生涯価値 (LTV) と顧客獲得単価 (CPA)。
ランキング、インプレッション数、クリック数などが主な関心事である場合は、もう一度考え直してください。
CPA と LTV はどちらも、円滑な運営を行う上で重要な主要業績評価指標です。
LTVやCPAがわからないなら、それは盲目的な行動です。コストが不明瞭なため、どのような行動を取るべきか、あるいは取れるのかがわかりません。全体像を見失っているのです。
そして、ビジネスの拡大を検討する場合、これら 2 つの KPI はそれぞれ特定の役割を果たします。
しかし、最終的な利益の成長のためにはどちらに重点を置くのがより重要なのでしょうか?
答えとその理由は次のとおりです。
生涯価値が重要な理由
新しい顧客を獲得してビジネスを拡大したい場合、いくつかの選択肢があります。
次の操作を実行できます。
- より多くの広告（または SEO）に投資して、新しいユニークな顧客を獲得しましょう。
- 既存顧客へのアップセルにより支出額を増やします。
- より多くのターゲット市場にリーチするために、より多くの製品を作成します。
これら 3 つのオプションは、ビジネスを拡大するための主な、最も一般的な機能です。
最も基本的な意味で、ビジネスを成長させるということは、既存の顧客の価値を高めるか、顧客基盤全体を拡大するか（またはその両方）を意味します。
しかし、これら 3 つのオプションとそれらに必要な戦略はどれも簡単でも安価でもなく、無料でさえもありません。
ロングショットではありません。
時は金なり。
たとえ外部の機関からの支援なしに会社を立ち上げているとしても、時間はお金と同じです。
メールマーケティングは無料だと思っていませんか？もう一度考えてみてください。
- 時間（労働）。
- ツール（オーバーヘッド）。
- コンテンツの作成。
あなたがすることすべては無料ではありません。
そして、これらすべてのさまざまなアクションやツールが獲得コストに影響します。
たとえば、AdWords であなたの業界のキーワードの平均コストを確認すると、顧客獲得費用の一部がわかります。
あるいは、SEOキーワードでトラフィックを増やすためのコンテンツを作成するのに、どれくらいの時間がかかるか考えてみましょう。総人件費はいくらになるでしょうか？
これらの獲得要因はそれぞれ、1 人の顧客を獲得するためにかかるコストに金銭を積み重ね続けるように作用します。
しかし、LTV がなければ CPA は何の役に立つのでしょうか?
それは単純に違います。
言い換えれば、妥当な顧客獲得単価とはいくらでしょうか？それは業界ベースのものですか？分析できる業界ベンチマークはありますか？妥当と思われる金額はいくらでしょうか？
どれも効果がありません。
その理由はこちらです：
すべてのビジネスは根本的に異なります。たとえ全く同じ製品やサービスを販売していたとしても、以下の点が異なります。
- ビジネスモデルが異なります。
- クライアントはそれぞれ異なります。
- 戦略は異なります。
つまり、獲得コストと生涯価値は本質的に同一ではありません。
CPA を標準に単純にベンチマークするだけでは、何の意味もありません。
単純な真実は次のとおりです。
生涯価値がわからないのに、顧客獲得にいくら費やすべきかどうやって知ることができるでしょうか?
答えは？それはできません。
既存顧客に販売すると 5 倍安くなるため、生涯価値が重要です。
すでに顧客はいるのに、なぜ新規顧客獲得に莫大な費用を費やすのですか？
なぜ新しいインバウンド キャンペーンを立ち上げ、カスタム デザインのリード マグネットや長文のランディング ページに莫大な金額を投入しているのでしょうか?
競争が激しく、費用のかかる業界のキーワードをターゲットにした 10 件の新しい PPC キャンペーンを開始するのはなぜですか?
代わりに、まずは既存の顧客への販売に重点を置く必要があります。
なぜでしょうか？それは、戻ってきて再度購入する既存顧客が増えるほど、平均的な顧客がもたらす収益が増えるからです。
キャンペーンに何千ドルも費やすことを心配する必要もありません。
今すぐ簡単な方程式を解いてみましょう:
既存顧客全員と、そこから得られる年間総収益を合計し、合計額で割って平均額を算出します。
この数字は、1 人の顧客が 1 年間に費やす平均金額です。
LTV を計算する確実な方法ではありませんが、一般的な考え方を示す簡単な推定値です。
さて、自分自身に問いかけてみましょう:
十分な高さですか？もっと高くできますか？
既存の顧客に新しいアイデアを売り込むメールを送れば、毎月300ドルの追加収入が得られるはずです。数秒で。人件費とツール費は、たった数セント/ドルです。
シンプルで新しいアイデアを提案することで、顧客の LTV を向上させることができました。
これが重要である理由は次のとおりです。
LTVは顧客獲得コストを予測する
平均顧客生涯価値が向上したので、顧客獲得にさらに投資できるようになります。
LTV が高いということは、平均的なクライアントが獲得コストよりも多く支出することが分かっているため、クライアント獲得の余地が広がり、より魅力的で大胆な売り込みを行ってクライアントを殺到させ続けることができるということです。
キーワードのコストやコンテンツ作成のコスト、リンクのコストなどに重点を置くのではなく、より優れた獲得戦略の構築に重点を置くことができます。
そんなに少ない予算に制限されるわけではありません。
LTVはCPAを決定します。顧客のLTVがわからなければ、妥当なCPAはわかりません。LTVはすべて顧客の支出額と相対的に決まります。
例えば、LTVが120,000万ドルの場合、新規顧客獲得に3,000ドルを費やすのは子供の遊びです。まるでソファのクッション代程度の出費です。
