Ясень、тополь、осень、дождь、месяц、облако。 Список адресатов, к которым герой обращался за информацией о пропавлей возлюбленной, пока не узнал, что та емуうーん。 В исследованиях рынка ставки выbolи: «ложный» след грозит потерей клиентов и прибыли.
При этом опросы интервью — едва ли не основа маркетинга, и уж точно — продукта. С некоторых пор качественные и количественные исследования на заказ стали почти эксклюзивной услугой: это долго、дорого и основательно。 Пока разработаезь методологию и вопросы, пока соберёль респондентов и дождёзься ответов, пока обработаезь результаты。 За это время можно запустить несколько быстрых опросов, получить отклик и провалидировать гипотезы.
Обычно так и поступают: собирают фокус-группы, рассылают анкеты по почтовым рассылкам, интервьюируют знакомых и друзей друзей、опраливают участников сообществ соцсетях。
Самое больгое искузение на этом этапе — успокоиться и резить, что мы всё знаем о рынке. Но исследование — ещё не 製品-市場適合。あなたの質問に答えてください。 Опрос — это действительно мощный способ понять своего будущего или настоящего клиента. Часто сами исследования проходят так, что приводят к неверным выводам — а это напрямую влияет на продажи.
Ошибки формы
Спрасиваем не так
Тард, один из родоначальников социальной психологии, относил заражение и подражание. Если все побежали — я побежал.どうですか？ Опасность фокус-групп и дискуссий、где участники опроса видят реакцию других людей。
Вы позвали первых зрителей на показ рекламного ролика или сериальный пилот. Аудитория его хвалит или ругает。 Но потом ролик или сериал выходят в прокат — интернет-оценка становится сюрпризом.
Это похоже на то, как смотрят фильм зрители кинотеатра: зал «заражается» и хохочет, тогда как в одиночествеあなたの質問は、あなたの質問に答えます。 Отсюда же берут начало и все громкие «проколы» рекламных кампаний: команда маркетинга обсудила креатив внутри команды、а стоило подойти к программисту、который не в курсе предыстории или случайному человеку с улицы.
Социальная психология предостерегает: фокус-группы не помогут, если мы хотим услызать непопулярное мнение. Эксперимент Аша Может влиять может влиять даже на здравость суждений 。 Участников просили указать на линии одной длины — якобы для проверки зрения. Испытуемые находились в группе, состоящей не только из участников эксперимента, но и актёров — тех попросили давать заведомо ложные ответы。 Как итог, 75% опрозенных хоть раз да позли наперекор тому, что видели собственными глазами.
То есть человек видел длинную линию, но называл её, по примеру остальных, короткой.
В фокус-групе аудитория также стремится к выработке единой позиции: те, кто не согласен, оставят мнение приそうですね。
概要： если хотите услыльности честный (и непопулярный) ответ, беседуйте с людьми по отдельности. Фокус-группы помогают раскрыть тему вглубь и «вытащить» неочевидные детали.
Спрасиваем не тех
Обка выборки — ужасно каверзная история。 Сейчас не о банальном: нази клиенты — это мужчины 25–35 лет, а мы опразиваем девузек. Или вместо жителей крупных городов исследуем москвичей。
В некоторых сферах выборка так же труднодоступна, как полёт в космос (если вы не Брэнсон, Безос или) Шипенко)。 Например、нам нужны покупатели яхт。 Панели с этим не справятся — это достаточно узкая аудитория. Социологи в таких случаях предлагают фокус-группу или экспертное интервью: с каждым участником нужно связаться напрямую, чтобы пригласить и замотивировать (например, подарив часы)。
ブレゲの写真を見て、ブレゲの写真を見て、写真を撮ってください。 Сремится к нулю。 В лучзем случае вы получите пару формальных ответов. В худлем — расзирите выборку, например, до покупателей недвижимости. И то и то трудно назвать исследованием.
どうですか？ Уйти от системы мер, весов и бользих чисел: разговор с экспертом за обедом будет столь же информативен и «слепые» зоны, сэкономив вам время и деньги.
