有料検索の専門家は、自動化によって職を失うことを心配しているかもしれないが、コラムニストの Anna Shirley は、PPC 自動化は実際には彼らに利益をもたらす可能性があると主張している。
PPC（またはより広範なデジタル領域）に携わる私たちの多くは、ここ数か月間に「自動化について心配する必要がありますか？」と少なくとも数回は尋ねられたことがあると思います。
クライアントや、就職活動中の方からも同じようなことを聞かれることがあります。この質問がよく聞かれる理由も分かります。とても興味深いテーマで、様々な答えが考えられます。「ええ、みんなもうダメです。山へ逃げましょう！」という人から「まさか、機械には私の仕事はできないでしょう！」という人まで様々です。
この記事では、自動化と機械学習の台頭を恐れることに対する主な反論をいくつか取り上げ、このテーマに関する混乱と不確実性を払拭したいと思います。
私はこれを、キャンペーン構造、入札、スクリプトの 3 つの主要領域に分割しました。
キャンペーンの構造
自動化は、キャンペーン、広告グループ、さらには広告レベルの構造の管理方法を変え続けるでしょう。RLSAと非RLSAを非常に細かく区分し、個々のキーワードとそのマッチタイプごとに何千もの広告グループを運用する、管理不能な規模のアカウント時代は終わりました。
Googleは最近、広告コピー内でIF関数を使用できる機能を発表しました。これにより、ユーザーが使用しているデバイスや、ユーザーがどのオーディエンスリストに該当するかに応じて、表示するメッセージを変えることができます。検索ユーザーごとに広告が動的に変化することで、ユーザーに合わせてカスタマイズされた関連性の高いメッセージを表示できます。
例えば、以前にサイトを訪問したもののまだ購入していないユーザーには特別なオファーコードを表示し、新規訪問者には自社の強みをアピールする異なるメッセージを表示することができます。モバイルデバイスで検索しているユーザーには、「ワンタップ」で購入できることを強調するメッセージを表示することで、すぐに購入したいユーザーのエンゲージメントを高めることができます。カスタマーマッチリストを活用して、例えばロイヤルティカード保有者にVIPオファーを表示することも可能です。
DoubleClick Searchの最適化型ショッピングキャンペーンのリリースにより、個々の商品IDのパフォーマンスを監視する必要がなくなりました。キャンペーンは、コンバージョン目標または入札戦略内で設定されたパフォーマンス目標に応じて自動的に細分化されるためです。このプロセスを自動化することで、アルゴリズム入札戦略が収益やコンバージョン指標に基づいて入札単価を調整し、手動で管理するよりもはるかに柔軟に調整できるようになります。これにより、以下のことが可能になります。
- 最もパフォーマンスの高い製品に高い入札をすることで収益を増やします。
- パフォーマンスの悪い製品に無駄に費やされる金額を削減します。
Googleは最近、DoubleClickにも、ショッピングキャンペーンの最適化機能と同じ原理に基づいた最適化された地域オプションをリリースしました。キャンペーン設定でターゲットとする国または州を選択すると、DoubleClick Searchがより絞り込んだ地域ターゲットを追加し（ただし、国または州のターゲット設定はそのままに）、パフォーマンスに基づいた自動入札調整を適用できるようになります。
例えば、キャンペーン設定でロンドンをターゲットに設定した場合、カムデンやウェストミンスターといった特定の行政区が他の地域よりもパフォーマンスが著しく優れている場合、DoubleClick Searchはこれらの地域をより積極的に入札単価調整してターゲットに設定することがあります。最適化されたショッピングキャンペーンと同様に、掲載結果に基づいて地域が追加または削除されるため、常に最新かつ関連性の高いデータを参照する柔軟な構造を実現できます。
入札管理
アルゴリズム入札戦略をまだテストしておらず、手動入札をまだ使っているなら、今すぐテストすることをお勧めします。AdWordsの自動入札戦略は、パフォーマンス目標（クリック数、インプレッション数、コンバージョン数）に基づいて、オークションごとに新しい入札単価を計算します。AdWordsでは、管理画面やサードパーティプラットフォームではアクセスできないシグナル（例：検索パートナーデータ）も考慮されます。
