広告とテクノロジーの融合は驚くべき進歩をもたらしました。しかし、未来へと進むにつれて、私たちは過去の過ちを繰り返す運命にあるのでしょうか？
私たちが現在も使用しているCPM価格モデルは、印刷広告やテレビ広告の世界から直接引き継いだものです。そして、昨今のプログラマティックマーケットプレイスでは広告が個別に売買されることが多くなったにもかかわらず、私たちは今でもこのモデルを使用しています。
それは些細な点かもしれない。しかし、もしプログラマティックの基盤全体が、古くて時代遅れのアイデアに基づいていたとしたらどうだろう？ 私たちが受け継いできたにもかかわらず、気づかなかっただけで、幽霊はプログラマティックの饗宴に潜んでいるのだ。
時代遅れのターゲティングアイデア
忘れられがちですが、人口統計データやその他の個人データに基づいてユーザーをセグメント化し、ターゲティングするプロセスは1920年代、あるいはそれ以前にまで遡ります。今日では、製品やプログラムの種類ではなく、サードパーティのCookie収集が代替手段として利用されていますが、その考え方は究極的には同じです。
そして、その結果はどうなったのでしょうか？現在、広告業界ではAIと機械学習が話題の中心となっていますが、多くのデータサイエンティストの焦点は依然として、より高度なセグメンテーション、パーソナルターゲティング、サードパーティデータ、リターゲティングにあります。言い換えれば、人々をプロファイリングし、あらかじめ設定されたグループに分類するための、より高速な手段のようなものです。何と呼ぶにせよ、博士号取得者の仕事は、結局のところ、エド氏がラジオを支配していた時代と同じ原則に基づいているのです。
しかし、問題はデモグラフィックターゲティングの時代が古いことにあるということではありません。手法としては、驚くほど長い間、その効果を発揮してきました。問題は、この手法が本当に私たちの現在のメディア消費スタイルに適合しているかどうかです。特に、多くの広告主が私たちのオンライン生活のあらゆる瞬間に、同じターゲティング戦術を用いていることを考えると、なおさらです。
人口統計の限界を比較する観点から、マーケティング業界におけるミレニアル世代への執着を考えてみましょう。当初は、特定の年齢層を理解するために必要な方法のように思えました。しかし、何百もの分析や調査を経て、1980年から1995年、あるいは2000年代前半に生まれたすべての世代を含むこのカテゴリーは、もはやその意味や意義を失っているように思われます。
ソーシャルメディアを除けば、オンラインの最大の強みであるライブ、リアルタイム、そして即時性を活かしたマーケティング戦術はほとんどない。過去の行動について憶測を重ねて繰り返すのではなく、その憶測を継続的に修正していく必要がある。つまり、人々のその時その時の気分に合わせてキャンペーンを構築し、最適化していくのだ。
気分ターゲティング
広告業界は人々との感情的なつながりを築くことについて、絶えず議論しています。ブランドの目的をめぐる最近の話題（確かに傍観者からは嘲笑の声が上がっていますが）は、その最新の例です。では、オンライン環境における気分や感情の役割について、これまでほとんど議論されてこなかったのは不思議ではありませんか？
おそらく、広告をめぐる議論が、心から頭脳へと大きくシフトしてしまったからでしょう。人々をきちんとした箱に区分けすることは、私たちの秩序感覚に訴えかけます。実際、それは論理の極致と言えるでしょう。しかし、もし誰もがこの道を辿ったらどうなるでしょうか？
広告業界には、抜本的な見直しを求める声が数多くあります。業界リーダー、大手IT企業、そして一般の人々など、オンライン広告には今、批判的な意見が確かに存在します。ケンブリッジ・アナリティカ事件以降、少なくとも一人の学者が、法的に広告業界全体を解体すべきだと主張しています。
こうした不快感の多くは、冷たく論理的な態度の裏返し、つまりプログラマティック広告に蔓延する機械的なアプローチに起因しています。人の気分を考慮に入れないこのアプローチは、結局は人々を苛立たせる結果に終わります。まるで、メインメニューに何度も戻されてしまうロボットの留守番電話のように。
