスする必要があります。
中国では、アリババが最近、企業に消費者行動に関するリアルタイムデータを提供する新しいマーケティングシステム（「Uni Marketing」）を導入しました。このシステムにより、変化する消費者層をターゲットにすることが可能になり、中国企業はより情報に基づいたマーケティング判断を下せるようになります。
直感に頼るのではなく、市場の声に耳を傾けましょう。フィードバックを求め、それを有用なデータに変換することで、より良い意思決定を支援します。
感情と事実を切り離す。
最近、弊社のクライアントの 1 社は、ビジネス インテリジェンス ソフトウェアの問題点を解決する製品の 1 つで、デジタル マーケティングを利用して収益を増やしたいと考えていました。
同社はGoogle AdWordsとFacebookに毎月約5,000ドルを費やしており、その予算を使って新たなターゲットオーディエンスを検証したいと考えていました。ターゲットを新たな職務に就いているターゲットまで拡大することを目指していましたが、その戦略が投資収益率（ROI）に影響を与えるかどうかを示すデータも、その情報を得るための明確な方法もありませんでした。
最終的に、私たちは新しい市場調査フレームワークを構築し、どのオーディエンスがキャンペーンに最も反応するかを明確にすることで、ROIを200%向上させ、マーケティング費用を月額20,000万ドルにまで増額しました。もし会社のリーダーたちが直感に従ってキャンペーンを拡大し、より多くのユーザーをターゲットにしていたなら、このような成果を達成することは難しかったでしょう。
研究を通じて規模と ROI を拡大します。
具体的なデータを収集し、それを基にすることで、推測に頼ることなくマーケティングROIを向上させることができます。直感に頼らず、繰り返し実行可能でスケーラブルな成功のためのシステムを構築するために、以下の4つの戦略を実行しましょう。
1. 答えを知っていると思い込まないでください。
効果的なアプローチを見つけるには、複数のチャネルで異なるメッセージを使ってテストを実施してみましょう。Instagramでは効果的なのにFacebookでは効果がないのはなぜでしょうか？このメールはクリック率が高いのに、ウェブサイトでは同じコンテンツが無視されるのはなぜでしょうか？パーソナルでクリエイティブなメッセージを試してみて、反応率が向上するかどうかを確認してみましょう。
メッセージングをテストするだけでなく、普段は思いつかないような顧客にリーチする独自の方法を見つけましょう。ウェブスクレイピングなどの戦術が効果がないと思い込まず、実際に試してみて結果を評価してください。例えば、前回のコールドメールキャンペーンでは、一斉にメールを送信することはありませんでした。代わりに、Yelpを通じて地元のレストランオーナーの連絡先情報を調査することに時間を費やしました。その結果、約50件の新規契約を獲得し、数千人のプレローンチ顧客を獲得し、6桁のエンジェル投資を獲得することができました。
2. ROI の低い時間の無駄にお金を費やすのはやめましょう。
経営陣は毎週新しいビデオを公開することを好むかもしれませんが、誰もそれを見ていない場合は、高価なリソースの無駄をなくし、そのお金と人材を他のことに振り向けます。
チャネルテストの結果を分析し、どのチャネルが最も高いROIを生み出すかを見極めましょう。時代遅れだ、退屈だ、あるいは金銭的な理由以外でチャネルを見過ごさないでください。ROIの低い活動を特定し、変更または廃止し、ROIの高い取り組みに資金を投入しましょう。ROIが低下し始めたら、支出を最適なレベルに維持し、将来性の高い他の分野への投資を開始しましょう。
例えば、AdWordsは当社にとって高すぎる、競合が多すぎる、非効率すぎるとずっと思っていました。念のため、一度試してみると、たちまち収益が急増しました。現在では、AdWordsに毎月約3,000ドルを費やし、ROIは600%に達しています。
3. 最適な価格を見つけるための価格テスト。
顧客とのインタラクション期間全体を通して、それぞれの会話の価値はどれくらいでしょうか？その価値は、製品やサービスの価格設定によってコントロールできます。自社の安売りと顧客離れの間の最適なバランスを見つけることで、ROIを最大化できます。
初期段階では、顧客がいるだけで、直感的に正しい価格が証明されると考えるかもしれません。しかし、その価格が事業拡大の妨げになっていたり、製品が少し手が届かないと考えている何千人もの顧客を逃していたらどうでしょうか？価格テストを実施してみなければ、真相は分かりません。
幸いなことに、適切な価格を見つけるのは簡単です。まずは月額料金を抑えて顧客獲得キャンペーンを実施し、早期にコンバージョンを達成してから、最適な価格帯を探ってみましょう。私が以前勤めていたスタートアップでは、長年月額10ドルが適正価格だと考えていましたが、価格テストの結果、価格を2倍にすることでコンバージョンを犠牲にすることなくROIが実質的に2倍になることが分かりました。
4. 一度限りの取り組みで大きな反響を呼びます。
製品と市場の適合性が適切であれば、テレビ広告、イベント、その他のデジタル以外のマーケティング施策といった屋外広告（OOH）から効果を得ることができます。デジタル領域以外では直接的なアトリビューションは明確ではありませんが、予想外の場所にメッセージを配置することでデジタルコンテンツへの注目を集め、既存キャンペーンのROIを向上させることができます。
屋外広告では、クリエイティブな実行が鍵となります。OOHマーケティングでターゲットオーディエンスを説得するためのコピーを作成する際には、使用する言葉遣いとクリエイティブな方向性が極めて重要になります。まずは、最適なターゲット層をターゲットにした小規模な広告をいくつか展開し、その過程で複数のコピーとクリエイティブなアプローチをテストしてみましょう。
例えばモンスターは、屋外広告という形でOOH（屋外広告）を活用し、ブランドのこれまでのマーケティング活動を経験していなかった若い世代に、新しいブランドアンバサダーである紫色のモンスターキャラクターを紹介しました。このキャンペーンでは、バス、ショッピングセンター、地下鉄の駅構内に広告を掲出するほか、イングランド各地の交通量の多い公共の場所にストリートアートを制作しました。
モンスターはターゲットオーディエンスの77%が広告を視聴したことで、平均を上回る想起率とそれに伴うキーワードトラフィックの大幅な増加を報告しました。これは、OOH施策を効果的に活用することで、デジタルやその他のチャネルにおける認知度向上を図り、ひいては認知度とコンバージョン率を向上させることができることを示しています。
データが多ければ多いほど、あなたと現場の従業員はより良い意思決定を行うことができます。次にマーケティング上の意思決定に直面する際は、行き当たりばったりで判断せず、直感に頼らないでください。市場、そして市場を定義する人々にできる限り近づいてください。彼らの本音をデータに変換し、意思決定の材料とすることで、彼らの声に耳を傾けていることを示しましょう。これらの戦略に従ってデータを収集し、それに基づいて行動することで、推測に頼ることなくROIを向上させ、ビジネスを成長させましょう。
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by ジョン・ブロディ
ソース： 起業家
