地域密着型ビジネスがプログラマティック広告を活用して郵便番号や都市をターゲットにしたリードを獲得する方法

ローカルリードジェネレーションは、妙にランダムに感じられることがあります。広告を出稿するとトラフィックは増えるのに、リードは伸び悩む。あるいは、リードは獲得したものの、サービスエリア外に住んでいるため、すぐに話が途切れてしまう。私たちがローカルオーナーと仕事をしていると、このようなパターンを最も多く耳にします。ターゲティングが広すぎる、掲載場所が雑然としている、そしてオファーが認知度の高い場所と結びついていない、といった具合です。

プログラマティック広告は、同じ問題に異なるアプローチを提供します。ユーザーが検索するまで待つのではなく、実際にユーザーが関心を持つ都市や郵便番号のユーザーに広告を表示し、そこから電話、フォームへの入力、予約獲得に至るまでのプロセスを測定できます。私たちはユーザーへの関心に費用を支払っていますが、その関心がどこから得られるかについては、より慎重に検討しています。ローカルビジネス向けのプログラマティック広告で真のプログラマティックリードジェネレーションを実現したいのであれば、都市と郵便番号をターゲティングするのが最も効果的な方法です。

戦術に入る前に、市場の現実を見てみましょう。 IAB PwCのインターネット広告収益レポートによると、米国のインターネット広告収益は2024年に258.6億ドルに達し、プログラマティック広告収益は2023年に114.2億ドルに達すると予測されています。これはもはやニッチなチャネルではなく、デジタル広告の売買方法の大きな部分を占めており、地元企業は社内にトレーディングデスクを構築することなく参入できます。

ローカルリードジェネレーションにおけるプログラマティック広告と検索広告の違い

検索広告は、既存の需要を捉えます。歯が割れた人は「緊急歯医者」と検索し、クリックはいわば挙手です。プログラマティック広告は違います。検索が行われる前から、特に人々が読書、スクロール、アプリチェックをしている合間に広告を表示し続けることで、こうした瞬間をより多く創出できます。

これは地元企業にとって重要です。なぜなら、購買決定の多くは感情的かつ時間的な制約があるからです。住宅所有者は朝起きて配管工を雇おうとはしません。シンクの下に水が溜まっていることに気づき、目を覚まします。人身傷害のリードは、楽しみのために法律事務所を巡回するわけではありません。ストレスフルな出来事を経験した後、そうするのです。プログラマティック広告は、ブランドの認知度を維持できるため、緊急事態が発生した際にゼロから始める必要はありません。

また、地域の広告主様が通常望んでいるようなコントロールも可能になります。特定の都市や郵便番号に焦点を絞ったり、不要なトラフィックを生み出す広告枠を削減したり、同じ広告をユーザーが見る頻度を管理したりすることも可能です。こうして、「一般的な認知度」に費用をかけるのではなく、お客様がサービスを提供したい地域での露出に費用をかけることができるのです。

都市ターゲティングと郵便番号ターゲティング

地元企業の多くは、実際には都市圏全体に販売しているわけではありません。限られた地域にしか販売していません。ダウンタウンと一部の郊外にはサービスを提供しているかもしれませんが、運転時間がスケジュールに支障をきたすため、街の片隅には近づかないようにしています。あるいは、地域全体にサービスを提供しているとしても、最良の顧客が住んでいるのは一部の郵便番号地域だけかもしれません。

都市ターゲティングは大まかなターゲット設定です。郵便番号ターゲティングは細かいターゲット設定です。

通常、ボリュームと学習が必要な時は、都市ターゲティングから始めます。その後、より質の高いリードと安定したコストを求める場合は、郵便番号に絞り込みます。最適な地域を既に把握している場合は、初日から郵便番号から始めることができます。そうでない場合は、都市クラスターから始め、初期のコンバージョン率から、どこに焦点を絞るべきかを判断します。

