この有料検索の初心者向けガイドでは、次の内容を紹介します。
- 有料検索の基礎を詳しく説明します
- 世界で最も成功しているデジタルマーケターが使用する戦術
- 有料検索広告を使う際に陥りやすい5つの落とし穴とその回避方法
- お金を使う前に、起こりうる結果を予測する方法。
有料検索とは何ですか?
有料検索は、Google や Bing などの検索エンジンが広告主に対し、検索エンジン結果ページ (SERP) に広告を表示できるようにするデジタル マーケティングの一形態です。
有料検索はクリック課金モデルを採用しており、広告がクリックされるまで料金は発生しません。そのため、従来の広告形式と比較して、測定と管理が容易なマーケティングチャネルとなっています。
広告フォーマットには、オーガニック検索結果の上部または下部に表示されるテキスト広告や、検索結果の上に表示されるショッピング広告などがあります。
オーガニック検索結果について簡単に説明します。あなたのウェブサイトがここに表示された場合は、ウェブサイトへのクリックに対して料金を支払う必要はなく、リストに表示されるために料金を支払うこともできません。
有料検索は何の役に立つのでしょうか?
毎秒、何万人もの人々が Google で製品、サービス、ソリューションを検索しています。
これは、製品やサービスを積極的に調査または購入しようとしている、関連性の高い関心の高い対象ユーザーに対してビジネスを宣伝する素晴らしい機会となります。
バナー広告などの他の広告形態は「割り込みマーケティング」と呼ばれ、広告を見た人がその段階では実際には何かを購入する意思がない可能性があることを意味します。有料検索の優位性は、検索エンジンに何かを入力することで、ユーザーが調査や購入の意図を持っていることがわかる点です。
落とし穴その1：投資収益率を追跡しない
新規広告主が犯す最初のミスは、投資収益率（ROI）の追跡を忘れることです。オンライン広告の素晴らしい点は、あらゆるデータを測定できることです。広告をクリックした人数や費用を確認できるだけでなく、その後何人が行動を起こしたか（つまり、コンバージョン数）も簡単に把握できます。
追跡できるコンバージョンの例は次のとおりです。
- お問い合わせフォームの送信
- オンライン販売
- ライブチャットエンゲージメント
- 電話。
つまり、広告がどれだけのリード数や収益を生み出したかを簡単に把握できるということです。どのマーケティング活動が最も高い収益をもたらしたかを測定できるよう、すべてのウェブサイトでGoogleアナリティクスにコンバージョントラッキングを設定する必要があります。
PPC用語
有料検索プラットフォーム全体で共通して使用される用語がいくつかあります。その中には、他の用語よりも説明が不要なものもあります。
- クリック: ユーザーが広告をクリックしたとき
- インプレッション：広告が表示された時点。これは、ユーザーが広告を見たことを意味するわけではないことにご注意ください。広告が検索エンジンの検索結果の下部に表示され、ユーザーが最後までスクロールして広告を見なかった場合でも、インプレッションはカウントされます。
- クリック率（CTR）：広告の表示回数のうちクリックにつながった割合。高いほど良い
- 平均クリック単価（CPC）：クリックにかかる平均費用
- 平均掲載順位: 検索結果ページで広告が表示された位置（1位が最高）
- コンバージョン単価：有料検索に費やした金額を、獲得したコンバージョン数で割った値。低いほど良い
- コンバージョン率：広告をクリックした後にコンバージョンを達成したユーザーの割合。高いほど良いとされています。
有料検索はどのように機能しますか?
