コラムニストの Grace Kaye が、より効果的な入札とより優れたパーソナライゼーションを実現する、検索、ディスプレイ、ビデオへのマルチチャネル アプローチについて説明します。
これはGDN（Googleディスプレイネットワーク）をご利用の皆さんに向けた内容です。繰り返しますが、これはGDNディスプレイ広告と、AdWordsとYouTubeのデータを活用してターゲティングを改善する方法に特化しています。興味があれば、ぜひお読みください。
オーディエンスデータは、効果的なPPC（クリック課金）戦略の鍵であり、複数のチャネルから収集できます。YouTubeで動画を視聴したり「いいね！」したユーザーのデータは、検索における入札戦略の参考資料として活用される可能性があります。ディスプレイ広告で表示するコンテンツは、ユーザーがアクセスしたランディングページやクリックした動画のメタタグに基づいている可能性があります。
マルチチャネル戦略から得られるものは数多くあります。しかし、難しいのは、その戦略を正しく実行することです。当社では、どのようにマルチチャネル戦略を推進しているのでしょうか。
マルチチャネルリターゲティング
私たちは教育分野のクライアントと協力し、主にリターゲティングの観点から、検索、ディスプレイ、ビデオを統合する方法を開発しました。
まず、アカウント内のオーディエンスを徹底的に見直す必要があるでしょう。検索広告向けリマーケティングリスト（RLSA）、Googleアナリティクス、カスタマーマッチ、モバイルアプリ、YouTubeオーディエンスなど、様々なオーディエンスが利用可能ですが、過去のオーディエンスが多数存在する可能性があります。これらのオーディエンスは状況を複雑にし、過剰なセグメンテーションによって可視化した透明性を損なっている可能性があります。
購買意欲の高いオーディエンス（すべてのコンバージョン、カートの放棄者など）、商品/カテゴリオーディエンス、ページエンゲージメント（サイトで 2 分以上）、すべての訪問者を含めるようにオーディエンス戦略を改良し、もちろん、戦略に最も役立つ方法でカスタマー マッチ データをセグメント化したら、マトリックスの作成に取り掛かります。
検索 –> 検索
検索キャンペーンにオーディエンスを重ねることは、すべての広告主にとって最初のステップとなるはずです。ただし、ついつい熱中してしまい、これまでに作成したすべてのオーディエンスや、それらに対応する「類似」オーディエンスを重ねてしまうことがあるので注意が必要です。しかし、これは賢明に行うべきです。多くのオーディエンスは十分なボリュームを獲得できず、役に立たない可能性があります。また、Googleのアルゴリズムは適用された入札調整に基づいてオーディエンスを優先順位付けするため、結局すべてが活用される可能性は低いでしょう。
一般的に、非常に一般的なキャンペーンの場合は、顧客の意図に関する情報が少ないため、より具体的なオーディエンスを層状に設定するのが最善です。したがって、商品キャンペーンの場合は、顧客が何を求めているかについて既に深い洞察が得られているため、より一般的なオーディエンスを層状に設定しても問題ありません。
アカウントにオーディエンスを追加したら、そのまま放置しないでください！データを分析し、入札単価調整を適用し、パフォーマンスを継続的にモニタリングして変更を加えることで、常に最適な入札単価調整が適用されるようにしましょう。また、IFステートメントの広告コピーを使えば、オーディエンスに基づいて広告コピーを簡単に変更できます。理想的です！
検索 -> ディスプレイ/ YouTube
検索アクティビティのデータは、入札単価調整や広告コンテンツを通じて、ディスプレイ広告におけるリターゲティングにも活用できます。例えば、購入意欲が高いと思われるオーディエンスには、購入促進を目的とした広告を表示し、購入意欲が低いオーディエンスには、認知度向上を目的としたコンテンツを表示するといった具合です。購入意欲は入札額にも反映され、購入意欲が高いオーディエンスは通常、より多くの広告費を投じる傾向があります。
ウェブサイト上での特定のインタラクションに基づいてディスプレイ広告のコンテンツが決定される場合もあります。特定の教育コースに興味を示したユーザーには、そのコースに特に関連する広告が表示されることがあります。
同じことが YouTube にも当てはまりますが、動画の制作に時間がかかり、コストもかかるため、広告のコンテンツを変えるという点では柔軟性が低くなる傾向があります。
YouTube –> ディスプレイ/検索
逆方向のリターゲティングも非常に似ていますが、YouTubeではユーザーの購買意欲を的確に評価できません。その代わりに、視聴した動画や広告、チャンネル登録、動画へのインタラクション（いいねやシェア）に基づいてオーディエンスを作成できます。
ディスプレイ広告は、特定のオーディエンスの明確な興味関心と、それに基づく潜在的購買意欲に基づいて調整されます。例えば、クライアントのチャンネル登録者で、動画へのインタラクション数が多い場合、ファネル下流向けの広告コンテンツが表示される可能性があります。
検索広告では、入札単価調整はブランドへの関心度を反映します。YouTube広告を既に多く視聴している人は、複数の動画に「いいね！」をした人と同様に、コンバージョンに至る可能性が高くなります。広告文も、視聴した動画のテーマ（特定のコース名、動画内で言及されたケーススタディへの言及、あるいはビジネスの特定の側面やテーマなど）に応じて調整されます。
オーディエンスの階層化
ここまでは、とても簡単に聞こえるかもしれません。難しいのは、オーディエンスの選択と組み合わせの方法を作成することです。
この例では、ブレインストーミングで400を超える個別のオーディエンスを特定し、それらのオーディエンスの組み合わせは数百万通りの可能性を秘めていました。これらのオーディエンスを絞り込むには、まずMECE（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）アプローチを適用します。
一部のオーディエンスは重複しています（例えば、「24時間前にサイトを訪問」と「3日前にサイトを訪問」）。そのため、カスタムオーディエンスには除外項目を含める必要があります。また、意図測定の観点であまり重要ではない、あるいは類似オーディエンスでほぼカバーされているため、完全に除外されるデータセットもあります。
これは、ユーザーをサーチファネル内のどの位置にいるのか、そしてオーディエンスがその中でどの位置に当てはまるのかを視覚化するのに役立ちます。これを設定すれば、オーディエンスの階層を作成しやすくなり、どのオーディエンスを除外すべきかを判断しやすくなります。これは部分的にはデータドリブンですが、ある程度は常識にも左右されます。ブログの購読者は、最近価格ページに到達したユーザーよりもファネルの下位にいる可能性が高いです。
メリット
マルチチャネルアプローチを採用することで、より効果的な入札と高度なパーソナライゼーションを実現し、マーケティング戦略全体の策定に活用できます。AdWordsカスタムオーディエンスは、検索、ディスプレイ、動画におけるユーザー行動を組み込むことができ、これまでプラットフォームではアクセスできなかったレベルのきめ細かさを実現します。
クライアントの具体的なパフォーマンスデータは公開できませんが、コンバージョン率の向上とCPC（クリック単価）の改善は顕著です。Googleがこの分野で常に新しいベータ版をリリースしているため、この戦略をさらに発展させる機会は十分にあります。
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by グレース・ケイ
ソース： マーケティングランド
