モモコ・プライスが語った実話, Kantan Designsのパートナー：ある企業はPPCキャンペーンに毎月数千ドルを投資していましたが、サイト内コンバージョンの最適化やトラッキングすら行っていませんでした。AdWords部門はクリック獲得に注力しており、リード獲得につながっているかどうかの洞察は全く得られていませんでした。. ざっと計算してみたところ、平均顧客獲得単価（CPA）は1,100ドル、推定顧客生涯価値は1200ドルでした。計算してみてください。
これは極端な例ですが、実際にはコンバージョンにつながるページがなければ、コンバージョンではなくクリックに対してのみ費用を支払うことになります。CROは、広告費を最大限に活用するのに役立ちます。
CROで有料検索の収益を高める方法
1. CROを使用してランディングページのエクスペリエンスを改善し、より多くの訪問者を顧客に変える
ランディング ページをより魅力的でユーザーフレンドリーにすると、コンバージョンが向上し、成功への上昇スパイラルが始まります。つまり、コンバージョンの増加 > CPA の低下 > 広告費用対効果 (ROAS) の向上 > 広告予算の増加 > 全体的な収益と利益の増加です。
コンバージョン率を大幅に向上させるには、数回のテストが必要になる場合があります。これは、テストの仮説構築にどれだけの調査を費やすかによって左右されます。ある法律事務所は、有料検索ランディングページで実施した最初のテストで、CROの好影響を実感しました。当初、ファーストビューの価値提案は読みにくく、すぐに理解できるものではありませんでした。3Q DigitalのCROチームは、見出しと箇条書きを用いて、事務所のサービスのメリットを明確かつ簡潔に説明するバリエーションを作成しました。その結果、リードフォームの送信数が10%増加しました。 統計的有意性95%で24%.
コントロール：
バリエーション：
2. CROを使用して、有料トラフィックに最適なランディングページを決定する
検索広告専用のランディングページがない場合、多くの企業は有料トラフィックをホームページに誘導しようとします。クリス・ゴーワード氏の「匂いの痕跡」の比喩は、これがなぜ成果に悪影響を与えているのかを示しています。想像してみてください。広告は顧客の特定のニーズに対するソリューションを約束します。「獲物の匂い」は非常に強いです。顧客が広告をクリックし、複数の商品やサービスを提供するホームページにたどり着くと、「匂いの痕跡」は大幅に弱くなります。顧客は、当初興味を持っていた商品やサービスにどうやってたどり着くかを考えなければなりません。これが摩擦を生み出し、直帰のリスクが非常に高くなります。
CROは、広告からコンバージョンまでの効果的なカスタマージャーニーを策定するのに役立ちます。幸いなことに、必ずしも新しいランディングページを一から作成する必要はありません。有料トラフィックをウェブサイト上の別のページにリダイレクトするだけで、コンバージョン率を向上させることができます。ある地方銀行がこのアプローチをどのように活用したかをご紹介します。
銀行は、ウェブサイト訪問者にローン申込書を提出してもらうための方法を模索していました。有料検索キャンペーンによって、ユーザーはホームページに誘導されていました。しかし、GoogleアナリティクスとHotjarのデータによると、ホームページにアクセスしたユーザーの多くは、すぐにトップナビゲーションの「ローン」タブをクリックしていました。CROチームは、有料トラフィックをローンページに直接送ることで、ユーザーの高いモチベーションにマッチし、コンバージョン率が向上するという仮説を立てました。この仮説は成功し、ローンページを有料トラフィックの新たなランディングページとして設定したところ、次のような結果が得られました。 ローン申請件数が51%増加.