ほとんどの有料検索プラットフォームは同じように機能します。
ステップ1. 位置情報の設定を選択する
特定の国、都市、郵便番号で広告を表示するように選択できます。
ステップ2. キーワードを選択する
キーワードとは、Google などの検索エンジンにユーザーが入力する検索語句のことで、たとえば「女性用靴」、「近くのテレビ修理店」、「最高の寿司レストラン」などです。
適切なキーワードを見つける
Googleの無料ツール、Googleキーワードプランナー, 世界中の人々があなたの商品やサービスを探す際にどのような言葉を使用しているかを知ることができます。Bingには独自の よく, 他にも利用可能なサードパーティ製ツールが多数あります。
これらのツールを使用すると、さまざまな潜在的なキーワードに加えて、そのキーワードを毎月検索している人の数、競争の激しさ、クリック単価の見込み額などが表示されます。
ステップ3. 適切なマッチタイプを選択する
有料検索では、広告が表示されるタイミングに影響する 4 つの異なるキーワード一致タイプがあります。
- 完全に一致 キーワードは[女性用靴]のように表記されます。完全一致キーワードを使用すると、その語句と完全に一致する語句が検索された場合にのみ広告が表示されます。また、複数形やスペルミスも検出されるため、[女性用靴]と入力すると、[女性用靴]でも広告が表示されます。
- フレーズ一致 キーワードは「女性用靴」のように表記されます。このキーワードは、ユーザーが「女性用靴」というフレーズと完全に一致するフレーズを検索した際に、前後に単語（例：「赤い女性用靴」や「女性用靴店」）が含まれた検索語句で検索した場合に広告が表示されます。
- 部分一致 キーワードは「女性用靴」のように表記されます。このキーワードは、ユーザーがこのフレーズを任意の順序で検索した場合、また同義語（例：「安い女性用靴」、「女性用青い靴」、「レディース靴」）で検索した場合に広告が表示されます。
- 修正ブロード キーワードは「+女性 +靴」のように表記されます。このキーワードは、ユーザーがこのフレーズを任意の順序で検索した場合、同義語なしで広告を表示します（例：「女性用トレーニングシューズ」や「女性用ランニングシューズ」）。
5 番目のキーワード一致タイプである除外キーワードもあります。 除外キーワードをキャンペーンに追加すると、ビジネスに関連のない検索で広告が掲載されないようにすることができます。
落とし穴その2を避ける：部分一致キーワードすべてで実行する
新しい広告主が犯す最もコストのかかる間違いの 1 つは、デフォルトの一致タイプである部分一致キーワードのみを使用することです。
その結果、広告主が指定したキーワードだけでなく、数百、数千ものバリエーション（関連性の度合いは様々）のキーワードで検索した際にも広告が表示されます。その結果、広告主は予算をあっという間に使い果たしてしまい、売上や問い合わせに繋がらないという事態に陥ります。
始める前に、使用するマッチタイプを検討し、適切な除外キーワード リストを作成してください。
ステップ4. 広告を作成する
ユーザーがキーワードの 1 つを検索したときに表示される広告を作成します。
テキスト広告には主に 3 つの要素があります。
- 見出し1、30文字
- 見出し2、30文字
- 説明、80 文字。
ただし、広告に含めることができないものがいくつかあります。以下に例を示します。
- すべて大文字（例：FREE DELIVERY）
- 広告に注目を集めるためのシンボル（例：***無料配送***）
- 追加のスペース（例：無料配送）
- 商標用語
- 見出しに感嘆符が付いています。
良い広告とはどのようなものでしょうか?
広告はオーディエンスの関心を引きつけ、ページ上の他の広告やオーガニック検索結果よりもあなたの広告を選んでもらうよう導くものでなければなりません。優れた広告には以下の要素が含まれます。
- キーワードに関連する単語やフレーズ
- ユニークなセールスポイント
- 召喚状。
ステップ5. 入札額を設定する
キーワードに表示される広告のクリック1回に対して支払う金額を設定します。これは「入札額」または「上限クリック単価」と呼ばれます。入札額はキーワードごとに異なります。
有料検索プラットフォームは入札額の目安を提示しますが、最終的にはご自身で判断する必要があります。Googleが2.50ドルの入札額を推奨しているのに、実際には2.00ドルで入札したい場合でも問題ありません。広告がページの下の方に表示されるか、表示頻度が下がるだけかもしれません。
検索エンジンは広告が表示される場所をどのように決定するのでしょうか?
