検索の初期の頃から、SERP は劇的に変化しました。
よく知られている検索エンジンの多くは、ユーザー レイアウトに外見的な違いがありますが、目標は、認識されたユーザーの意図に基づいてより多様なコンテンツを提供することに一致して進化してきました。
ユニバーサル検索とは、Google が SERP 内にさまざまなコンテンツ タイプのモジュールを含めることを説明する方法です。
多くのユーザーにとって、有料検索プラットフォーム (AdWords や Bing Ads など) からのマークされた広告を含む、注目のスニペットやその他の強調表示されたコンテンツは、検索者が効率的に回答を見つけられるように導き、場合によっては情報の発行元を訪問する必要さえなくなります。
マーケティング担当者や事業主として、自分の業界に関連するすべての SERP に基づいて、すぐに学べるヒントがいくつかあります。
検索エンジンは、トピックとユーザーの意図に基づいて、ほぼすべての SERP が異なるほど進化しました。
Google、Bing、その他の検索エンジンを使用した自由競争や業界のマイニングに関して、考えを広げるのに役立つ可能性のある、ほとんどの検索結果ページの 7 つの領域を確認してみましょう。
これらを 2 つのセクションに分けました。有料検索から 3 つ、無料リストから 4 つです。
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1. 広告はありますか？もしあるなら、情報を集めましょう！
これにより、SEO や有料検索の取り組みのためのクリエイティブが大幅に合理化され、ソーシャル メディアやオフライン (印刷または屋外) 広告で使用されるコンテンツの作成もサポートされます。
競争の激しい業界で、有料検索リストを使用して検索結果ページの上位を占めている全国規模の企業やアグリゲータタイプの企業との競争に直面している場合、広告でできることがいくつかあります。
また、代理店、コンサルタント、または社内チームが競合他社の広告とは大きく異なる広告を作成している場合は、彼らが調査を行ったかどうかを確認する価値があるかもしれません。
効率性を高めるには、広告のコンテンツを活用して、商品やサービスに関連するキーワードに対して、効果が実証されている可能性のある行動喚起や価値提案を特定することが推奨されます。
それがトップ広告または複数の広告で使用されている場合（「送料無料」のような一般的なものではない場合）、そのコンテンツはコンバージョン目標を促進する可能性があります。
また、これは、監視対象の特定の競合他社が、キャンペーンや広告グループを実際に監視して変更を加えるために高度な戦術と戦略を使用していることを前提としていますが、残念ながら、必ずしもそうとは限りません。
以下の例では、広告管理の高度さに応じて、広告ユニット内の追加要素が異なることがわかります。
ここでは、Netsuite チームにとって有用と思われる、AdWords インターフェース内でコールアウト拡張機能として使用される、簡単な「価値提案」とトラフィック事前修飾語 (10 個以上) をいくつか紹介します。
2. 有料検索データを使ってキーワードの価値を理解する
企業オーナーやマーケティング担当者の中には、有料検索広告がいかに高価であるか（あるいは、たとえばソフトウェア以外のB2B業界ではよくあるように安価であるか）を知り驚く人もいます。
業界内の広告主の存在と洗練度を理解し始めたので、上位のキーワードのリストを作成または取得し、その価値を理解し始めます。
多くの場合、ビジネスオーナーやSEO担当者でさえ、特定のキーワードのボリュームに固執しすぎています。このデータはGoogleによって推定され、四捨五入されているため、方向性を持って使用する必要があります。
しかし、私の経験では、クリック単価 (CPC) データの方が、ビジネスにとって最も重要なキーワードを理解する上ではるかに役立ちます。
多くの場合、ファネルの下部（購入意向に近い）のキーワードの方がコストが高くなりますが、場合によっては、ボリュームの多いキーワードの入札間で大きな差異が生じることがあります。
ボリュームが多く入札額も高いキーワードの露出度（広告リスク）を評価して、どのクエリが最も大きな投資効果をもたらし、有料検索またはオーガニック検索で「リスクを負う価値がある」かを判断する必要があります。
このタイプのデータは、Google AdWords または Bing Ads で利用できますが、アカウントにログインしている場合に限られます。
それ以外の場合は、SEMrushやSpyFuなどのサードパーティツールが、限定的なデータを無料で提供しています。CPCで並べ替えて、見つけた価値の高いキーワードの「真実」を把握しましょう。
3. 有料検索を利用して競合他社のランディングページの洗練度を測る
この単純なヒントは、競合他社に費用がかかるスパイ行為を推奨しているため、一部のマーケティング担当者を怒らせるかもしれません。
また、技術的にはSERPを離れることを意味しますが、心配しないでください。すぐに戻ってきます。
競合他社による時折のクリックよりも厄介なはずの、いくつかのキャンペーンで無駄になった何千ドルもの費用を指摘することもできますが、それは別の記事で取り上げます。
競合他社のランディング ページにアクセスし、次の質問を自問してください。
- メインサイトの一部とは思えない「特別な」ランディングページを使用していますか? もしそうなら、これはより洗練された内容になっている可能性を示唆しています。そのページでしばしば簡潔にまとめられているコンテンツから学び、コンバージョンやリード獲得に効果的な言葉遣いに関する情報を再度掘り起こすのはいかがでしょうか？