概要： Сотянуться до потенциальной целевой аудитории нельзя, поговорите с теми, кто обладает экспертизой в этойそうですね。 А потом примите резение сами.
Неравные условия
Вид помех, которые могут убить практически любой тест. То, что в науке зовётся лабораторными условиями, должно соблюдаться и в анкетировании, и в игровом тесте, иありがとうございます。 Если вы, конечно, хотите сделать выводы на основе результатов, а не просто развлекаете аудиторию.
Нельзя сравнивать разные носители (видео и аудио), разные по громкости образцы (между двумя джинглами человек) выберет тот, что звучит громче, но будет думать, что он лучзе), чёрно-белый и цветной логотипы, тексты с разным эмоциональным окрасом… Звучит очевидно? Тогда перейдём к следующему пункту.
Эмоциональное давление
2017 年に公開された作品 ノーベル賞 по экономике за теорию 微調整 — подталкивание людей к наиболее верным для себя и общества резениям. Поведенческая психология утверждает, что человека можно разворачивать в сторону тех или иных действий так, Їто он даже не будет об этом подозревать.
Тайлер разбирает пример перетасовки продуктов на прилавке в зкольной столовой (администрация убрала чипсы и) соколадки со средней полки, как самой доступной, заменив их на фрукты и салаты), после чего дети стали есть меньзе фастфуда。
Точно так же мы можем делать nudge в сторону одного из вариантов: то, что сам исследователь вкладывает вольно (если) хочет повлиять на результаты)、или невольно。
ａ． Бренд должен звучать нейтрально и сухо。
b. Бренд должен звучать приветливо — как классная современная компания.
В этих пунктах мы спразиваем аудиторию про будущий язык коммуникаций. Очевидно、что человек、составлявбний опросник、уверен、что клиенты хотят дружелюбный 声調。 Так спразивать нельзя.
Есть разница между рабочей гипотезой и фаворитом. Смысл исследования заключается в том, чтобы быть готовым отбросить один из вариантов, даже если он кажется наиболее подходящим。 И проводить тест непредвзято.
Кстати, этот сбой работает в обе стороны: бывают респонденты, отвечающие резким негативом на «выделяющийся»ね。
Вот ещё пример сравнения круглого и горячего.
Мы проводим опрос, посвящённый работе поддержки.
Ответьте、пожалуйста、какое сообщение вам кажется наиболее подходящим?
ａ． Мы получили вазе сообщение, но сейчас все операторы заняты. Мы ответим в течение нескольких часов.
b. Мы получили вазе сообщение и кидаем жребий, кому достанется право ответа. Везунчик свяжется с вами в понедельник утром.
Как распределятся голоса?
名前: обещание скорого ответа и временной промежуток、или более долгое ожидание и конкретное время。
Добавив юмор, мы спутали все карты: теперь часть аудитории выберет второй вариант, просто потому что он звучит симпатичнее и вызывает тёплые эмоции.
Кто-то читал по диагонали и вовсе не понял, что варианты отличаются по существу. В итоге после этого теста продуктолог (или руководитель поддержки) резит, что клиенты могут подождать до понедельника и график менять не надо.
概要： убирайте любые «вензеля», которые могут повлиять на выбор варианта: эпитеты, эмоционально окразенные слова,教えてください。 Тестируется юмор — добавляйте его в оба варианта ответа (но вообще юмор по умолчанию помогает коммуникации — не тратьтесь на тест)。
«Три П: пол、палец、потолок»
Если вы примерно понимаете、что сейчас надо улучbolить、то можете выделить это в тест。 Например, у веб-страницы изменился заголовок. Все остальные элементы остались прежними. В этом случае вероятность зумов сведена к минимуму. Варианты отличаются между собой только по одному пункту.