自動化がなければ、人間がこれらのデータにアクセスし、自動化によって行われた変更を再現できるだけの変更を加えることは不可能です。機械学習の活用により、入札戦略のパフォーマンスは、設定された目標に応じて、時間の経過とともに向上し、更新され続けるはずです。入札戦略と柔軟なアカウント構造（前述のアダプティブキャンペーンとパーソナライズド広告を使用）を組み合わせることで、戦略、データ、テクノロジーの完璧な組み合わせを実現できます。
スクリプト記述
AdWords スクリプトは、AdWords API を使用してアカウント内の特定のプロセスを自動化する簡単な方法です。非常に強力なアカウント管理ツールであり、幅広いプロセスに使用できますが、特に重要なのは以下の点です。
- 自動レポートの作成とカスタマイズ。
- キャンペーン、広告グループ、キーワードを管理します。
可能性は（ほぼ）無限です。Merkle | Periscopixでは、基本的な予算ペースレポートから、アカウントの自動変更、競合他社の分析、定期的なレポートダッシュボードまで、あらゆるアカウントでスクリプトを活用しています。同じ手作業を何度も繰り返している場合は、オンラインで調査し、スクリプトによる代替手段がないか確認してください。これにより、何時間もの時間を節約し、より効果の高い変更に集中できるようになります。
人材紹介業界のクライアント様では、チームメンバーがそれぞれ毎週2時間ずつ、様々なキャンペーンタイプのパフォーマンスレポートを作成していました。AdWords Scripts を活用することで、毎朝Googleスプレッドシートにデータを自動的に取り込むことができ、クライアント様は都合の良い時にいつでも作業を開始・終了できるようになりました。これにより、チームはアカウントに効果的な変更を加えるための時間を確保できました。クライアント様はいつでも最新データにアクセスできることに大変満足しており、チームも最適化とテストを通じてより大きな効果を上げていると実感しました。
最終的な考え
PPCと自動化に関しては、恐れる必要はありません。自動化と機械学習という概念自体が、ロボットが人間に取って代わるといった様々なイメージを想起させますが、PPCの世界では、自動化はより効果的で効率的なプロセスにつながり、広告主自身だけでなく、業界で働く私たち自身にも利益をもたらします。
入札調整やパーソナライズされた広告コピーといった日々のプロセスを自動化する機会が増え続けるにつれ、多くの手作業に費やされるアカウント管理時間は、時間の経過とともに減少していくと予想しています。しかし、自由時間が増えたからといって、YouTubeで猫の動画を見る時間が増えるわけではありません。むしろ、PPC広告に携わる私たちが戦略的な方向性に集中できるようになるはずです。
私が確信していることの一つは、PPCキャンペーンの管理者や戦略推進に携わる人々が、このテーマに関する認識と知識を高める必要があるということです。5～10年前のキーワードベースのモデルからオーディエンスベースのアプローチへのPPCの劇的な変化を振り返ると、これらを結び付けるプロセスとして自動化への移行が今まさに進んでいることがわかります。こうした理由から、私は代理店で働く人々にとっての機械学習と自動化の将来に自信を持っています。より専門的な職務の増加と、アカウントディレクターからアナリストレベルまで、すべての人々がこの分野に関する知識を深める必要性を通じて、業界で働く人々に多くの機会が開かれるでしょう。これは明らかに私たちのクライアントにも利益をもたらし、代理店はアカウントの戦略と将来の成長に多くの時間を費やすことができるようになります。
したがって、PPC 代理店が恐れるべき唯一のことは、時代遅れになり、スタッフとクライアントの育成と維持のためのこの分野での大きなチャンスを逃してしまうことです。
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by アン・シャーリー
ソース： マーテックトゥデイ