誰かがあなたのキーワードを検索すると、広告がオークションにかけられます。広告が表示されるページ上の位置は、2つの要素によって決定されます。これら2つの要素を組み合わせることで、「広告ランクオークションで広告ランクが最も高い広告主が最初の検索結果に表示されます。入札額と品質スコアという2つの要素が重要になります。
品質スコアとは、有料検索プラットフォームがアカウント内のすべてのキーワードに割り当てる1～10のスコアで、10が最高点です。このスコアは、推定クリック率、キーワードと広告の関連性、ランディングページの利便性という3つの要素に基づいて算出されます。
品質スコアは、広告主が自社のウェブサイトと関連性のない検索キーワードで上位表示するために、高額な広告費を投じるのを防ぐために導入されました。現在、有料検索プラットフォームは、資金力のある広告主だけでなく、質の高い広告主に報酬を与えています。
ステップ6. 広告表示オプションを追加する
広告表示オプションは、広告と一緒に表示できるビジネス情報の追加要素です。ユーザーエクスペリエンスを向上させるだけでなく、広告の品質スコアを高め、検索結果ページでの広告表示スペースを増やす効果もあります。
利用可能な広告拡張機能の一部を以下に示します。
- サイトリンク – ウェブサイト上の追加ページへのリンク
- コールアウト – ビジネスに関する追加テキスト
- 場所 – ビジネス住所を表示する
- 通話 – 電話番号を表示します。これにより、モバイルユーザーはクリックして電話をかけることもできます。
- 価格 – さまざまなサービスや製品をコストとともに表示します
- 販売者評価 – GoogleマイビジネスやTrustPilotなどのサイトであなたのビジネスのレビューがあるかどうかを自動的に表示するスニペットです。すべてのレビュープラットフォームで機能するわけではないので、事前に必ずご確認ください。
もっとあります 利用可能な広告表示オプション.
ステップ7. 広告を開始する
通常、広告は数時間以内に掲載を開始し、有料検索アカウントで結果をご確認いただけます。キャンペーンはいつでも一時停止できます。
有料検索の支払い方法は？
有料検索プラットフォームごとに請求方法は若干異なります。アカウント作成時にクレジットカードまたは口座振替の情報を入力します。一定の基準額に達した時点、または30日ごとに、どちらか早い方で請求が発生します。通常、アカウントに無料クレジットが付与される場合もありますので、調べてみる価値はあります。
落とし穴その3：結果ではなく活動に焦点を当てる
失敗するマーケティングキャンペーンの多くは、最終結果を念頭に置いて始めていないことが原因です。有料検索キャンペーンを開始する前に、何を達成したいのかを明確にすることが重要です。
あなたの目標は何ですか？
自分自身に問いかけるべき非常に重要な質問が 2 つあります。
- 新規顧客を何人獲得したいですか?
- いくら払ってもいいですか？
「できるだけ安く、できるだけ多くの」と答えるかもしれませんが、本当にそうでしょうか？あなたの会社は1日に1000件もの問い合わせに対応できるでしょうか？
具体的な目標のないキャンペーンは、必然的に費用を無駄にしてしまうでしょう。目標を設定せずに、キャンペーンをどのように最適化できるでしょうか？コンバージョン単価が50ドルだとしたら、それが適切かどうかどうやって判断できるでしょうか？
落とし穴その4：必要なコンバージョン率を計算しない
目標を設定したら、必要なコンバージョン率を計算することで、目標達成が可能かどうかを判断できます。平均的なウェブサイトのコンバージョン率は約2%です。
より安全：
コンバージョン1回あたり50ドルを支払っても良いと仮定し、クリック単価が1ドルだとすると、50回のクリックのうち1回がコンバージョンに繋がる必要があります。この場合に必要なコンバージョン率は2%（1/50）です。
よりリスクが高い:
しかし、コンバージョン1回あたり5ドルしか支払わないとしたら、5回のクリックのうち1回がコンバージョンにつながる必要があり、必要なコンバージョン率は20%になります。しかし、これは実現可能性がはるかに低くなります。
目標コンバージョン単価を期待クリック単価で割るだけで計算できます。多くの広告主はこの計算を行わずに有料検索キャンペーンを開始し、高額な費用をかける方法ではキャンペーンが実行不可能であることに気づきます。
キーワード調査が完了したら、平均クリック単価（CPC）を計算します。次に、希望するコンバージョン単価（CPC）を確認します。これに基づいて、必要なコンバージョン率を算出できます。以下は、一般的なパンフレットウェブサイトのコンバージョンベンチマークです。
- 低リスク：0～2％
- 中程度のリスク：2～8％
- 高リスク: 8%以上。
高価なキーワード
有料検索に関するよくある誤解の 1 つは、費用が高すぎるというものです。「自動車保険の見積もり」というキーワードのクリックに 132.59 ドルかかると知ったら、きっとぞっとするでしょう。
これは市場によって設定されていることを覚えておいてください。つまり、競合他社の 1 社はクリックごとにこの金額を喜んで支払います。つまり、競合他社は利益を上げているか、利益の出ないキャンペーンを実行しているかのどちらかであり、後者よりも前者である可能性の方が高いということです。
キーワードを除外する前に、必要なコンバージョン率がどの程度なのかを検討する必要があります。例えば、ある保険会社がクロスセルの機会と顧客生涯価値を考慮すれば、新規顧客獲得に最大4000ドルまで支払ってもよいと考えているとします。
目標コンバージョン単価を CPC で割ると、Web サイトを訪問した 30 人のうち 1 人が顧客になる必要があると計算できます。これは 3% のコンバージョン率をわずかに下回るため、競争は激しいものの、このキーワードで競争して良好な ROI を実現することは可能であることを意味します。
落とし穴その5：始める前に結果を予測しない
明確な思考と十分な根拠のある仮定を行うことで、投資する前に潜在的な結果を予測することができます。
Google キーワード プランナーを使用して、あなたのビジネスに関連する用語を検索する人の数を確認します。
この比較的迅速な計算により、キャンペーンを開始する前に、結果が当初設定した目標を達成する可能性が高いかどうかを予測できます。また、ClickZ CPM Calculatorを使用して、キャンペーンの費用の概算を確認することもできます。
有料検索は効果がないと主張する広告主のほとんどは、次の 2 つの基本的なことを実行していません。
- 目標を設定してください: 何を達成したいですか?