しかし、生涯価値がわからない場合、突然、3,000 ドルは予算と収益にとってそれほど魅力的ではないように思われます。
問題は、CPA が必ずしも LTV に影響を与えるわけではないことです。
たとえば、クライアント X の獲得に 500 ドルを費やしたからといって、クライアント X の LTV が自動的に高くなるわけではありません。
LTV を超えて支出すると破産につながります。
しかし、平均的な顧客の生涯価値が高い場合は、顧客獲得にさらに多くの費用をかけることができます。
これにより、ダイレクトメールやアカウントベースのマーケティングなど、より大規模で効果的な戦術を試す余地が生まれ、ターゲットを絞った価値の高いキャンペーンにより多くの資金を投入できるようになります。
たとえば、数年前、私の代理店が Web デザインと開発に重点を置いていたとき、私たちはアカウント ベースのマーケティング アプローチを採用して、価値の高いクライアントを獲得していました。
当社の LTV は全般的に非常に高かったため、大規模な売上を達成するサイクルを継続的に繰り返すために、手の込んだ獲得キャンペーンに多額の資金を投入することができました。
ダイレクト メールとちょっとした独創性を活用して、ブランドの認知度と関心を高めるテトリス スタイルのダイレクト メール コンテンツを作成しました。
ターゲット アカウントが個別のランディング ページにアクセスすると、それぞれにカスタマイズされた価値提案が表示されるため、真のパーソナライゼーションが実現します。
私たちは倉庫管理のクライアントにも同じ戦略を採用し、クライアントの共通の悩みを解消するダイレクト メールを提供しました。
専用のインデックス化されていない 1 ページのサイトを使用して、価値の高いターゲット アカウントから大量のトラフィックを獲得しました。
そして、これはほんの始まりに過ぎませんでした。ダイレクトメールは、コールドメールや従来の大量生産型のインバウンド戦略では不可能だった方法で顧客の注目を集めるためのものでした。
そこからは、顧客の平均支出額に応じて選択肢はほぼ無限に広がりました。
実際のところ、顧客生涯価値を高めることができれば、顧客獲得への道が開かれ始めます。
クライアント獲得のために、いつものPPC広告やSEO最適化に頼る必要はありません。いわゆる「スプレー＆プレイ」方式に頼るタイプのクライアントとは違います。
創造性を発揮して、ダイレクトメールや、通常は禁止されているより高価な戦術を使用することもできます。
これら 2 つの KPI を活用してビジネスを拡大する方法を説明します。
LTVとCPAを効果的に活用する方法
LTV と CPA を効果的に活用するには、ガイドとなる KPI として生涯価値に重点を置く必要があります。
これを使用すると、既存の見込み客に対してさらに販売を開始する方法を見つけることができます。
メール キャンペーンの作成、再購入しなかった 1 回限りの購入者へのリマーケティング、またはすぐに売上を伸ばすための安価な方法の模索に重点を置くことができます。
既存顧客に重点的に投資を始めましょう。彼らはすでにあなたのものです。彼らを甘やかしましょう。アップグレードや、継続する理由を与えましょう。
彼らの成功のために真剣に投資すれば、あなたの会社に対する彼らの平均支出額が急上昇するのを目にすることになるでしょう。
たとえば、Slack のような企業は、チームの成長に応じてサービス料金を増額する戦略を採用しています。
チームが成長し、より多くの人材を雇用し始めると、別のユーザーに対して料金を支払うことになります。
Slackは、単にサービスを継続利用してもらうためだけに料金を上乗せするわけではありません。Slackはお客様のビジネスの成長と成功に深く投資し、会社を維持するために必要なサービスが増えた場合にのみ、料金を値上げします。
このタイプの使用量ベースの価格設定は、既存のクライアントの成長を拡大する最も簡単な方法の 1 つです。
現在、顧客に定額料金を請求していますか?
既存のクライアントを確認し、通常のプランと比較してその使用状況を確認します。
顧客のビジネスが拡大し、より多くのサービスが求められるようになったら、コストが増加する新しいプランを作成できるかどうか検討してください。
これは、あなたとクライアントの両方の成長に役立つ、相互に有益なシステムです。
現在のクライアントを分析し、サイト監査を実施して、現在クライアントに提供していないが、クライアントが恩恵を受けられるものがあるかどうかを確認します。
BuiltWith のようなツールを使用すると、現場でどのようなテクノロジーが使用されているかを確認できるため、潜在的なギャップを把握して、追加サービスを提案することができます。
単にお金を稼ぐためのアップセルではなく、顧客にアップセルを行う実際の方法を探してください。
顧客が成長し、今後何年にもわたってあなたのビジネスに関わり続けるよう支援する方法。
そうすることで、生涯価値の高い顧客を創出できるのです。
また、生涯価値の高い顧客を獲得するために資金を再投資し、ファネルを動かし続けることができます。
結論
PPC と SEO を通じてビジネスを拡大する場合、主に次の 2 つの点を考慮する必要があります。
生涯価値と獲得コスト。
まず生涯価値に焦点を当てることで、獲得にもっとお金をかけることができ、より優れたキャンペーンを作成し、想像以上に優れたクライアントを獲得する循環的なプロセスを実現できます。
既存の顧客に販売することで、より多くの顧客を獲得する道が開かれます。
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by ブラッドスミス
