出版社が収益を増やすためにできる5つのこと

eMarketerは、「プログラマティック広告予測」の中で、非プログラマティック広告費（従来の広告掲載注文に基づく取引）が着実に減少している一方で、プログラマティック広告は年々増加しており、ディスプレイ広告の売買において最も好まれる手段となっていると述べています。パブリッシャーは、この変化に対応し、進化するオンライン広告エコシステムにおいて広告収入を確保するために、何ができるでしょうか？

出版社は収益を逃している可能性がある

パブリッシャーが収益を上げる方法は様々です。月額購読料、スポンサーコンテンツやネイティブコンテンツ、ニュースレターのスポンサーシップ、そしてディスプレイ広告が最も一般的です。多くの場合、ディスプレイ広告が収益の大部分を占め、経営を支えるほどになっています。だからこそ、パブリッシャーは様々なディスプレイ広告販売チャネルをより包括的に検討する必要があります。

気づいているかどうかに関わらず、ディスプレイ広告には未開拓の収益創出機会が存在します。適切な専門知識と包括的な収益管理の知識があれば、貴重なインプレッションからより大きな収益を実現できます。

言うまでもなく、すべてのパブリッシャーは自社のインベントリを最高額で販売したいと考えています。しかし、インサーションオーダー（広告掲載依頼）ベースの取引と「残在庫」チャネルという、より「伝統的な」2つのチャネルでインベントリを販売する以外に選択肢を見出せないパブリッシャーは少ないでしょう。サイトの収益性を検討する際には、フィルレート、取引の種類、そして競合状況を考慮する必要があります。

従来、キャンペーンは自律的に実行されるように設定されており、特にオープンマーケットからの広告配信は収益パフォーマンスが低迷しています。このような状況では、パブリッシャーは高い収益を上げられていない可能性があり、適切なイールドマネジメント戦略が効果的です。

パブリッシャーにとって収益管理とは何を意味しますか?

Netessine 氏と Shumsky 氏によると、「イールド マネジメントとは、固定された時間制限のあるリソースから収益または利益を最大化するために、消費者の行動を理解し、予測し、影響を与えることに基づいた変動価格設定戦略です。」

パブリッシャーにとって、これはバイヤーがデジタル予算の大部分を費やし、より高いCPM（インプレッション単価）を要求できる取引タイプとプラットフォームで販売チャネルを構築することが成功につながることを意味します。eMarketerのレポートによると、プログラマティック広告の支出は前年比で増加する見込みであり、そのためパブリッシャーは収益管理戦略をこのトレンドに確実に反映させる必要があります。

デジタル広告業界、特にプログラマティック広告において、ブランドセーフティと透明性への懸念が高まっています。疑わしいコンテンツを含む怪しいウェブサイトに自社の広告が表示されることを望む広告主はいません。また、ダイエット薬や一攫千金を謳う広告を歓迎するパブリッシャーも、まだ見当たりません。

したがって、パブリッシャーにとって最優先事項は、広告主が自社のブランドが安全であると安心でき、どの広告主が自社の広告スペースを購入しているかをパブリッシャーが把握できる広告機会を提供することです。

ありがたいことに、出版社と広告主の双方に希望があります。

パブリッシャーは、プログラマティックなプライベートマーケットプレイス（PMP）を通じて広告主に在庫を提供できるようになりました。PMPは、ブランドセーフティかつ限定的な環境で、プログラマティックに在庫を売買できる場所です。 

PMPがパブリッシャーにとってゲームチェンジャーとなる4つの理由

1. パブリッシャーは代理店や広告主のプログラマティック予算にアクセスできます。
2. プログラマティック効率。取引はプログラマティックに販売され、購入者は独自のキャンペーンを管理できます。
3. ブランドセーフティ、透明性、そして優れたユーザーエクスペリエンスが保証されます。パブリッシャーは自社サイトに表示されるバイヤーとクリエイティブをより厳密に管理でき、広告主はプログラマティック広告の配信先を自由に選択できます。
4. 公開オークションで利用可能な「残り在庫」が少なくなると、PMP は大幅に高い CPM レートを獲得できるようになります。

PMP を導入する以外にも、パブリッシャーが収益を最大化し、収益を向上できる方法がいくつかあります。

パブリッシャーが収益を最大化し、収益を増やすために今すぐできる5つのこと 

1. 入札フロア価格を調整しましょう。入札フロア価格とは、広告配信に支払われる最低価格です。この価格を引き上げたり引き下げたりすることで、パブリッシャーはインプレッションの提示価格をコントロールできます。ただし、在庫充足率はこの価格設定に直接影響を受けることを覚えておいてください。
2. 広告掲載の機会。各ページで利用可能な広告ユニットが多ければ多いほど、収益化できる在庫が増えます。ただし、広告ユニットの数が増えても必ずしも収益が増加するとは限りません。ユーザーエクスペリエンスが低下し、ユーザー数が低下する可能性があります。ネイティブ広告ユニットの追加を検討してください。ネイティブ広告は有料メディアの一種で、広告エクスペリエンスがユーザーエクスペリエンスの自然な形式と機能に沿っており、一般的に押し付けがましさが少ないのが特徴です。
3. 広告ユニットはIAB標準広告ユニットに準拠していますか？これにより、大多数のバイヤーが排除されることがなくなります。
4. 拡張可能なリーダーボード、ビデオ広告、ページスキンなどのプレミアム広告ユニットを提供します。
5. 需要ソースをさらに追加し、Ad Exchange を使用します。

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by ジュリアン・ヨルダーン
ソース： メディアオンライン