アカウントベースドマーケティングとは何か？そして、導入すべきか？コラムニストのKristie Colbyが、組織内でABMを実装する方法と、テクノロジーを活用して組織のABM機能を拡大する方法を提案します。
アカウントベースドマーケティング（ABM）は、B2Bマーケティングにおけるトレンドトピックであり、ここ数年で人気が高まっています。SiriusDecisionsの調査によると、2016年にはB2B企業の70%以上がABMプログラム専任スタッフを配置しており、前年はわずか20%でした。2017年、B2Bマーケターはアプローチを洗練させ、新たなツールを活用し、重要な主要アカウントへの投資をより的確に行うことを目指しています。
ABMのコンセプトは、歴史的に分断されてきた営業とマーケティングという2つの部門の融合にかかっています。両部門が連携し、主要顧客を特定し、ターゲットとなる見込み客とのエンゲージメントを高めるキャンペーンを展開します。成功するABMプログラムには、ブランド認知度の向上、ターゲットとなる見込み客とのエンゲージメント、そして顧客アカウントの拡大といった、すべて高度なターゲット設定に基づいたアプローチが求められます。
営業とマーケティングの成功指標
ABMプログラムでは、営業とマーケティングが目標を共有し、部門横断的な資産を構築し、統一された戦略に基づいて実行します。営業とマーケティングの連携が既に強固な企業は、ABMプログラムを成功させる上で有利です。
ABM プログラムは、多くの場合、B2B マーケティング KPI を、従来のリード生成指標 (リード量、マーケティング適格リード、コストなど) から、セールス成功の測定と密接に一致するエンゲージメント重視の指標 (コンテンツエンゲージメント、対象見込み客との接触、会議、販売機会、成約した取引など) へとシフトさせます。
リストのセグメンテーションとコンテンツの調整
ABMキャンペーンの重要な要素は、リストのセグメンテーションとコンテンツの調整です。ターゲットアカウントリストを決定したら、最適なコンテンツとメッセージを適切な相手に適切なタイミングで戦略的に届けられるよう、リストをセグメント化する必要があります。B2Bリストのセグメント化には、一般的に以下のような方法があります。
- 業界別
- 場所によって
- 企業規模、従業員数、収益別
- 職名、機能別
- 組織にとっての価値
B2Bマーケターには、複数レベルのセグメンテーションを検討することをお勧めします。例えば、まず主要顧客をセグメント化します。 組織にとっての価値; 次に、フィルター 業界または職務別このマルチセグメントアプローチにより、マーケティング担当者はアカウントの価値に基づいて適切な量の焦点を当てることができます。 (NAIST) と 見込み客の業界や職務内容に関連性の高いコンテンツを提供することで、より効果的にエンゲージメントを高めることができます。リストのセグメンテーションのオプションは、リストのサイズに直接影響されます（つまり、数百ものリストに少数の見込み客しか含まれていない状況では、あまり効率的ではありません）。
導入済みのテクノロジースタックに応じて、コンテンツのダウンロード、ウェブページの閲覧、ウェビナーへの参加、営業担当者とのコンタクトといった見込み客の行動に基づいてリストをセグメント化することも可能です。コンテンツ配信のタイミングと頻度は、見込み客の行動に加え、業界、企業規模、職務内容などに基づいて決定できます。
多様でパーソナライズされたコンテンツを活用する
B2Bマーケターは、ABMプログラムの一環として、多様でパーソナライズされたコンテンツを提供する必要があります。私の経験では、これによりエンゲージメント率が大幅に向上します。
それぞれのターゲットセグメントの問題を解決し、ソリューションを生み出すコンテンツを開発しましょう。コンテンツメッセージは、アカウントレベル（包括的なビジネスニーズの解決）と個々のバイヤーレベル（個人または部門のニーズの解決）の両方で意味のあるものでなければなりません。販売対象が顧客であることを忘れてはなりません。 スタッフ企業全体だけではありません。
コンテンツをパーソナライズする際に考慮すべきヒントをいくつか紹介します。
- 様々なマーケティングチャネルに合わせてコンテンツを多様化しましょう。ブログ記事、ホワイトペーパー、電子書籍、ケーススタディ、動画、インフォグラフィックなどを検討しましょう。
- 動的コンテンツを活用して、見込み客の既知の行動、過去の行動、エンゲージメントのレベルに基づいて、広告コピー、Web サイトのエクスペリエンス、電子メールのコミュニケーションをパーソナライズします。
- ブランドのアイデンティティと信頼性をサポートするために、一貫性のある説得力のあるメッセージと視覚的なヒントを維持します。
有効なテクノロジーを選択
成功するABM戦略を構築するには、テクノロジーとデータを活用することが重要です。近年、ABM分野に対応する製品やベンダーが急増しており、適切なテクノロジーやベンダーを選択するのは容易ではありません。
業界の同業者や、既に様々なプラットフォームやソリューションを活用しているB2Bマーケターと話し合うことをお勧めします。さらに、ABMリーダーシップアライアンスは、ABMテクノロジーおよびデータベンダーによって設立され、B2Bマーケターが自社の要件を定義し、テクノロジースタックに適したソリューションを選択できるよう支援しています。結局のところ、ABMプログラムを実現するための最適なテクノロジーを決定するには、デューデリジェンスに勝るものはありません。
ABMの導入は加速し続けている
ABMキャンペーンはB2Bマーケターにとって大きな成果を上げており、その導入は勢いを失っていません。ターゲットアカウントリストを作成し、セグメント化することで、マーケターはそれぞれの顧客セグメントに合わせてパーソナライズされたカスタマイズされたコンテンツやメッセージを作成できます。適切なテクノロジーパートナーやデータベンダーと提携することで、組織はABMの取り組みを拡大し、さらなる成功を実現できます。
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by クリスティ・コルビー
ソース： マーテックトゥデイ