- 特別なランディング ページを使用していない場合、訪問者がコンバージョンする可能性を高めるために何を行っていますか? コンバージョンとは、電子メールのサインアップから情報のリクエスト、Web サイトからの直接の電話、実際の電子商取引による購入まで、あらゆることを意味します。
これらのランディング ページから、有料検索の取り組みだけでなく、オーガニック ページや Facebook や LinkedIn 広告などの他の有料メディアにも応用できるものを学びましょう。
オーガニック（主に）無料リスティングを見る
4. ニュースに注目する
Google と Bing の最新の検索結果ページの一部である「ニュース ボックス」は、その存在だけでなく、ページ上の位置も監視する必要があります。
2 種類の SERP を見てみましょう。
1つはニュースウェブサイトに関するものです。
もう 1 つはニュース ボックスです。
ゾウは長年、ニュースで取り上げられる動物です。ユニバーサルサーチの初期の頃から、この例を挙げることができました。
この場合、象に関する最近のニュースがあるので、象に関するコンテンツの発行者への私のアドバイスは、新鮮なコンテンツを公開することです。
キーワードに「最新ニュース」が含まれている場合は、同様に考慮する必要があります。
この SEO/コンテンツ マーケティング ベースの推奨事項は、長年にわたって効果を発揮し、ブランドと望ましいトピック間のさらなるつながりに影響を与えてきました。
「象」に関してより関連性と権威性を高めたいと考えている人にとってもう 1 つのアイデアは、この広範なキーワード (ヘッド タームとも呼ばれる) の SERP で参照される各タイプのコンテンツを満たすコンテンツを作成することです。
この場合、私の住んでいる地域には象関連のブランドが 2 つあるため、Google は私の検索意図を把握していなかったため、ローカルマップの結果を表示しました。
5. 地域対国家の「対立」に備える
上記の例では、Google は私の近くにいる象を見つけようとしました。
検索エンジンが注目している領域の 1 つは、オンライン購入履歴のある強力な製品分野にスポットライトを当てることです。つまり、非ローカル検索結果に傾倒しているのです。
多くの人にとって、地図を表示するには、モバイル デバイスを使用するか、検索クエリの一部として「近く」と入力する必要があります。
全国規模のオンライン販売業者と競争できるほどの「近くの」ニーズを満たしているかどうかを理解することは、戦略を立て、期待値を設定するときに重要です。
6. SERPで提供される追加情報を詳細に把握する
全部使ってください！
「カルーセル」が表示されるような幅広い検索では、ここで見つかったブランドを掘り下げて、Googleが最も幅広いテーマと関連付けているブランドを把握しましょう。そして、その理由を調査し、それを模倣しましょう。
Bing と Google は、「他のユーザーも質問しています」と「関連検索」を効果的に使用して、関連性の高い用語を提供します。
ブランドの場合は、「詐欺」などの否定的な言葉に注意してください。
ブランド検索を実行するときに Google に表示されるナレッジ グラフは、ブランド検索を実行したときに結果の右側ですぐに気付く（または、不足していることに気付く – 詳細は後述）重要な点の 1 つです。
残念ながらブランドの権威が低いと、人々が検索してもブランドを見つけるのが難しくなる可能性があります。
「Industrial Products」という会社の場合、industrialproducts.com を所有しているだけでは、ULine などの競合他社や、一見教育的な検索を定義したいという Google の願望に埋もれることはありません。
7. ブランドはナレッジグラフを保護・最適化する必要がある
なじみのない人のために、 知識グラフ 確立することで部分的に制御されます Googleマイビジネス、そして部分的にはあなたが エンティティユーザーの意図があなたを見つけることである可能性が高いため、表示される権利があります。
これらの障害により、小規模ブランドにとっては困難になることもありますが、ブランド SEO への道を歩み始めることは、次のコカコーラやメイシーズになるための基盤を築くのに役立ちます。
結論
この記事の最後の 2 つのヒント:
- ナレッジグラフの「他のユーザーが検索したキーワード」機能と、それがブランド検索でどのように異なるかをよく見てみましょう。 もしあなたが保険を販売していて、「関連ブランド」のリストに不動産ブローカーやファイナンシャルアドバイザーが表示されていたら、Googleがあなたのことをどのように認識しているかと、あなたが実際に何をしているかとの間に根本的な誤解があります。私は、この「関連ブランド」のクラスターを、「適切な地域」におけるブランドの知名度向上（願わくば）の重要な指標として活用しています。このトピックは、ここで要約したよりもはるかに技術的な内容であることにご留意ください。さらに詳しく知りたい方は、Bill Slawskiによる最近の記事で、地理がどのように影響するかについて解説していますので、ぜひご覧ください。
- また、ナレッジ グラフにソーシャル メディア チクレット (アイコン) を含めることは、ブランディング SEO とソーシャル メディア ページの権威の向上を組み合わせた結果です。 自社ブランドの検索結果1位（理想的には7件）を独占したいなら、すべてのアセットを最適化しましょう。効果的に最適化している企業は、ソーシャルメディアチャンネルを自社ブランドの検索結果に表示させています。これを繰り返しましょう。
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by クリス・ボッグス
