それ以来、多くの変化がありました。ニューヨーク・タイムズ、アトランティック、Vox Mediaといった一流メディアでは、スポンサードコンテンツが広告枠の一部を占め、時には広告の大部分を占めることもあります。これら3社をはじめとするパブリッシャーは、広告制作のために十分な人員を擁する社内「スタジオ」を設立しました。
FTC の執行官たち（私が最近ワシントンを訪問した際に訪問した）は、今では、わかりにくいラベルやラベルがないことはたまにしか問題にならないことに気づいています。
推定値はさまざまですが、一般的には、ネイティブ広告への支出が 2017 年に他の形式のデジタル ディスプレイ広告からの収益を上回り、今後数年間でその差は急速に拡大することがわかります。
時間はさまざまな意味でネイティブ広告の味方となってきましたが、特に次の点が重要です。
スポンサーコンテンツを開くかどうかは完全に任意であり、顧客がどれだけ読んだり見たりするかを決定します。(このジャンルは広告ブロッカーの影響を受けにくいです)。
これは、典型的な新聞サイトやその他多くのサイトを汚染している、ポップアップや雑然とした広告、自動再生されるビデオの宣伝などの喧騒とは対照的です。
しかし、待ってください、もっとあります
さらに、デジタルディスプレイ広告は特に効果的とは言えません。「ページビュー」は一瞬の閃光に過ぎません。こうした「ユニークビジター」の中には、人間ではなくボットもいます。料金は年々低下しています。FacebookとGoogleがほとんどの取引と成長のほぼ全てを独占しています。プログラマティックバイイングはこれらの問題をさらに悪化させています。
スポンサード コンテンツの形式により、ブランドは自社についての短いストーリーを伝えることができます。製品やサービスを直接販売することもあれば、自社の分野の関連情報 (退職後の計画の準備はできていますか?) を提供することもあれば、心地よい無料メッセージ (企業がどれだけ気にかけているかを示すコンテンツ) を伝えることもあります。
ネイティブ広告に関する週刊ニュースレターを発行しているプラットフォーム企業のCEO、ベン・ヤング氏は、5年間の市場成長を経て「誰もが広告をいかに巧みに活用するかを模索している」と述べ、「収益をどう見極めるか」の測定方法も向上させていると語った。ベンダー各社は現在、スポンサーコンテンツを様々なサイトのスタイルに合わせて様々なフォーマットに変換するシステムを提供している。
ヤング氏は、すでに始まっている質の向上が今後加速すると予測している。「オープンウェブ上の市場機会は、特定の出版物の「壁に囲まれた庭」を越えて拡大している」と彼は付け加えた。動画の人気は、シェアによってインターネット上で容易に拡散できることも一因となっている。
FTCの規制は均衡状態にある
2012年12月に行われた最初のワークショップ公聴会の後、FTCは政府の常として時間をかけて対応策を策定しました。2015年12月には、「欺瞞的なフォーマットの広告に関する執行方針声明」と、よりユーザーフレンドリーな「ネイティブ広告：ビジネス向けガイド」を同時に発表しました。
簡単に言えば、FTCは対象を商業製品の消費者直販広告（例えば、政治広告や法人顧客向けのマーケティングサービスとは対照的）に絞り込むことを決定した。ガイドラインでは、その基準は透明性であると説明されている。「広告や販促メッセージは、消費者に対し、それが広告以外の何かであることを示唆したり、暗示したりしてはならない。」
この指針に基づき、2012年に話題となった開示情報の正確な文言はそれほど重要ではありません。広告であることを示すラベルは素晴らしいものですが、「スポンサーコンテンツ」や「有料コンテンツ」、あるいは「提供元：」といった表記でも構いません。実際、このガイドラインは次のように続けています。「一部のネイティブ広告は明らかに商業的な性質を持つため、具体的な開示情報がなくても消費者を誤解させる可能性は低い」。
何が許されない行為なのかは、FTCが最もよく知られた2016年3月のロード・アンド・テイラーに対する執行措置で明らかになった。ロード・アンド・テイラーは、50人の「ファッション・インフルエンサー」（主に若い女性ブロガー）に報酬を支払い、店舗の新設デザインラボ限定のペイズリー柄ドレスを着た自身の写真をインスタグラムに投稿させていた。彼女たちの証言は、ロード・アンド・テイラーが編集するナイロン誌の記事の根拠にもなった。どちらの記事も、インフルエンサーへの報酬については触れていない。
10月下旬にワシントンD.C.を訪れた際、FTCのネイティブ広告規制担当主任弁護士であるローラ・サリバン氏とマイケル・オストハイマー氏を訪ねました。彼らは、規制原則として「欺瞞的なドアオープナー」を禁止するFTCの長年の基準を策定したと説明しました。この基準は、20世紀半ばの訪問販売員が、なぜ店内に入るように促すのかを明確に伝えることを義務付けられていた時代に遡ります。
ここでも原理は同じですが、「ドア」は仮想的なものであり、記事やビデオへの注目を集めます。
違反者への警告や制裁は継続されるものの、サリバン氏は、法執行の核心は「抑止効果…（それは）企業への教育と啓蒙活動だ」と述べた。オストハイマー氏は、個人消費者が苦情を申し立てる可能性は低く、むしろ業界団体や競合他社から苦情が寄せられる可能性が高いと付け加えた。
いくつかの調査によると、消費者は、ラベル表示があっても広告を見ているのかどうかについて、ある程度の混乱を抱えていることが示されています。しかし、こうした誤解は法的に問題となる可能性があります。
