事実、世界のディスプレイ広告市場だけでも、2021年までに802億5000万ドルに達すると予想されており、Technavioの2016年レポートによると、年平均成長率（CAGR）は18%を超える驚異的な成長率となっています。Web上でブランドを宣伝したいと真剣に考えているなら、 プログラムによる広告 (検索チャネルであれディスプレイチャネルであれ) チャンスが非常に大きく、無視することが難しいため、企業間で頻繁に議論される事項となっています。
プログラマティックの驚異的な成長
非常に一般的な懸念にもかかわらず、 プログラムによる広告 品質の低いインプレッションを生み出すという問題がありますが（この特定の課題を克服する方法については後ほど詳しく説明します）、このアプローチとテクニックは、現在、デジタル広告主によって驚異的な割合で採用されています。
例えば、ゼニスの「プログラマティックマーケティング予測」レポート（2016年11月）によると、 プログラムによる広告 2012年の米国におけるディスプレイ広告費（5億ドル）のうち、プログラマティック広告はわずか13%を占めていましたが、2016年には39億ドルにまで成長しました（年平均成長率71%）。これはどの尺度から見ても目覚ましい成長ですが、ゼニスはプログラマティック広告が2017年にさらに31%増加すると予測しており、この機会の探求がウェブプロフェッショナルの成功に極めて重要になっています。さらに、ゼニスのレポートでは、近い将来、プログラマティック広告で取引されるチャネル（ソーシャル、動画など）の割合が増加し、2016年にはこのアプローチがデジタルディスプレイ広告の取引の主要手段となり、支出の51%（今年は推定58%に上昇）を占めるとも示唆しています。
これが最終的に意味するのは、現在、プログラマティック分野に積極的に参加するための措置を講じていないのであれば、今こそ始めるべき時だということです。
プログラマティック広告は低品質のインプレッションを生み出しますか?
プログラマティック広告が提供できるあらゆる機会に対する関心が高まっているにもかかわらず、このアプローチは依然として多くの人から低品質のインプレッションを生み出すと考えられており、その認識は長年にわたって払拭するのが困難でした。
例えば、Integral Ad Scienceの2016年5月のレポートでは、プログラマティックディスプレイ広告と動画広告は、パブリッシャーとの直接取引を通じて売買される広告よりも、広告インプレッションの質が低いことが明らかになりました。Integral Ad Scienceの調査では、ビューアビリティや広告詐欺などの要素に基づいて広告インプレッションの質を測定し、直接販売のディスプレイ広告はプログラマティックディスプレイ広告よりも約10%高いビューアビリティ率を達成していることが明らかになりました。
それと比較すると、プログラマティックに販売された動画広告のパフォーマンスははるかに悪く、2016年第1四半期の視認率は35.5%であるのに対し、パブリッシャーの直接広告の視認率は59.3%でした。
使いやすさの向上と比類のない範囲の拡大により、プログラマティック広告は今後数年間で急増することは間違いありません。しかし、デジタル広告関係者は、自動広告掲載の増加に伴う悪影響を軽減するために努力する必要がある一方で、プログラマティックキャンペーンの効率的な運用は今から始めるべきです。しかしながら、プログラマティック広告の品質に対する認識は（ゆっくりとではありますが）変化しつつあります。
プログラマティック広告 例えば、マーケットプレイスOpenXは、プログラマティック広告におけるマーケットプレイスの品質に関する認識に関する第2回年次レポート（2016年9月）の結果を発表しましたが、その結果は非常に有望なものでした。2015年の調査では、ほぼすべてのマーケティング専門家（95%）が、 プログラムによる広告 投資に見合う価値を提供した。しかし、1年後にはこの数字は86%に低下した。これは、より多くのソリューション（および広告主）がエコシステムに参入したことによるものと考えられるが、マーケターのリスク認識も低下しており、今年（2017年）では回答者の半数以下（48%）がリスクを認識している。 プログラムによる広告 他のチャネルと比較してリスクが高く、前年比で 17 ポイント減少しました。
OpenXは、検証ツールの改善、経験、教育といった要因が信頼の向上につながっている可能性が高いと示唆している。 プログラムによる広告 かつては、広告が掲載されるサイトの質をほとんど考慮せずに、できるだけ安価にターゲットオーディエンスにリーチするために使われることが多かったのですが、現在では、非常に堅牢なデータセグメント（後述）と組み合わせて、よりインテリジェントかつクリエイティブな方法で個人をターゲティングし、広告主のメッセージに最も反応する可能性の高い人々を特定するのに使われています。つまり、ブランドが広告費をどこに投資するかを検討する時期が来ているということです。