コントロール – ホームページ:
バリエーション – ローンページ:
検索キャンペーン用のカスタムランディングページをお持ちの場合は、クリック後のパフォーマンスを必ず追跡してください。Momoko Price氏の事例が、その理由を物語っています。
あるクライアントからPPCランディングページの指標を共有していただきましたが、クリック後の成果が最も高かったランディングページバリアントは実際には計算されていませんでした（インプレッションから広告へのクリック率のみを考慮しており、PPCクリックあたりのランディングページコンバージョン率は考慮していませんでした）。調査の結果、最も成果の高いPPC広告グループが、*最適ではない*ランディングページバリアントにトラフィックを誘導していることがわかりました。そのトラフィックを最も成果の高いランディングページバリアントに誘導することで、全体のCPAを大幅に削減することができました。
3. CROを活用してリードの質を高める
CRO を使用すると、ランディング ページに情報に基づいた変更を加えることで、初期のコンバージョンだけでなく、売上、LTV、最終的には利益などのより深い指標の向上も促進できます。
6D Global のシニア CX ストラテジストである Steven Shyne 氏は、コンバージョンとリード品質の両方に影響を与えた実験についてのストーリーを共有しています。
通信ソリューションプロバイダーである当社のクライアントは、ランディングページに価格を表示するかどうかを検討していました。社内の関係者や競合他社から価格表示を求める圧力がありました。一方で、同社は顧客のビジネスニーズに基づいてカスタマイズされた見積もりを提供しており、定型的な価格設定は、このコアバリュープロポジションに反すると考えました。そこで、ランディングページから価格表示を削除することで、見込み客がフォームに記入して正確な見積もりを依頼するようになるだろうという仮説を立てました。これにより、営業チームとのエンゲージメントが向上し、セールスファネル全体を通して指標が改善される可能性があると考えたのです。
「価格情報が削除されたバリエーションは、 有望なリードが47%増加クライアントは引き続き非常に好調なパフォーマンスを維持しており、広告ユニットからランディングページ、リード選定ページに至るまで、価格表示のタイミング、場所、そして価格表示の有無について、継続的にテストと最適化を行っています。
コントロール：
バリエーション：
要約すると、有料検索と CRO のつながりは自然であり、収益性も高くなります。
3Q Digital の検索アカウント リードである Miguel Madrigal 氏は、CRO が大きな価値倍増要因であると考えています。 パフォーマンスマーケターとして、フロントエンドでできることは限られています。検索クエリを取得し、それをキーワードと広告文にマッチングさせ、ランディングページに広告文を反映させることしかできません。これらを組み合わせれば、私たちができることはすべてやり遂げたことになります。CROと連携し、常に改善を重ねることで、既存のエンゲージメントとトラフィックを最大限に活用し、より良い成果を上げることができます。
CROを活用してソーシャル広告の効果を高める方法
ソーシャル広告とランディングページには、関連性とエンゲージメントの両方が求められています。CROは、顧客の注目を集める上で、猫動画に打ち勝つための貴重な後押しとなります。
CRO を使用してソーシャル広告キャンペーンをより効果的にする方法を説明します。
1. CROを使用して魅力的な広告コピーとランディングページのコピーを作成する
コンバージョンリサーチは、顧客の最大の悩み、要望、そして反対意見を特定し、効果的なコピーに落とし込むのに役立ちます。顧客インタビュー、アンケート、離脱意図調査、顧客レビューマイニングなどは、顧客自身の言葉で語りかけ、行動を促す強力なメッセージを生み出すための優れた情報源となります。
GetUplift の CEO である Talia Wolf 氏は、Facebook 広告とランディング ページのコピーを作成するために、常に徹底的なコンバージョン リサーチを活用しています。
私たちは、ソーシャル広告やソーシャルコンテンツを含むファネルのあらゆるステップを最適化するために、感情ターゲティング調査を活用しています。昨年Fiverrと行ったプロジェクトでは、見込み客の 認識の段階 そして、その感情的な動機を分析しました。私たちは、顧客が購買行動のどの段階で感情的にどこにいるのかを突き止めました。これらのインサイトは、新しいFacebook広告のコピーを作成し、新しいヒーローイメージを選択し、新しいランディングページ戦略を策定するのに役立ちました。 コンバージョン率が17％増加
2. CROを使用して、ソーシャルメディアからの訪問者のランディングページエクスペリエンスを最適化します。
Nabler の成長およびコンバージョン担当ディレクター、スコット・オリバレス氏は、ランディング ページをソーシャル トラフィックに合わせてカスタマイズすることでエンゲージメントがどのように向上したかについてのストーリーを語っています。
私たちのクライアントであるオンライン大学は、ソーシャルメディア広告に多額の投資を行っています。キャンペーンからの訪問者は、すべてキャンペーン専用に作成されたランディングページへアクセスしていました。リード獲得率が非常に低く、リード単価が非常に高くなっていました。
調査の結果、デスクトップからの訪問者のコンバージョン率はモバイルからの訪問者よりもはるかに高く、少なくとも2倍は高いことがわかりました。しかし、モバイルからの訪問者はトラフィック全体の約80%を占めていました。ランディングページを見ると、テキストが多く、明らかにデスクトップ向けに設計されていることがわかりました。そこで、ソーシャルメディアサイトから流入したモバイルからの訪問者、つまり、面白くて興味深いコンテンツでエンドルフィンを手軽に分泌させたい、そしてあまり手間をかけずに済ませたい人々のために、新しいエクスペリエンスを考案しました。この新しいエクスペリエンスでは、大学に戻らない理由を5行ほどにまとめ、よくある言い訳をリストアップしました。言い訳には取り消し線が引かれ、横にプラス記号が表示されました。プラス記号をクリックすると、その言い訳がこの大学ではもはや通用しない理由が明らかになりました。
「これは大きなインパクトがあり、より多くのモバイルユーザーがリードパスを辿り始めました。リード開始率は 19%、統計的有意性95%
コントロール: バリエーション:
CROは、検索とソーシャルの両方における有料トラフィックへの投資を最大限に活用するのに役立ちます。オーガニックトラフィックに重点を置いている場合も、CROはその面で役立ちます。
まず、重要な質問です。CRO は SEO に役立つのでしょうか、それとも害になるのでしょうか?
