パープルスクエアのCEO、アンドリュー・アディソン氏は、デジタルマーケティングにおいて人を重視することの重要性について語る。
マーケティングオートメーションは数十年にわたりデジタルマーケティングを牽引し、企業がキャンペーンをパーソナライズし、適切なメッセージを適切なターゲットに届けるのを支援してきました。しかし、マーケティングを効果的に行うには、テクノロジーを推進力としてではなく、促進力として活用することが不可欠です。
マーテックがどれほど洗練されても、魔法の弾丸にはなりません。マーケティング戦略を支える人材、プロセス、テクノロジーの適切なバランスがなければ、せいぜい的外れに終わり、最悪の場合、過剰なマーケティングによって顧客を失うことになりかねません。マーケティングの中心に人を据えることで、こうした課題を回避・克服し、エンゲージメントとロイヤルティを高め、常に新鮮な状態を保つことができます。そして何よりも重要なのは、世界中のあらゆるデータにアクセスできたとしても、最終的に購買決定を下すのはアルゴリズムではなく人間であるということを組織に認識させることです。
成功のための枠組みとしてのプロセス
私が話を聞く限り、マーケティングプロセスがテクノロジーによって推進されている人の多さに驚かされます。彼らの最終目標は、一歩引いて顧客エンゲージメントの向上を目指した、より戦略的なアプローチを採用することではなく、マーテックパッケージの機能をすべて活用することにあるように思われます。
テクノロジーはマーケティングプロセスを強化するために導入されるべきであり、プロセス自体を決定づけるものではありません。マーケティングテクノロジーは最適化のために存在します。つまり、業務のスピードアップ、可能な範囲でのタスクの自動化、そして戦略ビジョンと合致する場合には新たな機会の開拓です。例えば、マーケティングテクノロジーソフトウェアが手作業によるプロセスと同じ目標を10分の1の時間で達成できるのであれば、導入する意味は十分にあります。創造性、分析、そしてテクノロジーが連携するプロセスを設計するのは、マーケティングチーム、つまり人材の責任です。テクノロジーへの投資を最大限に活用し、テクノロジーそのものをプロセスやキャンペーンに押し込むようなことは避けるべきです。
これを念頭に置いて、最良の結果を得るためにテクノロジーをどのように、いつ、どこで使用すべきかを理解している適切な人材とチーム構造を整えることが重要です。
すべてはチーム次第
強力なマーケティングチームは、多様なスキルを持つ人材で構成されています。強みを特定し、トレンドを把握し、重点計画を策定する戦略家やデータ分析者から、美しくカスタマイズされたキャンペーンを設計・実施するクリエイティブや実行者まで、多岐にわたるスキルを持つ人材が揃っています。優れたマーケターは、適切なチャネルを通じてこれらのキャンペーンを強化し、パーソナライズし、配信するためにテクノロジーがどのように役立つかを理解しているだけでなく、テクノロジーが提供できるものという枠を超えて考える力も必要です。
テクノロジーの進歩により、ボタンを押すだけでマーケティング戦略の実行、分析、測定が容易になりました。これは特に大規模な展開において役立つ一方で、パーソナライズされたマーケティングを最も効果的に実現できるのは、質問を恐れないマーケターがいるチームだと私たちは考えています。彼らは、テクノロジー主導であれ人間主導であれ、あらゆるマーケティング上の意思決定の背後にある「なぜ」「どのように」「誰が」という問いかけを問いかけ、それが関連性と有益性を備え、適切な人々に最良の方法で届けられるようにする必要があります。優れたマーケターはこの点を理解しており、顧客にデータ共有に同意し続けてもらうためには、彼らの信頼を得る必要があることを理解しています。
例えば、私たちは皆、そうではないメールを受け取ったり、ポップアップ広告を見たりした経験があるでしょう。最近、以前メンズアウトドアウェアを購入した際に取引のある会社からメールを受け取りました。そのメールには、新シーズンのスカートとドレスの先行情報が掲載されていましたが、少し的外れでした。たまにターゲットを外すようなメールが送られてきても、過去に良い対応をしてくれたブランドからの購入をためらうことはないかもしれません。しかし、頻繁に送られてくる無関係なメール、特に既に購入した商品の割引価格を提示するようなメールは、いずれ悪影響を及ぼし、顧客を他社へと誘導してしまうでしょう。
キャンペーンやオファーの対象設定と提供に関して、テクノロジーの支援を受けて人間が最終決定を下す組織では、このような不一致を回避できます。
バランスを正しくする
マーテックの仕組みと最適な活用方法を理解することで、上記のようなミスを回避できます。経験豊富なチームメンバーへの投資に加え、トレーニングやメンタリングプログラムを実施することで、チームメンバーがテクノロジーに甘んじたり、過度に依存したりすることなく、テクノロジーを活用して業務を効率化することに自信を持てるよう支援できます。
人間をマーケティングの中心に据える目的は、自動化されたカスタマージャーニーを排除したり、マーテック（マーケティングテクノロジー）の重要性を軽視したりすることではありません。むしろその逆です。意思決定を容易にする枠組みを整備し、マーケターがテクノロジーを監督することで、顧客が魅力的で関連性が高く、タイムリーなコミュニケーションを確実に受け取れるようにすることです。AIと機械学習は優れた技術であり、マーケティングにおいてますます重要な役割を果たすようになるでしょう。しかし、機械にすべてを任せられる段階にはまだ達していません。たとえそうなったとしても、マーケティングの中心には人間が必要なのは変わりません。結局のところ、私たちは単なるデータの集合体ではないのですから。
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by アンドリュー・アディソン
ソース： インフォメーションエイジ