出発点を選択する簡単な方法は次のとおりです。

プログラマティックにおける地域ターゲティングの仕組み

ジオターゲティングは魔法ではありません。複数のシグナルを組み合わせたもので、その組み合わせはデバイスやコンテキストに応じて変化します。

デスクトップ トラフィックは多くの場合、IP ベースのシグナルに依存しています。これは都市レベルでは概ね良好ですが、郊外、企業ネットワーク、特定の ISP では不明確になる場合があります。モバイル トラフィックは、利用可能かつ許可されている場合にデバイスの位置情報シグナルを使用するため、より正確な情報を得ることができます。そのため、モバイル プレースメントは、特に次のステップが電話や簡単なフォームである場合に、ローカル キャンペーンに役立ちます。

コンテキストも重要です。地元のニュースサイト、近所のブログ、あるいは地域で人気のアプリカテゴリーを閲覧している人は、ローカルオファーに適切なマインドセットを持っている可能性が高くなります。だからこそ、私たちは「完璧な」位置情報の精度にこだわりません。地理情報ルールと配置管理、そしてコンバージョントラッキングを組み合わせることで、広告効果を最大限に高め、実際のリード獲得結果に基づいて調整を行います。

これがなぜ機能するのかを説明するローカルインテント統計

「ハイパーローカル」の需要が本当にあるのかどうか疑問に思っているなら、Google 独自の調査でそれがかなり明らかになります。

Think with Googleの報告によると、米国では「現在地近く」のモバイル検索が2年間で150%以上増加しました。これは、端的に言えば「緊急性」です。人々は近くにあるものを探しており、しかもすぐに手に入れたいのです。

地元のオーナーとリード品質について話すときによく取り上げる統計もあります。 Googleと考える スマートフォンで近くのお店を検索した人の76%が1日以内に店舗を訪れ、そのうち28%が購入に至っているというデータがあります。これは「リサーチトラフィック」ではなく、「アクショントラフィック」です。

これらの数字がキャンペーンの選択にどのように反映されるかを以下に示します。

これらはリード単価に関する約束ではなく、あくまで目安です。地域密着型の広告主の意向は強く、その動きは速いことを示しています。だからこそ、予算がそれほど大きくない場合、市区町村や郵便番号をターゲットにした方が、広範囲のターゲットよりも成果を上げられるのです。

PPCmate Xで都市と郵便番号のリードジェネレーションキャンペーンを構築する方法

PPCmateは長年にわたり郵便番号ターゲティングを機能としてサポートしており、DSPツールキットに「キーワードと郵便番号ターゲティング」機能を追加するなどしています。これは、一般的なディスプレイ広告のトラフィックではなく、サービスエリアマーケティングに近いキャンペーンを構築できるため、地域密着型の広告主にとって特に重要です。

ここでは、典型的な地域サービス事業を組み立てる方法を説明します。

1つのオファーと1つのコンバージョン目標から始めましょう

ローカルプログラマティック広告は、オファーがシンプルで、次のステップが明確である場合に最も効果を発揮します。「無料見積もり」「即日検査」「新規患者向けオファー」「無料相談」などは、購入者の頭の中にある静かな疑問に答えてくれるため、効果的です。では、次に何が起こるのでしょうか？

最初のテストでは、主要なコンバージョンを1つ選択しました。電話による問い合わせを希望する場合は、電話対応に最適化します。フォームによる問い合わせを希望する場合は、フォーム対応に最適化します。初日に両方を混在させると、データの読み取りが難しくなり、ローカルキャンペーンの成否は明確さにかかっています。

実際に運転する地図のように地理計画を作成します

私たちは2段階のセットアップを好みます。

最初の段階は都市クラスターです。拠点となる都市と、実際にサービスを提供する周辺都市を迷わずに選びましょう。運転時間、人員、職種などの理由で避けている地域がある場合は、早めに除外しましょう。地元のオーナーは除外することに抵抗を感じることもありますが、これはビジネス上の判断であり、地域に関する発言ではありません。

第二段階は郵便番号の絞り込みです。まずは優良顧客にマッチする郵便番号から始め、安定したリードフローが見られた時点で徐々に対象範囲を拡大していきます。まだ最適な郵便番号がわからない場合は、まず市区町村をターゲットにし、数週間後には郵便番号でリードを絞り込むことができます。このデータが次の施策の指針となります。

