マーケターと広告主によって考案された、ペイド、アーンド、シェア、オウンドのマルチチャネルメディアリレーションズモデル（PESO）を採用することで、 『Spin Sucks』の著者、ジーニ・デイトリッヒコミュニケーション戦略に「」を加えると、答えよりも多くの疑問が生じることがよくあります。このマルチチャネルアプローチのすべてのチャネルを同時に運用する必要があるのでしょうか？すべてが必要なのでしょうか？望ましいオーディエンス行動を誘発するために、異なるチャネルを活性化し、統合する適切なタイミングはいつでしょうか？
Business Wire のデジタル戦略担当副社長 Michael Toner 氏は、Deitrich の PESO モデル、あるいはあらゆるマルチチャネル メディア リレーション アプローチの使用が、マーケティング担当者が語る「常時接続」の顧客ベースのコンテンツ マーケティング戦略の重要な部分であることを理解しています。
2019 年 12 月にワシントン DC で開催された PRNEWS のメディア リレーションズ カンファレンスで、トナー氏は、デジタル環境におけるメディア リレーションズの世界の変化、マーケティングと PR の両方を組み込んだマルチチャネル アプローチがそれを実現する道である理由、そしてマルチチャネル ゲームをシームレスにする方法について語りました。
「これらは同心円ですが、伝統的に異なる部門が所有しています」とトナー氏は述べた。「マーケティングの観点から言えば、廊下を歩きながらコーポレートコミュニケーションやPRの同僚と協力することで成功を収めました。PESOモデルを考える上で考慮すべき点は、こうした同心円を意識することです。廊下を歩きながら、こうした重なりを作り出すのです。」
UTMコードを理解することは各部門の責任です
トナー氏は、広報部門とマーケティング部門にとって難解に思えるものでも、両部門が時間をかけて理解する価値があることが多いと述べました。彼は、Urchinトラッキングモジュール（UTMコード）を例に挙げて分かりやすく説明しました。UTMコードは、ウェブサイトやコンテンツのURLの末尾に追加されるタグです。一見ランダムな単語や記号の羅列のように見えますが、実際にはGoogleアナリティクスなどの計測ツールに送り返され、詳細なトラッキングを行うためのタグです。
トナー氏は、UTMコードがプレスリリースのパフォーマンスをPR部門が理解するのに役立つ例を挙げました。「プレスリリースが配信され、企業広報用のTwitterアカウントからツイートが投稿されたので、それらのツイートがキャンペーン全体の分析に取り込まれ、誰がどのようにコンテンツを消費したかを包括的に把握できるようになります」と彼は述べました。
異なる部門の目標が同じ大きな戦略に向けて取り組むことができる
メディア リレーションズ カンファレンスの前の会話で、トナー氏は、複数のチャネルが両チームの重複する目標を中心にどのように相互作用できるかを理解する 1 つの方法は、異なるチャネル間だけでなく、多くの場合同じチャネル自体内のレバーの観点から物事を考えることだと述べました。
「有料広告の領域に入ると、最初の『P』から始めます。Facebook、ディスプレイ広告、有料検索、LinkedIn、Inmailなど、あらゆるチャネルで有料広告が存在します」と彼は述べた。「ここからは、チャネル固有の有料施策について考えていきます。つまり、目標を明確にした上でキャンペーンを作成する場合、各部門はそれぞれ異なる目標を持って取り組むことになります。」
正しく実行すれば、適切なレバーを適切な順序で操作し、物事をジャーニーとして進めていくことで、あらゆるチャネルですべての目標を達成できます。これもまた流行り言葉ですが、これを客観的に捉えてみると、あらゆるキャンペーンは非同期の取り組みとしてパッケージ化でき、またそうあるべきだということがわかります。
トナー氏は何を意味しているのでしょうか？ トナー氏はバレンタインデーキャンペーンを例に挙げ、市場の大きなトレンドとして、祝日や公共イベントに合わせて特集やキャンペーンをパッケージ化するという点を挙げました。一部のブランドにとっては効果的な場合もありますが、それはタイミングを合わせたキャンペーンが自社の目標と合致している場合に限られます。重要なのは、こうした祝日は孤立して存在するわけではないということです。より大きなジャーニーとは独立して達成される目標は、必ずしも単独で効果的とは限りません。
「材料だけでなく、レシピも…」
トナーと話しているとき、私たちは何度も「行動」という言葉を繰り返しました。
「あらゆるキャンペーンは、何らかの行動へと分解できると思います」と彼は述べた。「ある行動が何らかの市場活動を誘発し、それが目標と目的を持つようになります。そしておそらく、その目標と目的は、別の目標を持つ別のマーケティング活動のきっかけとなる行動となるはずです。」
トナー氏は、Business Wireでの自身の業務を例に挙げました。その例で彼が目指したのは、あるユーザーがプレスリリース配信を検索し、BWのウェブサイトにアクセスしてホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことでした。しかし、ホワイトペーパーがダウンロードされると、別のマーケティング・コミュニケーション活動がトリガーされます。ダウンロードしたトピックに特化した一連のメールです。このメールには、ウェビナーへの登録を促すという別の行動目標も含まれています。このサイクルは継続され、トナー氏は明確な目標を持つ4つの行動トリガーを組み合わせました。
「すべてのコンテンツには具体的な目標を念頭に置くべきだという考え方をよく耳にします」と彼は言った。「ホワイトペーパーは、読者に何かを、具体的な行動を起こさせるべきです。すべてのFacebook広告には明確な行動喚起が必要です。しかし、私はコンテンツの組み合わせについて考えています。単一の材料だけでなく、レシピそのものについてです。」
うまく実行されたマルチチャネルの旅がなぜこんなにも魔法のように感じられるのか
「ジャーニーという概念が緊密に統合され、あらゆるチャネルの組み合わせが連携して、次のマーケティング活動のきっかけとなる行動をうまく引き出せるようになれば、その体験をする人は、自ら発見しているという感覚、つまり、イベントの順序を、誰かに押し付けられているのではなく、自分が発見すべき順序で理解しているという感覚を得られるようになるのです」とトナー氏は述べた。
トナー氏は、よく人から言われるのが「私は Google が得意です」という言葉だと認めました。
「顧客が自ら発見するという概念があります。これはまさに私たちが語っていることを、単一チャネルで実現した、非常に限定的で強力な例です」と彼は続けた。「ペイド、アーンド、ソーシャル、そしてオウンドのあらゆるチャネルで同じ効果を発揮し、顧客が自ら発見したと感じられるような統合コミュニケーション戦略を成功させることが目的です。」
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by ジャスティン・ジョッフェ
ソース： PRニュース