ガリレオ戦術
私たちの苦境を理解するもう一つの方法は、作家であり元IT幹部のジェイ・アクンゾ氏の意見です。
Acunzo 氏は Medium の投稿で、データの使用方法に関する現在の主流の考え方について説明しています。
「人は、昨日学んだ絶対的なものから引き出して、今日を理解したり、明日を予測したりします。」
この方法の利点は、それほど労力を必要とせず、それなりに成功する結果が得られることです。アクンゾ氏によると、代替案としては次のようなものがあります。
「変数を分離し、具体的にテストしてください。これは、一般論は危険であり、コンテキストこそが全てであることを認識しています。ですから、今日のコンテキストでテストし、学ぶことが重要です。」
これは、オンライン広告の現在および将来の活用方法にも当てはまります。真に効果的で、人々のオンライン体験により合致するためには、過去の想定ではなく、現在の気分に基づいて最適化する必要があります。つまり、メディアバイイングを、メッセージに最も適したコンテンツに合わせて継続的に調整するということです。
これは一見、異端のように聞こえるかもしれません。特に、セグメンテーションやパーソナルターゲティングの教えに慣れきった信者にとってはなおさらです。しかし、広告ブロッカー、SafariやFirefoxといったブラウザによるトラッカーブロック、そしてGDPRの影響が依然として深刻化している現状という、三重の脅威についても考えてみましょう。
適切なオーディエンスの代理としてCookieや事前録画されたユーザーセグメントを使うのではなく、リアルタイムの反応を活用する時が来ています。リアルタイムの反応はテレビキャンペーンにおいて常に大きな要素でした。では、オンライン広告の成功においてもこれほど重要な要素となるものを、なぜ忘れてしまうのでしょうか？
ブランドがムードを取り入れる方法
- 特にデータに関しては、 ブランドは一般的な指標を超える必要がある 分析プロバイダーやソフトウェア全般が吐き出すのは、まさにその通りです。アクンゾ氏は記事の中で、ベジタリアンはフライトに乗り遅れる可能性が低いことに気づいた航空会社の例を挙げています。しかし、この特定のグループをターゲットにするのは、結局のところ間違いでした。よく調べてみると、フライトに乗り遅れる可能性が高いのは、ベジタリアンという少数の乗客ではなく、注文をカスタマイズする乗客全員なのです。
- 同じことがオンライン広告にも当てはまります。 群衆とは異なるアプローチを確立し、 業界やニッチに関連しつつも、関連性のあるターゲティングを行ってください。これまでは、広告のタイミング、セグメント、意図などについてテストが行われていたかもしれません。ムードターゲティングを行うには、オーディエンスという視点から、異なるメディア、コンテンツタイプ、さらには特定のページに焦点を当てることが重要です。多くのパブリッシャーがムードターゲティングを積極的に検討したり、既にオプションとして提供したりしています。
- 気分は移ろいやすいソーシャルメディア、分析、CRM、最適化など、あらゆる場面で、可能な限り、そしてその瞬間に リアルタイムでテスト、学習、行動できる方法を探すこれはデスクトップやモバイルのディスプレイ広告だけに当てはまるわけではありません。マーケティング業界では、あるメディアが他のメディアよりも優れているかどうかについて議論が続いているものの、あらゆる研究が、複数のチャネルにまたがるキャンペーンには累積効果をもたらすことを示しています。そして覚えておいてください。ターゲットとするムードを、必ずしもすべての異なるチャネルで正確に把握する必要はありません。重要なのは、適切なムードを大規模にテストし、それに基づいて最適化できる方法（おそらくテクノロジーによって可能になる）を見つけることです。
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by ジャッキー・ウォリス
出典： マーケティングランド
