コラムニストのマイク・サンズ氏は、顧客とのつながりが築けていないのであれば、消費者との有意義なやりとりによって高いパフォーマンス指標を実現している電子メール マーケティングから学ぶべき時かもしれないと述べています。
今日のマーケターで、業界の急速な進化に驚嘆しない人はいないでしょう。しかし、どんなCMOに優先事項を尋ねても、今日の重要な焦点が5年前、10年前、あるいは20年前の優先事項でもあった可能性が高いでしょう。そして、それは今後もずっと変わらないでしょう。
一体どんなマーケティング目標が、これほどの時の試練に耐えられるでしょうか？その答えは、顧客とのつながりです。
消費者行動は進化し、マーケターが利用できるテクノロジーは日々進化しているように見えます。しかし、マーケティングの真の目的は、ブランドが顧客に近づくことを支援することであり、それは今も昔も変わりません。
20年前、広告業界でキャリアをスタートさせた当初から、これは間違いなく私の最優先事項の一つでした。そして、2000年代初頭に最初のオンライン旅行サイトの一つでCMOを務めていた時も、それは変わらず最大の関心事でした。現代のマーケティングの教科書から引用すると、マーケティングは常に「人」を基盤としてきたと言えるでしょう。
もちろん、デジタル技術の導入により、マーケティングの究極の目標である「適切な人、適切な場所、適切な時間」は、より容易に達成できるはずでした。
しかし、多くのマーケターはこれまで以上に顧客から遠ざかっています。消費者が画面間や店舗からデバイスへと移動する中で、顧客を認識するのに苦労しています。
マーケティング担当者の大多数 (登録が必要) は、チャネル全体にわたって顧客を単一のビューで把握できていないと述べており、消費者対応企業の 80 パーセントは、基本的な人口統計と購入履歴以外には顧客 (または顧客の行動) を理解していないと述べています。
今日のマーケティング担当者の課題の根底にあるのは、顧客がますます多くの接続デバイスに費やす時間が増えていることです。平均的な人は3台以上のデバイスを使用しており、調査によると最大7台も使用していることが示されています。
従来のマーケティング技術は、Cookie、デバイスID、あるいはサードパーティデータに依存し、様々なプラットフォームを横断してクロスデバイスの消費者をターゲティングしています。そのため、例えば、広告主はマイクという真の「私」にリーチする代わりに、iPhoneユーザーとして、あるいは「自動購入希望者」といった一般的なセグメントの一部としてしか私を見ることができていません。
その結果、ブランドは顧客から切り離され、消費者はつながりのない、無関係な、迷惑な体験に悩まされることになります。
アドレス可能性を入力する
だからこそ、マーケティングの未来はアドレス可能性にかかっています。実在する、既知の人々へのマーケティング能力は、ダイレクトレスポンスマーケティングに根ざしており、豊富なファーストパーティデータのおかげで、マーケターは顧客とのつながりを維持してきました。
これらのEメールマーケター、ロイヤルティマーケター、CRM（顧客関係管理）マーケターは、顧客に関する具体的な情報に基づいてアウトリーチを展開します。その結果、彼らは有意義でパーソナライズされたインタラクションを生み出す比類のない能力を有しており、だからこそEメールマーケティングは今日でも重要性を保ち、高いパフォーマンス指標を達成し続けているのです。
次の統計を考慮してください。
- メールマーケティングキャンペーンの平均開封率は20%を超え、クリックスルー率は平均3%を超えています。これは、平均0.06%のディスプレイ広告の平均クリックスルー率の350倍に相当します。
- マーケティング担当幹部の 91% が、電子メールは収益の向上に効果的であると感じていると報告しています。
- メール受信者の 44% が、プロモーション メールに基づいて過去 12 か月間に少なくとも 1 回は購入を行っています。
このような驚くべきパフォーマンス指標を考えると、CMO は「毎日、一日中メールを送り続けよう！」と宣言したくなるかもしれません。しかし、メール マーケティングには限界があります。なぜなら、最終的にはメールが 1 通増えるごとに、顧客はコミュニケーションに疲れてしまうからです。
顧客により近づくための新たな戦略を模索するマーケターにとって、製品やサービスの購入を検討しているまさにその瞬間に、実際の顧客とつながることは、今後の方向性を示すものです。ファーストパーティデータをメディアターゲティングに活用することで、この手法はメールで効果的なダイレクトターゲティング手法を模倣し、消費者がリアルタイムでエンゲージメントするデジタル広告の世界に応用します。
その結果、より関連性の高い広告、無駄の削減、顧客エンゲージメントの向上、広告費用対効果の向上が実現します。
顧客との距離を縮めるための新たな方法を模索しているマーケターは、ダイレクトレスポンスマーケターが用いるデータドリブン戦略を他のチャネルにどう応用できるかを研究すべきです。これこそが、ピープルベースドマーケティングがもたらす可能性であり、まさに現実のものであり、今ここに存在する可能性なのです。
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by マイク・サンズ