- 予測: 目標を達成できる可能性はどのくらいありますか?
基本的な有料検索最適化
実行する必要がある重要なチェックと変更は次のとおりです。
入札調整
上限クリック単価はいつでも調整できます。コンバージョン単価が低く、コンバージョン数の多いキーワードの入札単価を引き上げることで、クリック数を増やすことができます。コンバージョン単価が高いキーワードの入札単価を引き下げることもできます。成果が出ていないキーワードは一時停止することも可能です。
検索語レポートを確認する
検索語句レポートでは、ユーザーが検索エンジンに入力して広告を見た正確な語句を確認できます。部分一致キーワードやフレーズ一致キーワードを使用している場合は、定期的に確認するようにしてください。関連性の低い検索語句が見つかった場合は、除外キーワードとして追加してください。
有料検索とオーガニック検索エンジン最適化
有料検索とSEO、どちらが良いのかとよく聞かれますが、SEOとはオーガニック検索結果におけるウェブサイトのランキングを上げるプロセスです。Googleなどの検索エンジンに料金を支払ってランキングを上げることはできません。
一見すると、SEOの方が優れた選択肢のように思えます。ウェブサイトが1位にランクインすれば、クリックは無料になり、有料の検索結果よりもオーガニック検索結果の方がクリックするユーザーが多いからです。しかし、SEOにもクリック単価（CPC）があることを忘れてはなりません。
SEOには時間がかかります。ウェブサイトがまだ新しく、「保険」や「車を買う」といった競争の激しいキーワードで上位表示を目指す場合、検索結果の上位10位以内にランクインするまでに何年もかかることがあります。
SEOを代理店に依頼する場合でも、従業員に依頼する場合でも、あるいは自分で行う場合でも、これらの作業はすべて費用がかかります。オーガニック検索の最適化に費やす時間はすべて費用がかかります。
これらのコストと、その活動によって生成されたトラフィックの増加を比較検討することができます。例えば、代理店／コンサルタント費用として2000ドルを費やしたSEOキャンペーンを実施し、このキャンペーンによってランキングが10位から2位に上昇したとします。このランキング上昇によって、オーガニッククリックが4000件増加することが見込まれます。したがって、このシナリオにおけるオーガニックCPCは0.50ドルと言えるでしょう。これを有料キャンペーンと比較することで、どちらがより効果的なのかを確認できます。
次のステップ
この記事は有料検索の世界への入門に過ぎません。学ぶべきこと、試すべきことはまだまだたくさんあり、プラットフォームには常に新しい機能が追加されています。知識を深めるための次のステップとして、以下の点が挙げられます。
- アカウント構造と広告グループ
- 広告表示オプション
- 広告スケジュール
- デバイスの入札調整
- 地域入札調整
- ショッピングキャンペーン。
適切に実施すれば、有料検索はビジネスを飛躍的に成長させる可能性があります。目標を設定し、成果を予測し、この記事で挙げた落とし穴を回避すれば、成果から恩恵を受けることができます。
成功は、同じキーワードで広告を掲載している他のウェブサイトと比較して、自社のウェブサイトの質に大きく左右されることを忘れないでください。コンバージョンこそが重要であり、トラフィックの獲得は成功の半分に過ぎません。
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by ファウンテンパートナーシップ
出典： 検索エンジンウォッチ
