AdWords の予算を最大限に活用する方法をお探しですか？コラムニストの Brett Middleton が、検索インプレッションシェアの計算式を公開します。予算の再配分に基づいて ROAS を予測できるようになります。
PPCアカウントを運用している人は皆、予算管理について頭を悩ませています。広告予算が限られている人にとっては、「限られた予算で最大限のリードを獲得するにはどうすればいいか」という疑問が浮かびます。
大規模なアカウントは独自の問題に直面します。収益が減少するポイントを見つけ、必要な成長を生み出す支出レベルを維持しながら効率を少し向上させるのは、頭痛の種となる可能性があります。
このことから1点だけ注意すべき点は 検索インプレッションシェア 予算に追われる多くのPPCマネージャーにとって、最も無視されている主要な指標かもしれません。検索インプレッションシェアとは、広告が実際に獲得したインプレッション数と、広告が獲得した潜在的なインプレッション数を比較したものです。 持つことができ たとえば、キーワードXの検索数が100件で、インプレッション数が75件だった場合、検索インプレッションシェアは75%になります。
貴重なコンバージョンを逃している可能性があるため、この点について考えることは重要です。この記事では、インプレッションシェアを確認し、現在のキャンペーン構成と予算でどれだけの潜在的なコンバージョンを逃しているのかをご自身で計算する方法をご紹介します。キーワードプランナーを信頼していない方のために、この記事はまさにうってつけです。
幅広い予算規模のアカウントを管理してきた経験から、いくつかのことを学びました。また、高額な支出における効率性を追求する中で、少額予算の管理で犯したミスについても気づきました。PPC予算管理のポイントをお伝えしますので、ぜひご覧ください！
PPC キャンペーンを「深く」構築するか、「広く」構築するか?
徹底的なPPCキャンペーン構築: 最もパフォーマンスの高いキャンペーンを特定し、広告費の大部分（または全額）をそれらのキャンペーンに投入します。多くの場合、ROAS（広告費用対効果）が低い、自社またはクライアントが提供する他の製品やサービスの広告掲載を控える必要があります。
幅広いPPCキャンペーンの構築: 最初のキャンペーンを作成したら、成果の低いキャンペーンを、成果の高いキャンペーンと同等のレベルまで引き上げるよう最適化しましょう。ROASが多少低くても、すべての商品やサービスを宣伝しましょう。
キーワードの最大広告費よりも予算が少ない場合、予算配分について判断を下す必要があります。これは、多くの異なる商品やサービスを展開している広告主にとって、特にキーワードの重複が少ない場合によくある問題です。
例えば、マーケティング、クリエイティブ、IT系の採用に特化した人材紹介会社のAdWordsアカウントを運営しているとします。これら3つのサービスのキーワードは大きく異なるため、それぞれ1日あたり100ドルで運用するキャンペーンを個別に作成しています（月間予算は9,000ドルに設定されています）。各キャンペーンは予算によって制限されています。これまでに実施した手順は次のとおりです。
- 検索語句レポートを活用して完全一致/フレーズ一致のキーワードを見つけ、関連性を高めて予算を有効に活用しましょう。
- 広告コピーの A/B テスト。
- 訪問者をさまざまなランディング ページ (ホームページと求人情報ページなど) に送信するテストを行います。
パフォーマンスは緩やかに上昇傾向にあります。ITキャンペーンのコンバージョン単価は約50ドルと最も低くなっていますが、他のキャンペーンの改善にも取り組んでいます。リード1件の価値は確かに50ドルを超えていますが、他のリードへの支出を増やし、IT部門への予算を同じに抑えることは理にかなっているでしょうか？
広告主として、営業パイプラインの統一化から得られるメリットとは対照的に、このような事態が収益（ひいては広告予算）の拡大能力に及ぼす影響を考慮する必要があります。クリエイティブとマーケティングへの広告費を削減し、これらのポジションへの新たな人材獲得を制限すれば、潜在的な悪影響が生じる可能性がありますが、だからこそ、これを創造性と最適化の機会と捉えるべきです。
a) 全体のROASを向上させるためにITへの支出を再配分する、またはb) IT支出の増加と追加予算による収益増加を予測し、これらの目標達成に向けた対策を講じることで、管理から最適化へと移行します。Googleキーワードプランナーは参考になりますが、比較的迅速に自分で作業を行い、計算方法を正確に把握できる方法があります。
あなたのキャンペーンはどこまで深く展開できるでしょうか?
