ほとんどのネイティブ広告の目的は、消費者に気づかれずにリーチすることです。現代のネイティブ広告では、消費者が「え、どうしてここに来たの？」と疑問に思う前に、安心して商品を購入したり、ブランドのウェブサイトを閲覧したりすることがしばしばあります。
ネイティブ広告の始まり
そもそも歴史上、広告がいつ始まったのかを特定するのは困難です。植民地時代のアメリカでは、イベント、セール、ニュース、商品などを消費者に知らせるために、パンフレットやチラシがすでに配布され始めていました。1800年代半ばの「市場革命」で消費主義が急速に発展するにつれ、広告も発展しました。
ネイティブ広告は1800年代半ばから後半には既にこの分野に参入していたと考えて間違いないでしょう。ここで重要な疑問が浮かび上がります。ネイティブ広告とは何か、そして他の広告形態とどう違うのか、ということです。新聞や雑誌の黎明期、市場が成長し始めた頃、ネイティブ広告は広告主にとって自然な戦略でした。こうした出版物は、消費者が娯楽やニュースやイベントを知るための主要な手段として購入していました。こうしたコンテンツに広告を組み込むことは、人々のニーズを考えると理にかなったことでした。
ネイティブ広告の初期の例としては、編集コンテンツのような見た目のギネスビールの古い広告が挙げられます。チーズや牡蠣に関する消費者向けの役立つガイドを掲載したこの広告は、情報提供や日常生活に役立つ情報提供のように見えます。ギネスビールがこれらの食材と相性が良いという示唆や行動喚起がさりげなく盛り込まれており、ここで採用されているネイティブ広告の形式は、関連情報で消費者を引き込み、ギネスビールも関連商品であるという印象を消費者の心に植え付けています。
インクからステップアップ
一般消費者が昔の人々が新聞や雑誌を使うのと同じようにインターネットを使い始めると、ネイティブ広告は変化し始めました。インクからデジタル形式へと移行したネイティブ広告は、オンラインコンテンツやウェブサイトの見た目を模倣し、自然に溶け込むようにしています。また、ネイティブマーケティングは通常、コンテンツを発行する企業ではなく、企業が費用を負担します。その形態は多岐にわたります。
オンラインのネイティブ広告には次のような可能性があります。
検索エンジンで表示される
多くの人が毎日検索エンジンを利用しています。消費者が頻繁に検索エンジンを利用している以上、広告主も検索エンジンを利用する必要があります。SEO対策で検索エンジンでのランキングを向上するだけでなく、検索エンジンにスポンサー広告を掲載する費用を支払うことも可能です。
多くの検索エンジンでは、ウェブ検索ページの横に露骨な広告を表示するのではなく、スポンサーブランド広告を他の検索結果と見分けがつかないように表示しています。これらの有料広告は検索結果の先頭に表示されますが、実際の検索結果とほとんど区別がつきません。この形式のネイティブ広告は、クリックコンバージョンの向上や、ブランドに関連する検索結果を探している新規顧客への訴求に効果的です。
ソーシャルメディアに登場
ソーシャルメディアでは、意図的なネイティブ広告と意図的でないネイティブ広告の境界線は曖昧になりやすい。一般消費者でさえ、ソーシャルチャンネル上で自分自身の「パーソナルブランド」を構築する傾向がある。ソーシャルメディアで共有される情報の大部分は、情報提供や娯楽性に加え、特定のブランドへのリンクやさりげない宣伝も含むという点で、ネイティブ広告と言える。
一部のソーシャルメディアプラットフォームには、ネイティブ広告オプションが組み込まれています。例えばFacebookでは、Facebookページを持つ企業がブログの情報や、制作した役立つ動画、お気に入りの商品に関する情報などを投稿できます。これらの情報は有益で、かつエンターテイメント性があり、消費者との交流を促します。Facebookは、ユーザーに人気の投稿を「スポンサー」するオプションを提供しており、この例では、企業が特定のターゲット消費者市場のニュースフィードに自社の投稿を掲載する費用を負担できます。消費者は、確認しなければスポンサー付きだと気づかずに、クリックしたり、リンクをたどったり、メディアと交流したりする可能性があります。
情報サイトやエンターテイメントサイトに溶け込む
情報サイトやエンターテイメントサイトにおけるネイティブ広告の活用は、創造性を特徴づけます。オンライン新聞から風刺サイト、そしてエンターテイメント性の高い動画や画像を提供するウェブページまで、あらゆるサイトにネイティブ広告が組み込まれています。人気の高い形式としては、以下のようなサイトが挙げられます。
- 既存の関連コンテンツに合わせてスポンサーコンテンツ広告を統合する
- ブランドについて言及しているが、具体的にそのブランドに関する内容ではない動画や記事を共有する
- コンテンツ全体を通してケーススタディや例にブランドを使用する
- 「トップ10」リストに掲載されたブランド
- ハウツーガイドにブランドへのリンクを含める
- ブランドの行動喚起を促す情報満載のガイドやエンターテイメント性のあるニュース記事を作成する
このような戦術は様々な形で展開されます。中には、典型的なサイトのレイアウトやコンテンツに深く統合されているため、消費者はブランドに関する情報やおすすめを得るためにネイティブ広告を当然のことと考え、さらには探すことさえあります。
コンテンツを関連性の高い広告で囲む
時には、分かりやすい広告がネイティブ広告に混ざり合うこともあります。例えば、ニュースサイトが特定のトピックに関する記事を掲載し、その記事の周囲に同じトピックの広告を掲載する機会をブランドに提供するケースです。これは、ネイティブ広告の2つの新たなサブタイプ、つまり、ほぼ分かりやすい戦術である「ライトネイティブ広告」と、さりげない訴求力に頼る「プレミアム」ネイティブ広告を組み合わせたものです。
ネイティブ広告のメリット
ネイティブ広告とは何かを理解した上で、次に知っておくべきなのは、なぜそれが効果的なのかということです。効果的な理由はいくつかありますが、その多くは採用するネイティブ広告の種類に特有のものです。
これらの戦術の主な利点は、ネイティブ広告が次のような効果をもたらすことです。
- 消費者がすでに注目している場所にリーチする
- 消費者の心にブランドに関するアイデアをさりげなく植え付け、ブランド認知度を高める
- ブランドの信頼性や関連性を高める
- 顧客コンバージョン率の向上
- クリック率の向上
- ブランドをオンラインの関連コンテンツや検索に結び付ける
- ブランドが親しみやすく、インタラクティブで、フレンドリーであるというイメージを創造する
- 消費者にとってブランドを知ることがより便利になる
- さまざまな会場で手頃な価格で実施可能
もちろん、ネイティブ広告が進化を続けるにつれて、より多くのサブタイプとメリットが生まれるでしょう。この手法は、マーケターと消費者にとって自然に使えるため、長年活用されてきました。つまり、双方にとってメリットがあるということです。マーケターは、ネイティブ広告が消費者にとって関連性と魅力を維持し続けるために、最新のトレンドと活用方法を常に把握しておく必要があります。
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ハッサン・マンスール
ソース： 顧客は考える
