数十、あるいは数百ものターゲットを絞ったランディング ページを作成する時間と労力が、手間と費用に見合う価値があるのはいつでしょうか?
確かに、答えは AdWords キャンペーンごとに異なります。
しかし最近、私たちはクライアントとともにこの道を大いに歩み、極端にターゲットを絞ったランディング ページを作成する手間と費用が、場合によっては十分すぎるほどであることに気付きました。
この記事では、ミニケーススタディとして私たちの調査結果をご紹介します。私たちの経験が、皆さんにとって、これまで以上にターゲットを絞ったランディングページの作成に役立つことを願っています。
地域別ランディングページの構築
このケーススタディは、2010 年に当社にご相談いただいたクライアントのものです。クライアントの事業は、特別な企業イベントの企画と運営です。
当時、彼らは約10の都市圏にサービスを提供していました。そこで、都市ごとに1つのランディングページを作成し、地域に特化したランディングページを作成しました。
その後しばらくの間、私たちはこれらの都市固有のランディング ページに焦点を絞り、厳選したキーワードを使用することで、契約開始時に非常に低かったクライアントの品質スコアを向上させることができました。
2011年、クライアントからランディングページに動画を追加することを提案され、テストを行うことになりました。その結果、動画を追加したランディングページのパフォーマンスが低下したため、動画を削除しました。
業績が好調に推移したため、クライアントはアカウントを拡大してさらに多くの都市をターゲットにし、最終的には当初の目標の 3 倍、さらには 4 倍にしたいと考えていました。
地域別ランディングページからサービス別ランディングページへの移行
ランディングページ数が大幅に増加すると予想されたため、都市別のランディングページを多数作成し、管理するのは困難だと考えました。そこで、都市別のランディングページから、サービス提供内容に重点を置いたランディングページに切り替えました。
品質スコアの問題がなくなり、パフォーマンスも良好に維持されていたため、自信を持ってそうすることができました。当時、これは業界の標準的な慣行でもありました。
切り替え後もパフォーマンスが良好に維持されたため、当社の自信は正当なものでした。
以下は、これらのランディング ページの 1 つからの抜粋です。
私たちは現在、提供されるイベントを網羅した 1 つの全国ページを使用しています。
このアプローチの利点は、会社が 10 都市圏から 50 都市圏に拡大しても、これらのページを簡単に管理できることです。
私たちはその後4年間この戦略を貫き、少しずつ調整を加えながらテストを重ねました。そして、結果は堅調に推移しました。
サービス固有から地域固有へ戻ります!
しかし、2017 年に、私たちはこのアプローチを再び中断しました。
私たちはもう一度、都市別のランディング ページをテストし、ビデオをもう一度試してみることにしました。
そこで、都市に焦点を当てたビデオを含む、都市に焦点を当てたランディング ページをいくつか作成しました。
驚いたことに、テストした都市では 60 パーセントの増加が見られました。
この改善は無視できないほど大きかったため、クライアントの同意を得て、クライアントがサービスを提供するすべての都市圏ごとに、都市別のランディングページ（都市別の動画付き）を作成しました。なんと50ページです！
たとえば、ボストンのランディング ページからのこの抜粋では、都市特有の画像とコピーを使用しており、全体を通して「ボストン」を修飾語として使用しています。
これらのビデオを約 50 本作成する必要があったため、クライアントにとってビデオの作成は大きな仕事でした。
大変な作業でした。クライアントと私のチームがすべてを完了し、ランディングページを公開するまでに1年かかりました。
結果
結果には非常に満足しています。クライアントのパフォーマンスは全体的に前年比で大幅に向上しており、新しいランディングページが大きな貢献を果たしています。
しかし、ランディングページだけに留まりませんでした。新しいランディングページのキャンペーンを個別にテストするだけでなく、その他の変更やアップデートも個別にテストしました。
テストで良好な結果が得られたため、最終的にこれらの変更をすべてのキャンペーンに適用しました。その結果、アカウントのパフォーマンスは飛躍的に向上しました。
レッスン
では、PPC のプロはこのケーススタディからどのような教訓を得られるでしょうか？ 非常に多くの教訓があります。
1. ランディングページは重要
多くの場合、クリック前のPPC要素はクリック後の要素よりも注目を集めます。特に、キーワードの選択と広告デザインは、しばしば大きな議論と分析の対象となります。
しかし、ランディングページなどのクリック後の要素の重要性を過小評価すべきではありません。既に実証したように、これらはキャンペーンに大きな影響を与える可能性があります。そのため、クリック前の要素と同様に、これらの要素にも十分な注意を払う必要があります。
2. テストを続ける
有料検索の世界は、決して静的ではありません。そしてもちろん、テクノロジーは変化し、ビジネスも進化します。
結果として、以前テストしてうまく機能しなかったものを永久に無視するべきではありません。
「以前試してみたけどうまくいかなかった」という話を聞いたら、何をいつテストしたのか、具体的に聞いてみてください。再テストは決して無駄ではありません。もしかしたら、全く違う結果が得られるかもしれません。
この例もまさにその通りでした。以前、動画付きのランディングページをテストした際には、動画なしのページよりもパフォーマンスが悪かったのですが、数年後に再度テストしたところ、結果は逆転しました。
この違いは何によるのでしょうか？確かなことは言えません。しかし重要なのは、私たちがその変化に気づき、それをクライアントの利益のために活用したということです。
3. 「PPC 101」の力を過小評価しない
このケーススタディで最も心強い点の一つは、派手な手法ではないということです。この結果を得るために、革新的なPPC戦略を採用したわけではありません。
むしろ、PPCの基本を活用しました。この戦略には、必要なリソースを持つPPCのプロなら誰でも再現できるものは何もありません。
4. B2B PPCは魅力的
有料検索広告の世界では、B2B PPCはB2C PPCに比べて退屈だという印象が一般的にあることがあります。しかし、それは間違いです！このケーススタディがそれを証明しています。
ランディングページはどの程度ターゲットを絞るべきでしょうか?
では、ランディングページはどの程度ターゲットを絞るべきでしょうか？このケーススタディを踏まえると、答えは「必要なだけターゲットを絞る」しかないと思います。
____
by ポーリン・ヤコバー