Moz の Rand Fishkin が答えています:
「実のところ、両者の間に矛盾はありません。ページのランキングに影響を与える主な要素は次のとおりです。
- キーワードとページ内（コンテンツとHTMLソースコード）
- コンテンツの品質
- ユーザーと使用状況データ
- ドメイン権限
- ページの権限（個々の共有とリンク）
- SPAM分析
CROによるページへの変更は、最初の3つの要素にのみ影響します。CROで行うことによって、ドメインオーソリティ、ページオーソリティ、スパム分析に悪影響が出ることはありません。質の高いCROを実施し、コンバージョン率が向上している場合、コンテンツ品質シグナルとユーザーおよび利用状況データ（ユーザーエクスペリエンスの向上により、より多くのユーザーがページに滞在するようになり、エンゲージメントが高まり、Googleによるページのランキングが上昇します）という2つの要素にプラスの影響を与えています。注意が必要なのは、キーワードとページ内コンテンツだけです。ここでは、いくつかの基本原則に従うだけで十分です。
- ランクインしたい単語やフレーズをHTMLページのタイトルに入れましょう。CROを行う際にHTMLページのタイトルを変更することはまずないでしょう。
- URL にターゲットの単語やフレーズを使用します (CRO では URL はあまり重要ではありません)
- 見出しにはターゲットの単語やフレーズを使用します。見出しは CRO にとって重要ですが、SEO と CRO の両方のために、狙っている用語やフレーズを見出しに含めることがほぼ確実です。
簡単に言うと、SEO を正しく行うことを妨げるような CRO 要件は存在しません。」
SEOページの目的は、情報を提供し、認知度と権威を高めることです。しかし、だからといって商業的価値を持ち、コンバージョンを生み出せないわけではありません。CROを活用することで、SEOページをファネルへの新たなエントリーポイントへと転換することができます。
3Q Digital の SEO アカウント マネージャーである Harrison DeSantis 氏は、コンバージョンのために SEO ページを最適化することが重要だと強く信じています。 すべてのSEOアカウントでCROを活用できたらいいのに！これらのページへのトラフィック誘導に注力しているので、その努力を無駄にしたくないと思っています。SEOページはファネルの最上部に位置するため、ほとんどの訪問者がすぐに顧客になるとは限りません。しかし、コンバージョンに至る準備が整ったオーガニックな訪問者もいます。私たちは、彼らができる限り簡単に行動を起こせるようにしたいと考えています。全員が行動を起こすとは限りませんが、次のステップに進む選択肢があることを誰もが知っておく必要があります。準備ができたら、最終目標に戻ることができるのです。
以下は、ある企業がこのアプローチを使用して SEO ページでのコンバージョン率を大幅に向上させた例です。
霊能者によるアドバイスを受けられるプラットフォームには、SEO上位表示のページが12ページあります。しかし、以前はこれらのページへの登録数は非常に少なく、ほとんどの訪問者はコンテンツを読んだ後すぐに離脱していました。コンバージョン調査の結果、SEOページの次のステップが明確でなく、訪問者は右側のレールにあるCTA（行動喚起）に反応を示していなかったことが分かりました。これはおそらく「バナーブラインドネス」によるものと考えられます。
CROチームは、記事本文に読者の視線のすぐ目の前にCTAを配置するテストを実施しました。読者の興味を喚起し、行動を起こしやすい機会を提供することが目的でした。この実験は成功し、バリエーションによって次のような効果が得られました。 登録数が94%増加、統計的有意性99%.
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バリエーション：
フォローアップテストでは、SEO対策ページのモバイルエクスペリエンス向上に重点を置き、記事内容に関連するオファーを表示する「スティッキー」ドロワーCTAを追加しました。このバリエーションにより、ページ訪問者はセッション中のどの時点でもファネルに簡単に入ることができます。このバリエーションでは、 99%の登録数が349%増加 統計的有意性.
コントロール: バリエーション:
結論
CRO は、有料検索、有料ソーシャル、SEO からの成果を拡大し、オンラインで効果的にビジネスを拡大できるように支援する超能力です。
CRO を使用してユーザー獲得費用を最大限に活用する方法のチェックリストを以下に示します。
- CRO を使用して、有料検索キャンペーンのランディング ページのエクスペリエンスの関連性、明瞭性、使いやすさを向上させます。
- CRO 価値提案テストを使用して、成功する広告キャンペーン コピーを作成します。
- CRO を使用して、有料トラフィックを誘導するのに最適なページを決定します。
- CRO を使用してリード品質を向上させます。
- CRO を使用して、有料ソーシャル キャンペーンの広告とランディング ページのコピーを決定します。
- CRO を使用して、ソーシャル トラフィックに合わせてランディング ページのエクスペリエンスをカスタマイズします。
- CRO を使用して SEO トラフィックからのコンバージョンを促進します。
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by スヴィトラーナ・グレイブス
出典： 検索エンジンウォッチ