プログラマティック広告への予算再配分
2016 年 12 月に発表された Rubicon Project と TFQ Strategy の調査によると、プログラマティックへの投資を 2 倍にするマーケティング担当者と広告主は、売上高が最大 6% 増加し、マーケティング投資収益率 (ROI) が 22% 増加する可能性があります。
この調査では、データを利用した購入（プログラマティックなど）がブランドの売上に及ぼす影響を調査し、広告主が最適な販売およびマーケティング ROI を達成するには、プログラマティックが平均して総メディア支出の 10% を占めるべきであると示唆しています。
調査で得られた興味深い結果の 1 つは、若い消費者にリーチしたいブランドは、マーケティング費用全体の平均 30% をデジタルとプログラマティックに割り当て、その費用の半分をモバイルに特に割り当てる必要があるという点です。
「世界最大級のブランドを対象とした今回の調査は、プログラマティック広告への投資が不足している広告主が大きな収益機会を逃していることを明確に示しています」と、ルビコン・プロジェクトの最高売上責任者、ハリー・パッツ氏は述べています。「広告予算を再配分し、プログラマティック広告への投資を倍増させることで、ブランドはそうでないブランドと比較して、売上とマーケティングのROIが大幅に向上することが、当社のデータから明らかになっています。これは支出を増やすことではなく、より賢く支出することです。今日の環境において、プログラマティック広告とデジタル広告支出を適切に組み合わせることが、バランスの取れたポートフォリオの鍵となります。」
しかし、多くのネットプロフェッショナルは依然としてプログラマティック広告を活用しておらず、場合によっては当然ながら予算配分に慎重になっています。これは、広告機会の複雑さが大きな原因であると考えられます。そこで、デジタルの世界から少し距離を置き、プログラマティック広告の真の意味を理解するために、まずは基礎から見ていきましょう。
プログラマティックの理解を始める
プログラマティック広告とは、本質的にはソフトウェアとアルゴリズムを用いて広告を購入することです。様々なプレイヤー（ネットワーク、プラットフォーム、広告代理店、パブリッシャーなど）が仮想世界に参入してくると、状況はさらに複雑になります。
たとえば、デマンドサイドプラットフォーム（広告主のキャンペーンが作成、管理、最適化される場所。AdWords UI に相当）、サプライサイドプラットフォーム（パブリッシャーやメディア所有者が提供する販売可能な在庫のライブラリ）、そして広告エクスチェンジ（基本的に両者が出会う場所。広告主が購入したいものを選び、販売者がインプレッションを提供する場所）などがあります。
データ管理プラットフォーム（DMP）もあります。これは、広告主がユーザーの行動やCookieデータを収集・分析し、広告主の戦略やキャンペーン目標に基づいてオーディエンスセグメントを構築・ターゲティングできるようにするソリューションです。売買のプロセスは数ミリ秒単位で行われます。基本的に、ページが読み込まれるたびにオークションが行われ、最高額の入札者がその場所に在庫を表示する権利を獲得します。これは「リアルタイム入札」（RTB）と呼ばれ、多くの人にとってプログラマティック広告やデジタル広告全般の中核を成しています。RTBの人気にもかかわらず、プログラマティック広告で購入を行う方法は数多くあります。以下にその例を挙げます。
+ RTBエクスチェンジを開く
DoubleClick Bid Manager、Mediamath、The Trade Deskなどのデマンドサイドプラットフォーム（DSP）を介して広告主に広告在庫を提供するオープンな広告取引所の集合体。 PPCメイト広告主は、この広告枠に対して CPM (単価) ベースで入札する傾向があり、入札レベルの制御権を持つことがよくあります。
+ プライベートマーケットプレイス（PMP）またはプライベートエクスチェンジ
パブリッシャーが特定の広告主向けに確保している、売れ残った在庫を含むことが多いオークションです。オークションに参加するには、広告主はパブリッシャーが設定した最低最低価格を入札する必要があります。通常、コンテンツはサイトやアプリ内のトラフィックが多いプレミアムエリア向けです。
+ 保証付き直接
これはダイレクトバイのプログラマティック版です。広告主は、RFP（提案依頼書）や営業担当者との煩わしさに煩わされることなく、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）を介してパブリッシャーと直接取引を行うことができます。これにより、キャンペーンのレポート作成とモニタリングを自ら行うことができます。これらの取引の一般的な形式は、一定量のインプレッションと一定価格です。