これから見るものは脳外科手術ではありませんし、実際、Google のキーワード プランナーほど正確ではないかもしれません。しかし、限られた予算や低い広告ランクのために逃しているクリック数、コンバージョン数、インプレッション数を自分で見積もる方法が提供されます。
検索インプレッション シェアを理解することで、あるキャンペーンと別のキャンペーンで予算を増やした場合に何が起こるかを予測できます。現在、予算によって制限されているキャンペーンを複数実行している場合は、効率と ROAS を向上させるための重要な第一歩を踏み出すことができます。
- 最もパフォーマンスの高いキャンペーンを開きます。
- 列として「費用」、「クリック率」、「費用/コンバージョン」、「コンバージョン」、「コンバージョン率」、「表示回数」、「インプレッションシェア」が選択されていることを確認してください。（この実験以外でも汎用的なスプレッドシートを作成するには、品質スコア、平均掲載順位、クリック単価、検索インプレッション シェア損失率（ランク）もエクスポートしてください。）
- データを CSV にエクスポートします。
- Excel/Sheets/Numbers で開きます。
- 次の数式を使用して、「失敗したコンバージョン」列を作成します。
- =((（感想/インプレッションシェア)*クリック率)*コンバージョン率)-コンバージョン
- 例： =(((G1/Q1)*P1)*M1)–K1
- この数式をすべてのキーワードにコピーします。
- （オプション）=Missed Conversions*Cost/Conv で、キーワードあたりの費用の推定差異を表示します。これは当然のことながら、広告費の増減に伴う費用/コンバージョンが一定であることを前提としていますが、懸念がある場合は、=(Missed Conversions*Cost/Conv)*1.1 に調整できます。これは、トラフィックの増加に伴い、コンバージョン単価が10%増加することを想定しています。
このデータをどのように活用すればいいでしょうか？まず、これはあくまで予測なので、鵜呑みにしないでください。予算の増加に伴うCTRやCPCの変動は考慮されていません。しかし、時間をかけてこのデータを分析し、予算調整後の予測と実際のデータを比較することで、予測がどの程度近かったかを確認できるようになります。
また、リードやコンバージョンの平均値を理解し、成果を収益に結び付けることも重要です。これにより、将来的に同じことを実行した場合に実際に何が起こるかをより深く理解できるようになります。もし、コンバージョン予測を通常10%上回っている場合は、その知識を各計算に反映させることで、この演習を非常に有益なものにすることができます。会議で「広告費を2,000ドル追加すればリードを50件増やせます」と宣言し、実際にそれを実現できるなら、あなたはスーパースターになれるのです。
PPC広告管理のキャリアにおいて、入札管理の基本、広告文のA/Bテスト、その他の管理タスクを簡単に習得できるようになった時点で、自分自身を奮い立たせ、キャンペーンを推進するための新しい方法を見つけることが重要になります。このような努力は、必ず何らかの形で役に立つでしょう。
最悪のシナリオは、この情報に基づいて何もしないこと（あるいは予算の再配分や増額の提案が却下されること）です。しかし、これまでとは異なる視点で最適化について考えることは、PPCスペシャリストとしての成長にとって極めて重要です。日々の管理業務の重要性がはるかに低くなり、革新的な思考や財務分析が求められるようになる時期が必ず来ます。これを出発点として活用してください。
（ボーナス）焦点を絞り込み、広告の掲載順位も良好です。次は何をすればいいですか？
平均掲載順位を重要な指標とみなすと、私たちは重大な誤算を犯してしまいます。だからといって、「掲載順位が100%未満のキーワードはすべて入札単価を上げるべきだ」といった主張が通用しないということではありません。 x 印象と y 平均掲載順位が機会を左右することが多いという主張は、私が反論しているものではありません。問題は、広告文のA/Bテストやその他のよく使われる手法以外に、その後の最適化戦略が確立されていない場合に発生します。
PPCキャンペーンを管理したことがある方、あるいはAdWordsのランキングシステムを研究したばかりの方なら、入札単価は掲載順位を決定する要素の一つに過ぎないことをご存知でしょう。しかし、入札単価だけが私たちがコントロールできる唯一の要素のように感じることがありますが、それは誤った思い込みです。
キーワードが最高のROASを実現する順位になったら、次のステップは品質スコアの向上に注力することです。品質スコアの計算方法を完全に理解し、入札最適化の次に行うべきステップ2として品質スコアの向上に注力しましょう。
広告コピーのA/Bテストは、クリック率の差が統計的に有意となるまで十分な期間実施し、テスト中は品質スコアを監視する必要があります。ランディングページは広告メッセージと綿密に一致させ、広告コピーと同様に注目を集める必要があります。これは最も困難な部分のように思えるかもしれません。ランディングページの編集には開発者のサポートを受けるか、メッセージの一致をより柔軟に実現できるビルダー/オプティマイザーを活用することをお勧めします。
入札最適化の直後に品質スコア向上を次のステップとして実施する必要がある理由は、キャンペーン開始時に品質スコア向上を戦略に組み込んでおかないと、いとも簡単に見過ごされてしまうからです。PPCマーケターなら誰もが品質スコアの向上を望んでいますが、行動を起こし、これを日常業務の一部にすることが重要です。
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by ブレット・ミドルトン
ソース： サーチエンジンランド
