オンライン広告の専門家は、ランディングページのコンテンツと広告を一致させることの重要性を熱心に語ります。そして、私も異論はありません。これはオンライン広告のパフォーマンスを向上させる優れた方法です。
当然ですよね。人々が広告をクリックするのは、メッセージが心に響くからです。ランディングページにも同じメッセージを掲載すれば、ユーザーの心に響き、コンバージョンにつながるはずですよね？
このアプローチは素晴らしいものですが、「ランディング ページを広告に一致させる」という広告アプローチの成功または失敗は、適切な広告メッセージを使用しているという 1 つの非常に重要な前提にかかっています。
残念ながら、ランディングページ戦略が広告戦略に基づいている場合、この仮説を検証する簡単な方法はありません。ターゲットオーディエンスに効果的なメッセージを予測する能力は根本的に限られています。もし大きく的外れな場合は、実際にそれを知る方法はありません。
しかし、逆に考えてみるとどうなるでしょうか？ランディングページを広告コンテンツに合わせるのではなく、最もパフォーマンスの高いページに広告コンテンツを合わせたらどうなるでしょうか？
広告プロセスを逆転させる
多くの場合、広告主は一方向で作業を進めます。私たちは広告のコンセプトやメッセージを考案し、それに合った広告を作成し、その広告と販売完了の間に足りない部分を補います。ランディングページ、フォーム、リードマグネット、プロモーション、販売資料などです。
そして、改善したい点があれば、元のコンテンツに戻って、どうすれば改善できるかを考えます。クリック率が低いですか？広告文を少し調整してみましょう。メールリストへの登録者数が足りないですか？リードマグネットを変えてみましょう。売上が足りないですか？プロモーションを実施してみましょう。
しかし、これらの調整はすべて、顧客が何を望んでいるかを実際に理解していて、プレゼンテーションを洗練させるだけで済むという前提に基づいています。しかし、必ずしもそうとは限りません。顧客はあなたではないので、必ずしもあなたが考えているものを望んでいるとは限りません。
多くの大企業はこのことを認識しており、アンケートやフォーカスグループ調査などを活用してターゲット層の考えを理解しようとしています。しかし、私たちの多くにとって、そのような綿密な調査はなかなか実行しにくいものです。そのため、最終的には推測に基づいて微調整を加えることになりがちです。
この方法はほとんどの場合うまく機能しますが、最高の広告アイデアが十分な成果を上げていない場合はどうすればよいでしょうか？このような状況では、広告プロセスを逆転させることが効果的かもしれません。顧客の注目を集めるために様々な方法を考えるのではなく、まずはウェブサイトやランディングページで顧客が何に反応しているかを観察することから始めましょう。
ウェブサイトから学ぶ
もちろん、最も簡単な方法は、サイト内で最もパフォーマンスの高いページのメッセージを確認することです。例えば、Googleアナリティクスでコンバージョンをトラッキングしている場合は、「行動」>「サイトコンテンツ」>「ランディングページ」をクリックすると、サイト内の各ページのコンバージョン率を確認できます。
このレポートは、基本的に、特定のページにアクセスし、その後サイト上でコンバージョンに至ったユーザーの数を示します。つまり、サイトへのアクセス方法に関わらず、これらのユーザーはサイト上で気に入ったものを見つけ、コンバージョンに至ったということです。
もちろん、適切なコンバージョン目標を設定し、特定のページへの訪問数を考慮する必要がありますが、このレポートを使えば、どのサイトページが顧客のニーズに最も合致していたかをすぐに把握できます。推測ではなく、データのみに基づいて行動します。顧客はサイトを訪れ、サイトを見て、そしてコンバージョンしたのです。
ここで疑問になるのは、なぜかということです。
ここまでくれば、広告のリバースエンジニアリングを始めることができます。ページを確認し、以下の質問を自問してみてください。
- このページの主なメッセージは何ですか？（見出し、本文、画像など）
- このページを見た後にユーザーがコンバージョンする理由は何ですか? (問題点、セールスポイント、オファーなど)
- 人々はどのようにしてこのページにアクセスしていますか？（例：広告、オーガニック検索、ソーシャルメディア）
- このページにアクセスしているのは誰ですか? (Google アナリティクスでは、性別などの人口統計データをセカンダリ ディメンションとして追加して、これを把握できます。)
- このページは、サイト上で同様のトラフィック量を持つ他のページと比べて何が違うのでしょうか？（異なるメッセージ、より優れたコピー、あるいはその他の何か）
- このページはマーケティングファネルのどこに当てはまるでしょうか? (例: 認知度、意図)
- このページは、マーケティング ファネルの残りの部分とどのように連携しますか? (たとえば、トラフィックをファネル/サイトの次の部分に効果的に誘導します。)
特定のページが求める結果をもたらす要素を特定したら、その情報を使用して優れた広告を作成できます（または、リードマグネットなどの他の手順のいくつかを埋めることもできます）。