ブランドや広告主がオーディエンスにリーチする方法は変化しており、プログラマティック広告がその主な原動力となっています。ブランドは、特定のオーディエンスに限定せず、幅広いオーディエンスに単一のブランドメッセージを発信するのではなく、大規模かつ個別にメッセージを配信することで、顧客と1対1の関係をリアルタイムで育むことができるようになりました。
プログラマティック テクノロジーにより、広告主は基本的に、既存顧客と潜在顧客について知っているすべての情報 (ユーザー データ) を活用して、消費者の購買行動の各段階で独自のエクスペリエンスを提供できるようになります。
データがプログラマティックの成功を推進する
ビッグデータはデジタル業界で働くすべての人にとって大きな問題ですが、特に広告主にとって大きな問題となっています。最もよく問題となるのは、その力を実際にどのように活用し、効果的に活用できるかということです。以下の点を検討してみてください。
分析システムは、ユーザーのデジタル行動を追跡するために使用されます。これにより、ユーザーは（ほぼ無限の数の変数を活用して）様々なペルソナに分類され、特定のユーザーグループにキャンペーンをターゲティングできるようになります。
例えば、あるeコマースストアが100ドルのビーチサンダルを販売しているとします。ユーザーがサイトを訪れ、商品を閲覧してビーチサンダルを見つけたものの、最終的には購入に至らなかった場合でも、以前に取得した行動データを活用して、将来的に特定のユーザーセグメントに属するユーザーをターゲットにしたり、購入を回避したりすることができます。例えば、小売業者は、類似したユーザー属性を持つユーザーが100ドルのビーチサンダルを閲覧したものの、購入には至らなかったと判断するかもしれません。そのようなユーザーには、なぜそのような商品を特集した広告を表示するのでしょうか？ウェブサイトでは、類似ユーザーが実際に購入した商品や、購入前に表示された商品を特集することができます。
これをチャネルレベルまで掘り下げ、コンバージョンにつながった広告を視聴した際のトラフィックソースを把握することも理にかなっています。プログラマティック広告（基本的には適切な広告を適切なユーザーに適切なタイミングで届けること）で成功するには、関連性が高く有用なデータが必要ですが、テクノロジーパートナーにはそのデータを活用することが求められます。
デジタルユーザーの行動データを活用してプログラマティック広告（あるいはあらゆる広告）を改善すると、効果が得られる、あるいは得られる可能性があることは、よく知られています。行動データを活用することで、より関連性の高い広告を、適切なタイミングで適切なオーディエンスに表示することが可能になります。
広告主はプログラマティック広告の可能性を認識しており、これらのキャンペーンに必要なデータは豊富に蓄積しており、予算も潤沢です。こうした取り組みに着手した広告主が最終的に見出すのは、これまでに開発された中で最も合理化され、有用なソフトウェア・エコシステムの一つです。
プログラマティックの未来
長年、プログラマティック広告の運用には高度な技術が必要でしたが、今ではその必要はありません。今日では、セルフサービスでスマートなだけでなく、場合によっては自動化されています。
例えば、AOLは2017年1月、プログラマティックモバイルSSP（サプライサイドプラットフォーム）「ONE by AOL: Mobile」に新たなセルフサービス機能を導入しました。これは2016年にベータ版が公開されたもので、AOLのアプリ開発者向けマネージドサービスの拡張版です。このプラットフォームは、開発者が複数（数百）のプレミアムデマンドソースに同時にアクセスできるようにすることで、収益管理を容易にすることを目指しています。アプリ開発者は複数のSDK、広告ネットワーク、デマンドソースを同時に使用することが多いため、この機能は大きな効果を発揮するはずです。
AOL がプログラマティック広告エクスチェンジ (AOL 内にのみ存在するプログラマティック入札者と管理された需要) を通じて提供する需要に加えて、AOL にはプラットフォームを使用するパブリッシャーに向けることができる数億ドルが存在します。
セルフサービスプラットフォームを利用する開発者は、オーディエンス保護のため特定の種類の広告をブロックすることも可能になります。また、パブリッシャーは、自社のインベントリを埋めているすべてのデマンドパートナーと、特定のバイヤーやブランドの詳細情報を確認できます。このような高い透明性は、デジタル広告業界では他に類を見ません。
プログラマティックな機会に「イエス」と言いましょう
プログラマティック広告キャンペーンにはメリット、デメリット、そして複雑さが伴いますが、今日のトップデジタルブランドは、この機会を有効活用しています。しかし、プログラマティック広告における最大の失敗は、始めないことです。
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by ピーター・プレスティピノ
ソース： ウェブサイトマガジン