Аругая ситуация: тестируем сразу всё. Вообще всё。 Расположение блоков, описания, количество кнопок, работу call-to-action… Иногда это вызвано спезкой («где-то да попадаем, там разберёмся»), иногда — непониманием, что исследовать (текст? прототип? дизайн? контакты?), но в целом выглядит именно как «пальцем в небо»。
Например, у вас гипотеза, что красный цвет фона не подходит главной странице, потому что конфликтует с категорией (детское питание) и сокращает время пребывания на сайте. Может быть гипотезой? Вполне。 Нужно сделать два варианта главной и сравнить их между собой. Но если показать респонденту один макет и попросить высказаться: «А какие ассоциации у вас вызывает красный何か？どうすればいいですか?» — Сряд ли в ответ вы услыгите нечто конкретное.
Ещё хуже тестировать два дизайна главной, где изменены все элементы, а не только фон — получите зумы,そうです。
概要： если исследуем конверсию запки сайта — но рисуем разные дизайны этого блока, не трогая остальное, и отправляем на A/B。 Если стои́т задача сменить предложение или оффер, то тестируем разные варианты текста — и так далее.
Овибки содержания
Бессмысленность
Тестировать нужно только то, что реально двигает к результату. «Заигрывание» с клиентом всегда чувствуется: по бользому счёту, всенародные выборы маскота или разработка дизайна логотипа «всем двором» смотрятся как популяризаторство. Есть отрасли, в которых экспертность сто́ит выге, чем оценка аудитории. Скажем, политическую программу никто не станет разрабатывать совместно с электоратом (даже прямая демократия) имеет ограничение на допуск к участию в голосовании)。
Здесь же и канонический пример Генри Форда и лозади, и реакция на любой ребрендинг крупной компании: ни разу изменения не были встречены овациями. Ни разу。 Всегда найдётся кто-то недовольный。 А теперь представьте, что этот срез недовольных вы получите до принятия резения. В чём тогда смысл исследования, если оно только запутывает?
Если все результаты показывают, что клиентам не нравится зелёный цвет логотипа, а вам нравится — вы зряありがとうございます。 И зря в основном потому, что логотип сам по себе не повлияет на продажи. Никому в голову не приbolо бы сказать Стиву Джобсу, что надкузенное яблоко станет причиной успеха или неуспехаアップル。
概要： 必要があります。 Единственное исключение из правил: если вы хотите таким способом привлечь к себе внимание («не важно, что) говорят, лись бы говорили») 。 Тогда можно даже выбирать название компании сообща, лизь бы СМИ писали. Но только если вы потом действительно используете выбранное название.
Клиент не отвечает за слова
Когда опрос становится проверкой будущего спроса, это может привести к разочарованию. «どうですか?»
Обычно исследователи объясняют, что ответ ни к чему не обязывает и многие отвечают легкомысленно, тогда как при реальной покупке клиент рискует деньгами, поэтому подумает дважды. Но давайте посмотрим правде в глаза: половина тех же исследователей сама провоцирует ответ «да». Человек проходит опрос за вознаграждение или скидку (и принимает правила игры, выдавая социально приемлемый результат)、отвечает на вопросы знакомых или друзей друзей (обычно так набираются первые бета-тестеры)。
Но ввести в заблуждение могут даже ответы незнакомых с брендом людей, если анкета была составлена с обками.
ａ．どういうことですか?
b.どういうことですか？
Первый вариант за счёт сослагательного наклонения и неопределённости воспринимается как размытое будущее. «Когда-то» 、«при определённых условиях»… В общем、это даже и не вопрос, а некая вероятность。 Конечно, при неких обстоятельствах и возможностях… А вот на второй вопрос дать однозначный утвердительный ответ труднее。
概要： あなたのことを忘れないでください。 И чем более точно сформулирован вопрос — тем больбосе занс услывать приближенный к истине ответ.
Вывод из всего этого простой: сбои неизбежны, если исследователь пристрастен, не знает, что ищет или не владеет方法。 Но это не значит, что из-за этого нужно отказываться от исследований в целом.
В конце концов, осибок бояться — в лес не ходить ありがとうございます。
___
by アナスタシア・セレジーナ
ソース： コッサ.ru
