Reckitt US、Display & Video 360でコネクテッドTV戦略を強化

1990年代初頭に教師によって発売されたエアボーンは、長年にわたり季節ごとのビタミンCサプリメントとして広く知られていました。近年、親会社であるレキットは、製品を毎日の免疫サポートへと再定義しました。この新たな目標達成のため、マーケティングリソースを集中的に投入し、健康志向の消費者にとってブランドを第一印象に残るものにする必要がありました。

かつて、テレビはレキットにとって最もリーチ力の高い媒体の一つでした。レキットは、視聴習慣が劇的に変化しているコネクテッドTV（CTV）視聴者へのリーチ強化を目指していました。そこで同社は、CTVへの転換を図り、これらの視聴者層に再びアプローチし、Airborne製品の認知度向上を図りました。そこでレキットは、Googleチームと協力し、ストリーマーをターゲットとしたメディア支出を最適化するためのプランニングと購入戦略を策定しました。

Google リーチ プランナーを使用してテレビと CTV の予算を最大限に活用する

レキットのマーケティングチームは、まずCTV広告でリーチしたユーザーを分析することから始めました。Google 広告のリーチプランナーツールを用いて、既にリーチしているテレビ視聴者をセグメント化し、YouTubeでリーチできる視聴者を特定しました。次に、ディスプレイ＆ビデオ 360の予測機能を活用し、YouTube広告とネットワークCTV（Disney、The CW、Discovery）の広告を同じキャンペーンで組み合わせることで、どれだけのリーチを増やせるかを推定しました。このツールによって、正確でカスタマイズされたメディアプランを作成し、最適な支出額やリーチといったインサイトを引き出し、様々なキャンペーンタイプの効果を比較することができました。

Googleカスタムオーディエンスセグメントを活用してストリーマーにリーチする

その後、ReckittはDisplay & Video 360における視聴者の関心に基づいてカスタムオーディエンスセグメントを構築しました。まず、「ビタミンCのメリット」、「亜鉛のメリット」、「エルダーベリーのサプリメント」といったカスタムキーワードを特定しました。次に、Display & Video 360がこれらのキーワードを分析し、CTVにおけるブランドのリーチを最大化するために、カスタマイズされたオーディエンスを自動的に作成しました。

同ブランドは、すぐに使用できる Google アフィニティとディスプレイ＆ビデオ 360 の購買意向の強いオーディエンスを活用してこの戦略を補完しました。Google が作成したこれらのセグメントにより、YouTube やその他の CTV アプリを通じて免疫力を高めることに関心のあるストリーマーにリーチできるようになりました。

CTVリーチの増分測定

テレビ広告に加えて生成された CTV 広告の増分リーチを測定するために、Reckitt はテレビ広告測定プラットフォームである iSpot に目を向けました。iSpot の計算によると、Display & Video 360 キャンペーンでは視聴者数が 2.2 万人増加し、テレビ単独の場合と比べてリーチが 18% 増加しました。

レキットのビタミン・ミネラルサプリメント部門は、確かな成果を上げており、これらの知見をNeurivaなどの他のブランドにも応用し、テレビ広告を補完し効果的なリーチを促進するためにCTVへの投資を拡大しています。マーケティングチームは特に、Display & Video 360のリーチプランナーの新バージョンをテストすることに興奮しています。このプランナーは、YouTubeとCTV広告購入における重複のないリーチを推定し、リニアTV広告を予測に組み込むようになりました。