両者は、急速に進化するデジタル環境が課題をもたらしているという点で意見が一致した。例えば、スマートフォン上のスポンサーコンテンツは、編集コンテンツと混同されやすい可能性がある。一方、Facebookは2016年4月にプラットフォームをスポンサーコンテンツに対してよりオープンにし、新たなラベル基準を導入することで自主規制を強化した。
「（2015年のガイドラインでは）先を見据えようとしました」とオストハイマー氏は述べた。「ビデオ、再出版、アフィリエイト販売など、そこに取り上げられていない新しいことは何も思いつきません。」
最先端の進歩
このジャンルは国際的に広がりました。ヤングのニュースレターに加え、コペンハーゲンに拠点を置くネイティブ・アドバタイジング・インスティテュート（実際には営利目的のカンファレンス会社）が設立されました。2週間前にベルリンで開催された年次総会で、同インスティテュートは第1回ネイティブ・アドバタイジング・アワードを発表しました。
私は英語圏の受賞作品を 3 つ試し、どれが最高の作品であるかを調べました。
金賞の一つは、ブルームバーグ・メディア・スタジオがオプタム・ヘルス・サービスのために制作した「Day Zero」という作品でした。9分間のこの動画は、20年ぶりに肝移植を受けた患者が、最初の肝移植が奏効しなくなり、2度目の肝移植を求めて命がけで探し求めた過程を描いています。彼は手術を受けるのに最適な場所を見つけ、その後、雇用主であるデルタ航空が派遣したオプタムのコーディネーターを通して、移植に適した患者を見つけるまでを描いています。
脚本と映像は洗練されており、内容は事実に基づくだけでなく感情的なものでもある。これは、ネットワークの夕方のニュース番組の最後に流れる、短い朗報特集に似ている。しかし、ブルームバーグの広報担当者が私に語ったところによると、その目的は、企業の意思決定者にオプタムを健康関連の福利厚生パッケージとして提供することを売り込み、同時に創業4年の同社のブランド認知度を高めることだという。
もう一つの受賞作は、アトランティック誌の記事「公教育の約束を取り戻す」でした。ミシシッピ州の小さな町にある、人種差別を撤廃した高校が長年にわたり成功を収めてきた様子が描かれています。オールステート社はスポンサーですが、記事の中では言及されておらず、記事の途中にある小さな囲み記事で、同社の「リニューアル・プロジェクト」が、地域社会の自助努力に関する解決策レポートをスポンサーとして支援していることが記されているだけです。
ニューヨーク・タイムズのTブランド・スタジオによるもっと派手な作品は、UBSウォーバーグ投資銀行のために制作したマルチメディアによる人工知能入門作品「人間になるために必要なこと」である。
ネイティブ広告は、掲載される出版物のスタイルに合致していたことからその名が付けられました。しかし、今では必ずしもそうとは言えなくなり、スポンサードコンテンツというより広い意味での名称へと変化しました。
しかし、ネイティブ広告は依然としてセールスポイントになり得ると、ヤング氏は先月Vox Mediaが発表した広告スポンサー付きの解説記事を紹介してくれた。これは、デジタル系サイトで人気の編集記事を模倣したスタイルだ。これまでで最も注目すべき例は、ベン＆ジェリーズ向けの「アイスクリームがこんなに好きな理由はシンプル：科学」という楽しい豆知識解説記事だ。
これらを一つでも、あるいは全部でも見てみると、質が低いと断言するのは難しいでしょう。もちろん、スポンサーは適切なコンテンツを作るために必要なだけの時間と資金を投入できますが、多忙で予算が限られているニュース編集室ではそう簡単にはいきません。
ではジャーナリストはどうなるのでしょうか?
(1) それでもなお、スポンサードコンテンツを真のジャーナリズムと見なさない人は多いだろう。これらの記事はブランドに奉仕するものであり、真に独立性はなく、懐疑的な側面、ましてや調査報道的な側面を持つ可能性は低い。しかし、メッセージは物語を伝えるものであり、したがって、ジャーナリズム作品に対するアテンション・エコノミー（注目経済）における競争相手となる。特に、消費の世界における通貨の大部分がソーシャルメディアでのシェアである現代においては、なおさらである。
(2) まあ、これは広告です。高額な広告費で、バグダッド支局をはじめとする多くの価値ある重要なジャーナリズムプロジェクトを支援しています。しかも、これは必ずしも従来のテレビや紙媒体でのキャンペーンを排除するものではありません。つまり、数十億ドルもの支出の一部は、野心的な報道活動に回帰しているのです。
（3）複数の業界関係者によると、スポンサードコンテンツは今のところ、主に大手全国紙の専売特許であり、経済的に制作するのが難しく、地方レベルで自発的な視聴を獲得できるような質の高いコンテンツを作るのも難しいという。状況は変わる可能性もあるが、今のところは地方紙やデジタル専門の小規模スタートアップが不利な状況にある。このジャンルはニュース砂漠の問題を解消するどころか、むしろ悪化させている。
(4) Vox Mediaの説明動画スタジオのクリエイティブディレクター（そしてアイスクリームCMの主役）であるグラハム・ネルソン氏は最近、成長を続ける業界は冷笑と劣等感を捨て去る必要があると述べている。彼の記事は次のように結論づけている。
「私たちの解説記事は、ブランドコンテンツとしてすぐに区別できるものでなければなりません。しかし、品質の面では編集記事と区別がつかないものでなければなりません。 ファンつまり、「ブランドコンテンツに適している」という限定表現に容赦なく終止符を打ちたいのです。」
ほとんどのジャーナリストはそこまでの熱意を持っていないだろうと思う。しかし、ジャーナリストの数が減り続けるにつれて、今後数年間でスポンサードコンテンツのストーリーテラーがますます増えていくことは間違いないだろう。