スケールする前に配置を制御する

多くのローカルキャンペーンが失敗する原因はここにあります。優れた地域ターゲティングを行っていても、掲載枠の質が低ければ費用を無駄にしてしまう可能性があります。可能であればウェブサイトとアプリの広告枠を分け、それぞれ個別にテストを行い、有効なリードを生み出す掲載枠のリストを常に更新しましょう。クリック数こそ多いものの、実質的な成果につながらない掲載枠は削除しましょう。

ローカル予算が少ない場合、「そのまま運用する」という余裕はありません。幅広いトラフィックに多額の資金を投入するのではなく、配置やクリエイティブを絞り込むことで、より早く成果を実感できます。

営業チームを運営しているかのようにコンバージョンを追跡する

クリックだけでは、ローカルリードジェネレーションのシグナルとしては弱いです。電話やフォームの送信は、カレンダーや収益に繋がるため重要です。最初からコンバージョントラッキングを設定し、リードの有効性に基づいてキャンペーンの効果を判断しましょう。

私たちのシンプルなルールはこれです。リードは、サービスエリア内にあり、リーチ可能な場合、有効とみなされます。どちらかの条件に該当しない場合は、ノイズとみなされます。CRMまたはリードシートでその事実を確認し、営業プロセスの結果に基づいて地域と配置を調整してください。

キャンペーンを設定するときに役立つ実用的なビルド チェックリストを以下に示します。

不気味に聞こえることなく地元のリードを引き付けるクリエイティブ

ローカル広告は、親しみやすさを感じさせると効果的です。一方、ありきたりだったり、押しつけがましいと感じさせると失敗します。

都市名を使った言葉遣いは、読みやすく、親しみやすいので気に入っています。「ウィンターパークとメイトランドにサービスを提供」という表現は、本物の地元企業のような印象を与えます。特定の通りや地域を過度に個人的な印象で呼ぶと、たとえターゲティングが正当なものであっても、逆効果になる可能性があります。人々が求めているのは関連性であって、アドテクに監視されているという意識ではありません。

クリエイティブの場合、通常は最初に 2 つの角度をテストします。

第一の視点は、オファーと緊急性です。「即日見積もり」や「今週中に予約」といったフレーズは、スピードが重要なサービスに適しています。

2つ目の要素は、信頼と実績です。レビュー、短い顧客の声、明確な資格、そしてチームのシンプルな写真は、派手なグラフィックよりも効果的です。地元の購入者はエンターテイメント性を求めているわけではありません。彼らは安全な選択肢を求めているのです。

ランディングページはここで重要です。広告で都市名が言及されている場合は、ランディングページでも自然な形でその都市名を記載する必要があります。広告で価格や特別オファーが言及されている場合は、ランディングページでも明確に記載する必要があります。この関連性こそが、広告への関心をリードへと変える鍵です。

地元のPPC代理店との提携

地元のオーナーからキャンペーンの運用と調整を手伝ってくれるパートナーを尋ねられた際、私たちは有料トラフィックとローカルリードの質の両方を理解しているパートナーをご紹介しています。Rathlyはまさにそのようなチームの一つです。オーランドで信頼できるPPC代理店として、Rathlyは率直な意見を述べ、重要な点を的確に追跡し、虚栄心に満ちた指標に振り回されることなく、的確なアドバイスをしてくれると確信しています。

都市と郵便番号をターゲットにしたプランを構築し、有料トラフィックを強化して実際のリードを獲得するためのサポートが必要な場合は、 ラスリーのPPC代理店 ページ。パフォーマンスマーケティングに携わる現地パートナーをお探しなら、最適な選択肢です。

今週はすっきりと始めましょう

複雑な展開を避け、シンプルなキャンペーンを初めて開始したいなら、まずはここから始めましょう。健全な利益率と安定した需要のあるサービスを1つ選び、顧客が「はい」と言いやすいオファーを1つ用意しましょう。まずは都市をターゲットにし、その後、実際に必要な電話やフォームを生成してくれる郵便番号に予算を振り分けましょう。

プログラマティック広告は、地図がサービスエリアと一致し、配置が適切に行われ、トラッキングが実際のリードの質を反映している場合に、ローカルリードの発掘に最も効果的です。これら3つが満たされていれば、「トラフィック」を買うのではなく、適切な場所から注目を集め、それを成約につながるリードへと転換していることになります。
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出典： ラスリーマーケティング