例えば、コンバージョン率の高いページで、サイトの他のページとは異なる見出しとヒーローショットを使用している場合、広告でも同様のものを使用することを検討してみてはいかがでしょうか。あるいは、35歳から44歳の男性のコンバージョン率が最も高い場合、ミレニアル世代の女性に訴求する広告を掲載しても、効果が出ていない可能性があります。
いずれにせよ、サイト上の特定のページから得られる成果が、広告やランディングページから得られる成果よりも優れている場合は、そこから何かを学べる可能性が高くなります。結局のところ、コンバージョンとは顧客が「これは私にとって効果的だった」と伝える手段であり、顧客はあなたよりも自分自身をよく知っているのです。
適切な広告戦略の特定
突き詰めれば、広告をクリックしてもらうことよりも、コンバージョン（あるいは購入）を期待する方が賢明です。コンバージョンに至らない場合、費用をかけたクリックはすべて無駄になります。
それを念頭に置いて、ランディング ページを使用して広告メッセージを選択してみてはいかがでしょうか。
通常、多くの人は、ランディングページを広告と一致させ、ランディングページの分割テストを実施して、ページの異なるバージョンがコンバージョン率にどのような影響を与えるかを検証することを推奨します。しかし今回は、その逆を行います。広告はそのままにしてランディングページをテストするのではなく、ランディングページはそのままにして、異なる広告をテストします。
必要なのは、上位のランディングページ（またはサイト内のページ）を1つ選び、そのランディングページのメッセージにマッチした広告をいくつか作成するだけです。そして、お好みの広告プラットフォームでスプリットテストを実施し、どの広告が最も高いコンバージョン率を生み出すかを確認しましょう。
はい、その通りです。どの広告が最も効果的なのか知りたいのです 変換 料金。
デジタルマーケターは多くの場合、広告体験とランディングページでの体験を全く別のものとして捉えがちです。しかし実際には、オーディエンスの意図は一つだけです。広告をクリックして、ページが読み込まれた瞬間に感情をリセットするわけではありません。クリックを促したニーズと意図は、そのままあなたのページにも引き継がれています。そのため、広告が適切なユーザーをランディングページに誘導できれば、コンバージョン率は向上します。
しかし、ほとんどのオンライン広告主は、クリックからコンバージョンまでのプロセスを2つの別々のプロセスと捉えています。クリックする。そしてコンバージョンする。そのため、クリック率は通常、広告の成功（オーディエンスが広告にどれだけ反応したか）を測る指標であり、コンバージョン率はランディングページの成功（オーディエンスがランディングページにどれだけ反応したか）を測る指標となります。
しかし、このテストでは広告をリバースエンジニアリングするため、ランディングページのコンバージョン率は、そこに送るトラフィックの種類と質に直接影響を受けると仮定します。つまり、広告がランディングページに送るトラフィックの質が良ければ、コンバージョン率は自然に向上するということです。
幸いなことに、この種のテストは他のA/B広告テストと同じくらい簡単に設定できます。実際、気づかないうちに既にこの種のテストを実行しているかもしれません。このテストのポイントは、さまざまな広告がコンバージョン率にどのような影響を与えるかを特定することです。次の点に留意してください。
- これらの広告のメッセージはどのように異なりますか?
- 私の広告はさまざまな視聴者に訴えかけていますか?
- 異なる問題点をターゲットにしていますか?
- 私の広告はランディング ページに対して異なる期待を設定していますか?
- 私の広告は、ランディング ページのコンテンツに対するユーザーの期待をどのように高めているでしょうか。
- 私の広告は、人々がコンバージョンに向けて次のステップに進むための準備をどのように整えているでしょうか?
かなりうまく機能しているランディング ページがある場合、そのページにトラフィックを送信する広告を改善することで、そのパフォーマンスをさらに向上できる可能性があります。
このアプローチの制限
もちろん、ランディングページやサイトのコンテンツから広告をリバースエンジニアリングすることには、それなりのデメリットも伴います。コンバージョンデータは、コンバージョンに至ったユーザーにとって何が効果的だったかを示すだけで、新しいオーディエンスにとって何が効果的かを示すものはほとんどありません。
したがって、このアプローチは、既存のコンバージョン データがかなり多くあり、そのデータを活用して新しい広告のアイデアを考案したい場合に最も役立ちます。
結論
オンライン広告は、ある意味難しいプロセスです。何を伝えたいのか、誰に伝えたいのかは分かっていても、それをどのように伝えるのがベストなのかを見極めるのは難しいものです。
幸いなことに、既存の顧客は、コンバージョンを促す要因について既に膨大な情報を提供しています。あなたがすべきことは、そのデータを活用して、オーディエンスに真に訴えかける広告戦略をリバースエンジニアリングすることだけです。
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by ジェイコブ・バードスガード
出典： 検索エンジン
